Marketing, dat werkt toch voor iedereen hetzelfde? Fout. Het commerciële beleid, zoals woordenboek Van Dale de term definieert, wordt grotendeels bepaald door voorkeur en koopkracht, maar wie dieper kijkt komt al snel bij waarden en identiteit terecht. 90 procent van het koopgedrag van consumenten wordt bepaald door hun identiteit. En die is in veel verschillende culturen heel anders.
Veel onderzoek naar marketing voor mensen met een migratieachtergrond bestaat er niet, merkte Rachid Lamrabat van communicatiebureau Tiqah toen hij samen met zijn vrouw Fatima het bedrijf begon. ‘Marketing- en onderzoeksbureaus moeten het heft in eigen hand nemen en zich bedenken dat er een aanvullende markt is voor moslims. Maar als je niet weet dat er een verschil zit in de soorten marketing, ga je daar natuurlijk geen onderzoek naar doen.’
Waarden
Migranten worden vaak benaderd vanuit een stereotype. ‘We zouden geen geld hebben en ons niet bezighouden met fashion- of voedseltrends’, somt Lamrabat op. ‘Allemaal vooroordelen, die veelal ontkracht worden door onderzoek.’ Het grootste vooroordeel zit hem echter in het geloof: etnomarketing richt zich niet op religie. Lamrabat: ‘Net als binnen het christendom zijn er veel mensen die wel opgevoed zijn met bepaalde waarden, maar niet praktiserend zijn in islamitische geloof.’
In die islamitische waarden ligt volgens Lamrabat direct de sleutel tot de islamitische consument. ‘Vertrouwen en respect zijn in onze cultuur van enorm belang. Als je geen aandacht besteedt aan moslims, zullen zij zich ook niet snel verbinden aan je merk.’ Wie zonder voorkennis of interesse voor de islamitische consument campagnes op probeert te zetten, slaat nog vaak de plank mis. Lamrabat: ‘Pringles met bacon-smaak als aanbieding tijdens de Ramadan, terwijl moslims geen varkensvlees eten, bijvoorbeeld. Het zit hem in de makkelijkste dingen.’
En dat terwijl dat een enorme boost voor je merk kan zijn. ‘In 2016 had 20 procent van de consumenten een migratieachtergrond,’ zo rekent Lamrabat voor. ‘Tegelijkertijd speelt mond-tot-mondreclame een heel grote rol binnen de moslimgemeenschap. Overtuig je één klant, dan kan dat een enorme werking hebben op je verkoop.’
Verschillen
Hij somt nog een paar verschillen op: ‘Moslims zijn – in tegenstelling tot veel Nederlanders en Belgen – gek op een goede folder in de bus. Met de juiste aanbiedingen laat je zien dat iemand erbij hoort.’ Ook het koopgedrag is op veel vlakken anders. ‘Moslims zijn gek op suiker, het is meer verwerkt in hun eetpatroon en cultuur. Probeer je marketing te doen voor suikervrije producten, dan vormt dat een psychologische dreiging voor tradities als gastvrijheid en hartelijkheid.’
Hetzelfde geldt voor traditionele feestdagen. Lamrabat: ‘Het is goed dat er tijdens Kerst en Pasen allerlei acties zijn, maar voor moslims betekenen die dagen niets. Tijdens het Suikerfeest laten bedrijven dan weer enorme kansen liggen, door hier geen aandacht aan te besteden.’
Diversiteit
Genoeg verschillen dus, maar hoe kom je daar achter? Volgens Lamrabat is het vooral belangrijk je te richten op diversiteit binnen bedrijven. ‘Als mijn vrouw en een blank Belg samen interviews doen voor marktonderzoek, stelt zij als moslima andere vragen dan iemand met een andere achtergrond. Het is onwetendheid die door middel van diversiteit op de werkvloer goed overwonnen kan worden.’
Die diversiteit zit hem niet alleen in huidskleur of religie, zo benadrukt Lamrabat. ‘Ook jong versus oud, man versus vrouw en stedeling versus iemand van het platteland. Door elkaars kennis te gebruiken, is het veel makkelijker om verschillende doelgroepen aan te spreken.’ Dat heeft nog een groot voordeel: ‘Zoals je op blanke bejaarden andere marketing toepast dan op witte jongeren, zo gaat dat ook onder moslims. Juist daarom is die diversiteit in meerdere opzichten belangrijk.’
Langzaam ziet Lamrabat meer aandacht komen voor etnomarketing. Zoals bij de meeste trends zijn het vooral grote, maatschappelijk bewuste bedrijven die de kar trekken. ‘Zij zien dat de meerderheid nu straks misschien niet meer de meerderheid is. Als je relevant wilt blijven, zul je moeten nadenken over hoe je je merk voor meer verschillende doelgroepen positioneert.’
Wil je het boek graag lezen? Etnomarketing is verkrijgbaar via Managementboek.
