Bedrijven proberen altijd de concurrentie te slim af te zijn. Een manier om dat te doen is een kleine stap zetten op een nieuwe markt en ze op het verkeerde been te zetten.
Dit stellen Amerikaanse economen op basis van onderzoek naar het hoe en waarom van footholds, investeringen in nieuwe markten. De onderzoekers selecteerden 285 gevallen waarin een bedrijf in de it-branche een kleine positie innam op een nieuwe markt, ofwel geografisch, ofwel met nieuwe producten of diensten die dicht tegen de eigen activiteiten aan lagen.
Ze keken vervolgens wat de onderneming hiermee deed. Ze verwachtten dat de foothold een eerste stap zou zijn om snel een positie op te bouwen, of dat bedrijven na onderzoek tot de conclusie zouden komen dat de markt in kwestie toch niet aantrekkelijk is om zich daarna terug te trekken.
Wait-and-see
Uit de data bleek echter dat er in bijna de helft van de gevallen juist niets gebeurde. Het bedrijf in kwestie nam een wait-and-see houding aan. Dat is opvallend omdat het opzetten en onderhouden van activiteiten geld kost.
De auteurs van het onderzoeksrapport denken daarom dat bedrijven dergelijke investeringen als schijnbeweging gebruiken. Net zoals legerleiders de vijand in het ongewisse willen laten waar de grote aanval zal komen, denk bijvoorbeeld aan D-Day, proberen bedrijven concurrenten op het verkeerde been te zetten. Een bedrijf zet bijvoorbeeld een aantal verschillende footholds op en maakt zichzelf zo flexibel om snel te reageren op stappen van concurrenten. Ook kan de foothold een soort afschrikkende werking hebben: als jij op mijn markt komt, kan ik snel een positie opbouwen op die van jou.
“De waarde van footholds als concurrentiewapen zou veel groter kunnen zijn dan hun omvang”, concluderen de economen daarom. De strategische baten wegen daarmee op tegen de kosten.
