Mondelez (voorheen Kraft Foods) betreedt de Nederlandse koffiemarkt, via een samenwerking met Albert Heijn. 4 vragen over deze zet.
Mondelēz International, bekend van merken als Milka, Côte d'Or en Liga, komt nu ook met een nieuw koffiemerk naar de Nederlandse markt. Vanaf 7 oktober biedt het bedrijf, in eerste instantie via Albert Heijn, 14 producten aan in 4 categorieën, onder de merknaam Velours Noir. Waarom? Het antwoord op deze en drie andere vragen:
Waarom komt Mondelez International met koffie naar Nederland?
De koffiemarkt is ondoorzichtig, maar één ding is duidelijk: heel veel groei zit er de laatste jaren niet in. Omzetten staan onder druk, zo schreven we eerder. Toch ziet Mondelēz International, een jaar geleden voortgekomen uit Kraft Foods, potentie in de Nederlandse koffiemarkt. Het bedrijf gelooft niet zozeer in volumegroei, maar wel dat de markt in omzet kan toenemen. Het citeert cijfers van onderzoeksbureau Nielsen, waaruit blijkt dat er jaarlijks 739 miljoen euro wordt omgezet aan koffie in de Nederlandse retail (lees: in de supermarkten). 'Wij zien potentieel om de markt te dynamiseren, wij willen reuring brengen op de Nederlandse koffiemarkt', vertelt Jan Willem Balk (rechts op de foto), managing director van Mondelēz Nederland, in een gesprek met Management Team.
DE MERKEN VAN MONDELEZ
Mondelēz International is een jaar geleden ontstaan door de splitsing van Kraft Foods. Het bedrijf voert bekende merken als Milka, Oreo, Toblerone, Philadelphia en LU. In 2012 haalde het wereldwijd een omzet van 35 miljard dollar (jaarverslag).
Mondelēz International is in andere landen al jaren actief als koffiebedrijf, met merken Tassimo, Carte Noire, Jacobs en Kenco. Het zegt met een jaarlijkse koffie-omzet van 4 miljard dollar (12 procent van de totale Mondelēz-omzet) het tweede koffiebedrijf op aarde te zijn. De totale koffiemarkt omvat jaarlijks 76 miljard dollar.
Het bedrijf komt in Nederland met koffiesoorten voor vier verschillende zetsystemen: filterkoffie, pads, cups en losse koffiebonen. Dat doet het onder een nieuw merk, dat deel uitmaakt van het internationale merk Carte Noir. Roland Weening (links op de foto), president coffee bij Mondelēz International, zegt het volgende over die keuze: 'Elke naam is nieuw voor de Nederlandse consument, dus het maakt niet zoveel uit. Daarnaast hadden we 'Velours Noir' al gedeponeerd als merk. We moeten toch een merk bouwen, hoe we dat doen is belangrijker dan de naam die er aanhangt.'
Hoe zal het bedrijf zijn koffieproducten aan de man brengen?
Mondelēz International zet grof geschut in om de Nederlandse consument kennis te laten maken met Velours Noir. Het bedrijf is een samenwerking aangegaan met Albert Heijn. De eerstkomende tijd wordt de koffie exclusief via de supermarktketen verkocht. Balk: 'We hebben heel duidelijk gekozen voor wat wij een gefocust groeimodel noemen, dus gericht de consument benaderen via een partnership.' Er zijn 'commerciële afspraken' gemaakt met Albert Heijn, vertelt Balk, om Velours Noir op de Nederlandse markt te introduceren. 'Prijs is daar een onderdeel van, maar ook ondersteuning van onze kant, in-store demo's, we doen iets binnen Allerhande, et cetera. Het is een palet aan afspraken.'
