Vergeet de glazen bol, de sterrenstelsels en het koffiedik. De trends die de wereld in 2010 kleur geven, zijn nu al te zien. Niet te missen voor managers.
Trends, zijn die niet net zo vluchtig en ongrijpbaar als de kleuren die in de mode zijn? Het antwoord is: nee. De trends die 2010 zullen domineren, kennen een lange geschiedenis. Het zijn grote golven in de tijd die ons voortstuwen. De kunst van het voorspellen is om te weten welk stukje aan de oppervlakte verschijnt. Wie dat kan heeft goud in handen.
Voorbeelden uit de hele wereld onthullen stukjes van de sluier. Ze voorspellen hoe een trend zich het komende jaar zal manifesteren. De creative experience, instantaneous gratification, de eeuwige behoefte aan empowerment, het sociale gevoel van FUBU en de dramatisch veranderende man-vrouwverhoudingen: zonder uitzondering zijn het langlopende tendensen die raken aan diep menselijke behoeftes. Maar mét unieke verschijningsvormen en kansen voor 2010.
Aan de basis van dit artikel ligt het trendonderzoek van Science of the time. Duizenden zogeheten ‘coolhunters' – studenten, dertigers, veertigers en vijftigers – trekken er periodiek op uit met een digitale camera om de meest aansprekende producten of diensten in hun eigen omgeving vast te leggen. Met de zo samengestelde databank worden de belangrijkste trends geïdentificeerd. Meer info: scienceofthetime.com.
1. Creative experience
De beleveniseconomie is er al een tijdje, maar alles wijst erop dat de trend zich nog wel even doorzet. Sterker: dat hij in 2010 echt onontkoombaar wordt. De ‘creative experience' waar steeds meer consumenten naar op zoek zijn, is in wezen niets anders dan een beweging die het alledaagse buitengewoon maakt. Hoe onverwachter de ervaring, hoe dieper en langduriger het effect. Waar we vanaf de jaren '80 massaal met een elastieken koord om de enkels gewikkeld onze schijndood tegemoet bungeejumpten – niets is zo uniek als de eerste bijna-doodervaring – zoeken we nu onze exclusieve avonturen in kleinere, meer creatieve belevenissen. Uit eten is leuk, maar het wordt pas onvergetelijk als we zelf eraan hebben kunnen bijdragen, dat idee. Het gaat om de diepe wens de slepende alledaagsheid te ontvluchten, om anders te zijn, om erkenning en om de ster te zijn in je eigen wereld. De creative experience is een manier om eigenheid en uniciteit te bewaren in een dolgedraaide informatie- en kenniseconomie.
Goedgeplaatste creative experiences verrassen en leveren verhalen op. Een functionele taxirit door São Paulo wordt een verhaal voor thuis doordat een uit de taxi geprojecteerde tijger met de reiziger meerent door de urban jungle. Als de taxi wacht, neemt ook de escorte rust. Wie pakt niet die ene taxi als de kans zich voordoet? De toegevoegde waarde van de verrassing is de sleutel. Daar willen we ook best voor betalen. In tegenstelling tot het inwisselbare hotel waar u normaliter de nacht doorbrengt als u in Dublin/Belgrado/Praag/Parijs of Madrid verblijft, levert een dutje in een van alle gemakken voorziene rioolbuis pas echt een goede anekdote op.
Maar pas op, de experience is aan inflatie onderhevig. Niet alleen kleiner en creatiever is een uitweg, ook groter en meer levert nieuwe kansen op, al is het onwaarschijnlijk dat de particuliere ruimtereis volgend jaar overstapt naar de mainstream. Voor bestaande dienstverleners betekent dat het leveren van ‘überservice'. Omringd met alle egards kan ook een alledaags product een bijzondere ervaring worden. Daarom is geen detail te klein of er moet over worden nagedacht. Ook de effecten van de economische crisis spelen een rol. Die traumatische ervaring kleurt onze emoties en waarderingen. We zoeken het dichtbij huis en in de kleine verrassing. Deze trend verbindt zich het komend jaar meer en meer met groene waarden als recycling van verouderde technologie: de stoel van afgedankte cd's, het hergebruiken van de afgeschreven Mac als brievenbus en een CO2-neutrale laptoptas met zonnecellen bieden aanknopingspunten voor de vormen. Het is de ervaring van zinvolheid die komt bovendrijven. Met één waarschuwing: aangeboden experiences maken alleen kans als ze authentiek en relevant zijn.
