Wanneer jouw bedrijfsnaam op een advertentiebord van de Olympische Spelen prijkt, heeft dit zonder twijfel enorme marketingwaarde voor je merk. Duizenden mensen lopen er ruim twee weken dagelijks langs. De officiële sponsoren van de Olympische Spelen mogen daarnaast het logo gebruiken in hun marketinguitingen, zoals reclames en social media-posts. Daar leggen ze dan ook flink geld voor neer. Is het dat wel waard?
Strenge regels
‘Er zitten steeds meer risico’s aan het sponsoren van de Olympische Spelen, of een bepaalde sporter of team’, stelt Paul Stamsnijder, oprichter van de Reputatiegroep. ‘Ook de regels rondom reclame-uitingen zijn al jaren heel streng. Daardoor zijn steeds meer bedrijven terughoudend.’ De inkomsten die gegenereerd worden uit al die sponsorships zijn volgens de website van NOC*NSF zo’n 630 miljoen dollar. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van licensing en citymarketing om het evenement te bekostigen.
Mededingingsadvocaat Esther van Aalst heeft ook de indruk dat meer bedrijven mee zouden spelen als het Internationaal Olympisch Comité (IOC) de regels rondom reclame-uitingen wat zou versoepelen. ‘Die zijn zo streng dat veel bedrijven buiten de boot vallen.’ Het verschil tussen een Olympische sponsor en een niet-Olympische sponsor is erg groot. Alleen officiële sponsoren met een licensing-contract mogen een lijst met beschermde woorden gebruiken in hun marketinguitingen, zoals ‘Goud’, ‘Brons’, ‘overwinning’, ‘Spelen’ en ‘prestatie’. ‘Zo wordt het bijna onmogelijk om jezelf aan een sporter te koppelen, ook al ben je al lang zijn of haar sponsor’, stelt Van Aalst.
Het is dus net alsof je even geen sponsor meer bent tijdens de Spelen. Je mag niks over ‘jouw’ speler of team posten op social media, of zelfs een bericht retweeten. Het IOC heeft namelijk een leger aan mensen die controleren of niemand de regels breekt. Doe je dat wel, dan kan jouw sporter gediskwalificeerd worden of zelfs zijn medaille verliezen. Zo wil het IOC de investeringen van officiële sponsoren beschermen, maar het zorgt het er ook voor dat alleen bedrijven met een groot budget in beeld komen. ‘De regels zijn in Duitsland onlangs wat versoepeld en je ziet dat veel bedrijven hier direct op inspringen. Het levert namelijk enorme marketingwaarde op als je jouw sporter publiekelijk kunt steunen. In Nederland is het nog niet zover, maar ik denk dat het een groot verschil maakt als de regels hier ook versoepeld worden.’
Twee keer afrekenen
Toch is de sportsponsoringmarkt nog steeds booming. Wereldwijd geven bedrijven zo’n 30 miljard dollar per jaar uit aan sponsorcontracten. Hetzelfde bedrag wordt nog eens uitgegeven aan de productie van campagnes en opkopen van zendtijd. Nederlandse bedrijven geven in totaal zo’n 800 miljoen euro per jaar uit aan sportsponsoring.
De rol van sportsponsoring is echter wel veranderd de afgelopen jaren, stelt Stamsnijder. Het gaat niet meer enkel om producten verkopen, maar om verbinding maken met de samenleving en om je geloofwaardigheid te vergroten. ‘De consument rekent tegenwoordig twee keer af: een keer aan de kassa, en nog een keer op basis van ethiek’, schreef hij eerder in een blog op de website van het FD. ‘Als bedrijf wil je je associëren met de kernwaarden van de Spelen. Broederschap, sportiviteit, vrede, gezondheid en verbinding. Daarnaast wil je natuurlijk je product verkopen, maar dat is niet meer het belangrijkste. Je wil dat de consument een positieve associatie heeft bij jouw bedrijf, zodat het sponsorship bijdraagt aan je reputatie.’ Zo zette McDonald’s vorig jaar de samenwerking met de Spelen stop na ruim 40 jaar, omdat mensen een te negatieve associatie hadden gekregen met fastfood en de keten veel kritiek had ontvangen. ‘Een tegenstrijdige boodschap werkt niet.’
Waarde
Dan blijven er nog genoeg bedrijven over die op een positieve manier geassocieerd kunnen worden met fitte sporters en een gezonde levensstijl, zou je zeggen. Maar bedrijven worden terughoudender. ‘Dat komt ook door alle dopinggebruik en corruptie in de sportwereld’, legt Stamsnijder uit. ‘Juist omdat ethiek een steeds belangrijker thema is. Je wilt als merk niet gekoppeld worden aan negatief nieuws, dat levert reputatieschade op.’ MT schreef in 2016 een artikel over sportsponsoring dat deze uitspraak onderschrijft. De sponsoren van onder meer Maria Sharapova (tennis), Tiger Woods (golf) en Usain Bolt (sprinten) liepen flinke schade op nadat ‘hun’ sporter plotseling negatief in het nieuws kwam.
Ook de waarde van de locatie van de Olympische Spelen speelt mee in de keuze of bedrijven willen sponsoren, vertelt Stamsnijder. Dit jaar worden de Olympische Winterspelen en de Paralympische Spelen in Pyeongchang, Zuid-Korea gehouden. Het is de derde keer dat de Spelen plaatsvinden in Azië. ‘Voor de meeste Nederlandse bedrijven is die locatie niet erg relevant, tenzij ze de Oosterse markt willen aanboren. Voor een Philips of DSM kan ik me voorstellen dat het wel waarde heeft. Maar de meeste Nederlandse bedrijven hebben niks te halen in Pyeongchang. Londen zou bijvoorbeeld waardevoller zijn, omdat we daar veel handel mee drijven.’