Buiten Albert Heijn om start Mondelēz International verder een grote nationale marketingcampagne. Hoeveel geld daarvoor is gereserveerd, wil Balk niet zeggen, maar het gaat om een 'navenant budget'. 'We gaan een hele zware lanceringscampagne doen, voornamelijk op televisie, maar ook online, in print, outdoor en op de winkelvloer. We gebruiken op televisie een internationale campagne, die is ontwikkeld door filmregisseur Tarsem Singh, waarin dansers van Cirque du Soleil figureren. Tegen het einde van dit jaar zijn we meer wél dan niet op televisie te zien.'
Welke bedrijven zullen hun marktaandeel moeten verdedigen?
Weening: 'We willen de totale koffiemarkt in Nederland laten groeien, daarnaast willen we natuurlijk een deel van de bestaande taart.' De komst van Mondelēz International naar Nederland kan dan ook gezien worden als een aanval op Douwe Egberts en Nestlé, die – naast de huismerken – de bekendste koffiemerken van Nederland in handen hebben. Mondelēz International wil de strijd in de supermarkten aangaan, maar hoopt ook een deel van de consumentenomzet die nu via internet wordt gegenereerd (lees: omzet van Nespresso-cups) naar zich toe te trekken. Balk: 'Het hangt af van de keuzes van de consument waar wij omzet zullen weghalen, dat zal de toekomst uitwijzen. Maar wij zien ook potentieel om omzet die nu buiten de retail valt, weer naar de retail toe te trekken. Via de supermarkten in Nederland.'
Tijdens een inventarisatie die MT twee jaar geleden deed, schatten marktkenners dat Douwe Egberts een aandeel op de Nederlandse koffiemarkt had van 50 procent, terwijl dat begin jaren 90 nog op 75 procent lag. Espressomachines zijn de afgelopen jaren steeds populairder geworden in Nederland (zie grafiek hierboven, bron: Vlehan), en ook Nespresso heeft een plek op de markt veroverd. Mondelēz International startte eerder dit jaar al internationaal met de verkoop van koffiecups die geschikt zijn voor Nespresso-machines. Nestlé, Nespresso's moederbedrijf, is het ondanks juridische tegenstand niet gelukt om partijen te verbieden met eigen cups de markt te betreden.
Is er nog meer gevaar voor de gevestigde orde?
Mondelēz International betreedt in Nederland alleen de consumentenmarkt voor koffie, binnen de retail. Tenminste: voor nu. Balk: 'Dat er nog meer kansen liggen, is waar.' Balk en Weening willen niets kwijt over mogelijke vervolgstappen, maar er zijn minstens twee opties voor het bedrijf. Allereerst de business-to-business-markt, zoals werkplekken, een markt die ook Starbucks steeds meer aan het verkennen is. Daarnaast is Mondelēz International internationaal al actief met Tassimo, het eigen zetapparaat dat werkt met speciale discs (dus niet pads of cups) en naast koffie ook andere dranken kan zetten. Op deze markt, die in jargon de single-serve-markt wordt genoemd (één kopje per keer), is Mondelēz International de snelstgroeiende partij in Europa, zegt Weening.
DE 3 GROOTSTE VAN MONDELEZ
De drie grootste merken van Mondelēz in Nederland:
1. Milka
2. Liga
3. Côte d'Or
Volgens Balk heeft het bedrijf een marktaandeel van 10,2 procent op de Nederlandse markt voor snack- en zoetwaren. In Nederland wil Mondelēz International zich echter in eerste instantie focussen op het koffie-aanbod via de supermarkt, vertelt Weening: 'We zijn niet geïnteresseerd in een opportunistische, snelle lancering.' Tot hoever de ambitie uiteindelijk reikt? Concrete doelstellingen wil het tweetal niet geven, maar, zegt Balk: 'Op dit moment is Milka ons grootste merk in Nederland. Dat hebben we dit jaar meer dan 50 procent laten groeien dankzij de introductie van producten in deelsegmenten, zoals toffee en koek. Groei is ons dus niet vreemd.'