2. Instantaneous gratification
Voor de kenniswerker van 2010 is er nauwelijks nog sprake van een scheiding tussen werk en privé. Gewapend met mobiel en laptop trekt deze urban nomad al werkend en netwerkend door de stad om altijd online en op afroep zijn diensten te leveren, zijn kennis te vergroten en zijn ervaringen te delen. Zoals hij (of zij natuurlijk) altijd paraat staat, verwacht hij net zo goed dat de wereld om hem heen diensten en producten levert op het moment dat hij er behoefte aan heeft. De gehaaste mobiele levensstijl waar de getallenreek 24/7/365 alleszeggend is, moet ook alle uren en dagen van het jaar gecaterd worden, het gat in de markt dat deze trend blootlegt.
Met de opkomst van Starbucks werd de trend voor het eerste commercieel uitgebuit. De nomads hebben behoefte aan plekken waar ze voor een paar uur kunnen werken, praten of even bijkomen. Vandaag schieten plekken uit de grond waar goede koffie, een huiskamerachtige sfeer en wifi standaard aanwezig zijn. Ook nieuwe kantoren zijn ingericht op passanten en beginnen op huiselijke horeca te lijken.
Wie in de komende periode succesvol wil zijn, moet voldoen aan de eis van de directe opeisbaarheid en op maat gesneden aanbiedingen. Voor deze groeiende groep zijn de location based services, waarbij (commerciële) informatie locatieafhankelijk wordt aangeboden, een uitkomst. Ook vindt hier de doorbraak plaats van augmented reality. Bij deze techniek wordt de reële wereld aangevuld met stukken uit de virtuele. Houd uw ‘raam op de wereld' voor bijvoorbeeld een gebouw en u krijgt direct informatie over de architect, het bedrijf dat erin huist en de mensen die er werken. De tegenbeweging van deze trend biedt ook kansen. De stedelijke nomade moet ook gronden en ontstressen. Wellicht is de douchemat van onderhoudsvrij traag groeiend mos de belichaming van die behoefte aan een thuisgevoel. Ook slow food en de revival van vergeten oud-Hollandsche groenten wijzen erop: de zoektocht naar eigenheid en rust in een wereld die steeds sneller lijkt te gaan.
3. Male-female
De vrouw rukt op. Over de hele wereld werpen zij hun historische ketenen af. Voor die hard-feministen gaat het niet snel genoeg, maar op alle continenten en op alle fronten hebben vrouwen van 2010 meer sociaal-economische en emotionele onafhankelijkheid dan hun moeders. In het werkdomein is geaccepteerd dat kerncompetenties als denkkracht, creativiteit en communicatie sekseonafhankelijk zijn. Sterker nog: typisch vrouwelijk geachte eigenschappen als empathie en zorg voor het collectief worden algemeen erkend als bepalend voor succes in de toekomst. Vrouwen stoten door naar de top, gaan meer uren werken en zijn niet meer primair moeder.
En mannen? Die kunnen niets anders dan feminiseren. De diaper dudes van 2010 vegen poepbillen, koken en schrobben als nooit tevoren. Om het statusverlies als kostwinner en beschermer te compenseren, zoeken ze wanhopig naar de cowboy in zichzelf in een poging om hun oerstoerheid vorm te geven. In de sportschool masculiene spierbundels kweken is verwaterd tot een essentieel onderdeel van de lichamelijke verzorging. De spieren worden
na de training gemasseerd met een geurende huidverzorgende lotion. Om nog iets van de jagende krijger te bewaren worden de attributen van het vaderschap gepimpt: de buggy wordt macho gestyled, er gaat een doodshoofd op de speen en de flessenwarmer krijgt een camouflageprint. De iPod-babyoutfit is een hit op internet. Het kind van een man is niet langer een barbie, maar neemt de vorm aan van jongensspeelgoed, een gadget.
Wie de gefeminiseerde man helpt bij het invullen van die nieuwe rol, voorziet in een grote behoefte en kan dus profijtelijk bouwen op de grote trend. Tegelijkertijd vormen ook de corporate babes een grote te ontwikkelen markt, zeker voor hen die instantaneous gratification (zie trend 2) in het hart van de propositie brengen. Vrouwen winnen maatschappelijk terrein, maar verliezen tijd en voelen daarom meer noodzaak om hun wensen en behoeftes per direct bevredigd te krijgen.
4. Empower me
Wellicht de oudste trend die de mensheid kent. De behoefte om de omgeving te beïnvloeden is groot en universeel, maar hoe dat wordt ingevuld verandert met elke generatie en verschilt ook per continent. Het succes van Google is voor een deel te danken aan het invullen van deze behoefte om de – in dit geval: informatie – omgeving te controleren. Dichter bij huis is het succes van TomTom, dat onbekende wegen overzichtelijk presenteert, een sprekend voorbeeld. Gadgets die day to day-bezigheden vergemakkelijken en kwalitatief naar een hoger plan tillen scoren overal. Het adagium van deze trend: help mij het beste uit mezelf te halen.
In een heel andere vorm, als een anti-gadget, werkt het ook. Aansprekend voorbeeld is de jongen die zijn eigen helikopter bouwde uit materiaal dat hij op de vuilnisbelt – zijn eigen woonomgeving – bij elkaar scharrelde. Met de kennis die internet biedt wist hij letterlijk boven zichzelf uit te stijgen. Maar ook de reclameloze reclamezuil is een vorm van empowerment. De omgeving wordt gemodelleerd naar de eigen wensen, net als bij de guerrilla garden, waar activisten hun eigen woonomgeving vergroenen.
De emo-vergadertafel registreert de emoties van de vergadertijgers en geeft die kleurgecodeerd weer. Het geeft niet alleen de spreker zelf, maar ook zijn toehoorders extra informatie en dus controle over de gebeurtenissen tijdens de meeting. Degene die het best de klant weet te helpen het beste uit zichzelf te halen zit er helemaal warmpjes bij in 2010. Toch is het inspelen op deze trend niet voor iedereen weggelegd. De claim op empowerment wordt met enig argwaan begroet. Loze marketingbeloftes worden ontmaskerd en afgestraft. De truc is échte behoeftes aan te boren, en daar échte ervaringen bij te leveren.
5. For you, by you
‘For you, by you', in Angelsaksisch sms-jargon afgekort tot FUBU, is eigenlijk een variant op het goed nabuurschap uit lang vervlogen tijden of het ‘do-it-yourself'-idioom van de vroege punkbeweging. Vooral de opkomst van het social web 2.0 zorgt voor een nieuwe opleving: iedereen kan meedoen, privileges en drempels vervallen, grote instituties worden wantrouwd en laten we links liggen.
Een iconisch voorbeeld van deze trend is de website sellaband.com. Hier worden de vroeger zo dominante platenmaatschappijen buitenspel gezet. Artiesten vragen een investering voor een nieuw album en leveren in ruil niet alleen hun muziek, maar ook updates van de vorderingen en een deel van de opbrengsten. Andere historische successen zijn Linux (de opensource-uitdager van Microsoft) en de online encyclopedie Wikipedia.
Deze trend wordt door internet almaar krachtiger. Die ‘buurman' kan overal ter wereld wonen. Dat is wat bijvoorbeeld de site like-a-local.com biedt. Bewoners die reizigers hun stad laten zien en daarmee de kans bieden om een kijkje te nemen achter de façade van de reisgidsen: slapen bij echte Turken, de echte Hollandse keuken die geserveerd wordt bij echte Amsterdammers of authentiek Taiwanees in Taipei. Ook de site hubbuzz.com groeit op basis van dit fenomeen. Aspirant-stadsbewoners kunnen hier van echte bewoners horen hoe het is om in een bepaalde wijk te wonen. Ze krijgen betrouwbare informatie die niet is gefilterd door de verkopende makelaar. Crux bij deze en andere sociale netwerken met een fubu-karakter is het creëren van een sense of community. Naast de individualiteit speelt namelijk ook de behoefte aan geborgenheid een rol.
De digitale generatie kent nauwelijks hinderlijke geografische beperkingen, maar zoekt, vindt en sticht online gemeenschappen. De virtual community kan gemobiliseerd worden voor concrete lokale actie. Zo werd de kracht van Twitter duidelijk tijdens de nasleep van de Iraanse verkiezingen. De jeugd wist elkaar te vinden in het protest en informeerde en passant de reguliere media in de hele wereld.
Kenmerkend voor deze trend is ook een afkeer van de grote georganiseerde corporate verbanden, van vakbonden tot grootwinkelbedrijven. Dat maakt het voor bestaande bedrijven moeilijk om geld te verdienen met deze trend. Wel kunt u zich wapenen door in ieder geval bereikbaar te zijn en de dreigingen en kansen die virtual communities bieden proactief tegemoet te treden. En wie er in slaagt zijn klantenbestand om te vormen tot een eigen community, is helemaal spekkoper.
