"Mensen doen door de eeuwen heen hetzelfde, alleen denken we elke keer dat het volkomen nieuw is." Paul Postma was een van de sprekers op het MT College.
De bijeenkomst is een initiatief van MT en de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit. Het college, met de titel "Hallo, is daar iemand?", draaide om nieuwe manieren om de klant te bereiken, die zijn ontstaan dankzij de opkomst van internet. Meer dan 200 managers hoorden hoe Postma van Paul Postma Marketing Consultancy aan de hand van zijn nieuwe boek 'Het breinboek voor managers' uitlegde hoe het brein van mensen werkt. Volgens hem is er door de eeuwen heen weinig veranderd. "Media veranderen, maar het brein blijft hetzelfde. Oude driften van mensen zijn gebleven."
Ventrale striatum
Wilt u de klant overtuigen van een aankoop, dan dient u alleen maar het gedeelte in de hersenen te stimuleren dat wordt getriggered bij een aankoop. Dat deel heet het ventrale striatum. Het publiek lacht, als Postma zegt: "Je moet dus gewoon vragen aan de klant of je even hun ventrale striatum mag prikkelen." Pas als dat moment voorbij is, gaat het gedeelte vooraan in de hersens argumenten bedenken, als 'excuses' voor de aankoop. Volgens Postma geldt het AIDA-model in werkelijkheid dan ook andersom: de actie komt als eerste. "Maar dat moet u op uw NIMA-examen maar niet als antwoord geven."
Klant is traceerbaar
Postma zet uiteindelijk in negen stappen uiteen hoe het brein werkt. Zo geeft hij in zijn presentatie allereerst zijn conclusie, want het brein associeert. "Dat gaat vaak fout in reclames." Later, tijdens de Q&A-sessie, komt hij nogmaals terug op zijn conclusie en legt hij de verbinding met nieuwe media. "De klant is traceerbaarder dan ooit. Veel gebruikers zijn door internet permanente testgebruikers geworden. Zorg dat je daar gebruik van kan maken."
Hyves
De inspirerende presentatie van Postma is lastig te overtreffen, maar nog vier sprekers wagen een poging. José Gerards van Plan Nederland legt uit hoe ze via internet nieuwe sponsoren werven. "In de goededoelenwereld draait alles om communicatie. De uitdaging is nu om het contact om te zetten in donaties." Dat laatste is nog niet gelukt, maar de internetstrategie heeft bijvoorbeeld wel gezorgd voor 70.000 leden op Hyves. Ook Kitty Valentin van Nutricia gaat in op de internetstrategie van het eigen bedrijf, alleen is de ontvanger bij haar de medische professional. Nutricia staat met hen in contact via een speciale website. "Zij spelen een rol bij de keus van de consument voor bijvoorbeeld babyvoeding."
Interactief hulpmiddel
Een ander praktijkvoorbeeld komt van Boris Vesters van Energize. Hij vertelt over de naamswijziging van BlackRock, die bekend gemaakt moest worden onder beleggingsadviseurs van grootbanken. "Een week vooraf kregen ze allemaal een zwarte broodzak met een url erop. De website was een virtuele broodjeszaak, waar je een broodje kon bestellen. Die werd uiteindelijk bezorgd, inclusief een brief met uitleg erbij." 80 Procent van de doelgroep bezocht de website en bestelde een broodje, waardoor de actie om de naamsverandering onder de aandacht te brengen een groot succes was. Vesters concludeert: "Uiteindelijk moeten interactieve media slechts een hulpmiddel zijn om te komen tot werklijke interactie tussen mensen."
Brand utilities
Het laatste woord was voor Vincent Rump van MediaRepublic. Hij vertelde dat de macht van het merk langzaam maar zeker heeft plaats gemaakt voor de macht van de consument. Dus moet een merk dichter bij de consument staan. De manieren waarop dit kan, verdeelde Rump in twee categorieën: brand entertainment en brand utilities, waarna hij vooral de nadruk legde op die laatste methode, waarbij het draait om dienstverlening buiten de context van een bedrijf of merk. "Zo kom je in de hoofden van de consument, zonder dat je er direct iets voor terugkrijgt. Maar het beklijft dan wel langer."
Langetermijnrelatie
Diverse voorbeelden van brand utilities komen langs. Zoals Mini, die een auto ombouwt tot halve riksja tijdens de Olympische Spelen, of Hi die stroom aanbiedt zodat festivalbezoekers hun telefoon kunnen opladen, maar ook op internet gebeurt van alles. Zo levert Dominos een dienst waarbij de consument online kan zien hoe het staat met zijn pizzabestelling, brengt Nike de online community Nike+, en heeft ING een applicatie voor de telefoon waarmee de dichtstbijzijnde geldautomaat kan worden gevonden. "Het gaat hier om een langetermijnrelatie, je kan het niet direct uitdrukken in cijfers. Maar op termijn krijg je er loyaliteit, een aankoopoverweging en waarschijnlijke interesse voor terug."
Klik hier voor een sfeerimpressie (met foto's) van het MT College op 16 juli jl.
