Geen producten in de winkelwagen.
Mirik Castro (36) is de markt op gegaan met een telefoon waar je alleen mee kunt bellen. Op de John's Phone komen zeer wisselende reacties, maar hij wordt inmiddels wel wereldwijd verkocht. Hoe doet Castro dat?
Waarom gaan telefoonreclames alleen nog maar over 15-megapixelcamera’s en games die je kunt downloaden, vroegen Diederiekje Bok en Hein Mevissen zich af. Daar gaat bellen niet over, vonden de eigenaren van reclamebureau John Doe; het moet gaan over menselijk contact en aandacht hebben voor elkaar. Mevisse ontwierp daarom zelf een telefoon in het Macprogramma Illustrator. Het werd de simpelste telefoon ooit: je kunt er alleen mee bellen, niet internetten, sms’en of gamen. Telefoonnummers zitten erbij in de vorm van een handgeschreven boekje, evenals de ‘games’: boter-kaas-en-eieren op papier.
John's
Omdat Bok en Mevissen het druk genoeg hadden met hun reclamebureau, werd Mirik Castro gevraagd om dochterbedrijf John’s op te richten en van daaruit de John’s Phone te verkopen. Nu, een jaar later, worden de telefoons wereldwijd verkocht en staat de iconische telefoon zelfs in het Museum of Ideas and Inventions in Barcelona. De telefoon is controversieel, maar ontving juist daarom “schokkend veel publiciteit”, denkt Castro. “We hebben wel duizend keer gehoord: waarom heb je de sms-functie weggelaten? Maar juist omdat we het lef hadden om die weg te laten, vallen we op. Anders hadden we niet zoveel succes gehad.”
Niet voor ouderen
De supersimpele telefoon is niet – zoals veel mensen denken – gemaakt voor ouderen. “Natuurlijk bestellen ouderen wel bij ons, maar dat is niet de groep waar we ons op richten. We hebben een coole telefoon gemaakt, en ouderen hebben ook het recht om een telefoon cool te vinden. Andere merken die telefoons voor ouderen maken, spreken ze aan alsof ze al met één been in het graf staan. Lettertype tachtig, dat soort werk”, zegt Castro met afschuw. John’s doelgroep is “iedereen die ‘m begrijpt”, aldus de ondernemer. Iets concreter: gadgetliefhebbers, mensen die een tweede telefoon voor de auto of boot willen, mensen met kinderen onder de twaalf en communicatiepuristen – mensen die voor elk gebruik een apparaat gebruiken dat uitsluitend daarvoor bedoeld is. Prijs: tussen 70 euro (wit) en 100 euro (goud).
Productie
Daarvoor krijg je een simlockvrije quadband telefoon. De productie vindt plaats in China, tot nu toe zijn er 20.000 gemaakt. Castro hoopte oorspronkelijk dit jaar al 100.000 stuks te kunnen verkopen, maar verkeek zich op de procestijden. “Dat zit niet zozeer in de productie – 100.000 stuks kunnen in een dag gemaakt worden in China – maar in dingen als het overtuigen van providers.” Ben is de enige provider met wie een abonnementsvorm is afgesproken, omdat je daar als klant niet vast zit aan een abonnement. “We willen graag een meeneemproduct zijn, niet mensen vastpinnen. Daarom is de telefoon ook verpakt in een noodledoosje, dat je zo meepakt”, licht Castro toe. Verkoop geschiedt verder online via allerlei webwinkels en offline via highend gadgetwinkels, de Bijenkorf en electronicazaken als Dixons.
Uitrol
Castro is momenteel op zoek naar investeerders – de tweede ronde – zowel in Nederland als daarbuiten, om “alle kanten op te kunnen exploderen”. Dat zit in sales – hij wil lokale salesmensen aannemen in Duitsland, Engeland, Frankrijk en de VS – en in productaanbod. Want John’s moet een merk worden met een heleboel producten, niet alleen de Phone. “We zijn een roadmap aan het opstellen voor een serie nieuwe producten. Bachelorstudenten Industrieel Ontwerpen van de TU Delft ontwikkelen momenteel een product als eindopdracht van hun opleiding”, vertelt Castro.
Complex en lelijk: Johnnify!
Kern van de opdracht: neem een product dat nu te gecompliceerd is en lelijk is. Dat kan alles zijn, van een tv tot een waterkoker, als er maar een stekker aan zit. “Dat moeten ze Johnifyen: er een iconisch ontwerp van maken dat heel simpel is in gebruik. Onder iconisch verstaan we een ontwerp zoals een kind het zou tekenen. Zoals een kind een auto tekent als een Lada.” Dat klinkt makkelijker dan het is, zegt Castro; docenten Industrieel Ontwerpen gaan diep zuchten als ze een opdracht als deze krijgen. “Een product simpel maken is de moeilijkste ontwerpopdracht. Ga maar na: Philips maakt echt niet expres afstandsbedieningen heel ingewikkeld.”
Castro gaat er vanuit dat er in elk geval drie ontwerpen uitrollen die de productie in gaan, maar hij zou ze in feite allemaal kunnen produceren. Meer producten moeten gaan zorgen voor meer continuïteit in het bedrijf, want de Phone heeft een eindigheid, ziet de ondernemer in. “Daarnaast vragen retailers van ons dat we volwassen worden. Ze vinden ons nu nog een beetje gek omdat we maar één product hebben.”
Fans
Social media spelen een grote rol in het succes van John’s. Unpacking video’s, waarin bloggers in een filmpje een product uitpakken en tonen aan hun publiek, zijn te zien op blogs over de hele wereld. “Toen één van de meest invloedrijke bloggers van Taiwan zo’n filmpje maakte, wisten we niet wat ons overkwam; de server stoomde. Dat filmpje werd 750.000 keer bekeken, en zo zijn er nog een paar die tussen de 50.000 en 100.000 keer bekeken zijn.” Op Facebook heeft John’s Phones 6200 fans, die zich gedragen als community. “We hoeven ons nauwelijks met de fans te bemoeien, want ze reageren op elkaar”, beschrijft Castro. “Als iemand de klacht post dat je niet kunt sms’en met de John’s Phone, dan hoeven wij niet te reageren met ‘maar dat wist je toch toen je ‘m kocht’. Een van de zesduizend fans antwoordt dan vanzelf ‘je hoort er niet bij’.”
Foutje
Op de borst kloppen moet je sowieso niet doen op social media, weet Castro. “Als je dat doet, valt de community weg. Wij houden juist onze mond, anders gaat het mis.” Op dat gebied heeft hij al eens een fout gemaakt, geeft hij toe. “We waren enorm trots toen de container met 20.000 telefoons aankwam, en postten daar een foto van op Facebook. Voor ons was dat een groots moment, maar het maakte ons heel klein, beseften we later. Een partij als Nokia zal het nog niet eens twitteren als er 1 miljoen telefoons aankomen.”
Fiji
Aanvragen van retailers die de John’s Phone willen verkopen, komen van over de hele wereld. “We krijgen er zo’n honderd per week binnen, tot aan Fiji aan toe.” Om focus aan te brengen, heeft Castro voor de internationale uitrol de wereld in categorieën ingedeeld. “Per land hebben we bepaald hoe we het behandelen, want we kunnen niet aan alle landen veel tijd besteden. We krijgen bijvoorbeeld ook aanvragen uit Sri Lanka, maar dat is voor ons geen prioriteit”, legt hij uit “Maar als iemand meer dan vier dozen à 32 stuks van onze telefoon wil inkopen, is hij onze vriend. Dan laat je zien dat je risico durft te nemen en dat je bedrijf wat voorstelt.”
Goede retailers
Het is lastig om vanuit Nederland te beoordelen of je met de juiste persoon in zee gaat, merkt Castro. Retailers worden daarom helemaal uitgehoord; over hun klanten, omzet en het aantal jaar dat ze al verkopen, gevolgd door een Skypegesprek en – als het echt veelbelovend is – persoonlijk bezoek. Los daarvan weet Castro inmiddels de goede retailers te herkennen aan de manier waarop ze hem aanspreken. “Goede mensen eisen dingen, die willen ook wat van ons. Zij vragen wat onze roadmap is, waarom we voor bepaalde landen kiezen en hoeveel marketingondersteuning ze krijgen.”
Bekijk hieronder de test door Sprouts Remo Ludo Gieling:
