Restauranthouder Ab Troost moet het veel mensen naar de zin maken. Zijn McDonald’s in Breda biedt voor iedereen wel een plekje: ouderen beneden, kinderen in de Playzone. En met carnaval een speciaal Kielegatmenu. “Zondagmiddag, wedstrijdje op het scherm voor pa, moeder met de kinderen bezig. Iedereen blij.”
De Big Mac is een makkelijke. Ab Troost, restauranthouder in Breda, zegt uit z’n hoofd: “Een broodje, Big Mac-saus, sla, tomaat, uitjes en twee patty’s rundvlees,” (dat zijn de hamburgers) “en eh, en een plakje cheddarkaas.” “Je vergeet de augurk,” zegt Marnix-Hubert Simonis, woordvoerder van McDonald’s Nederland.
Ab Troost: “Juist ja. En twee schijfjes augurk.” Wat er door de jaren heen ook verandert bij McDonald’s, sommige dingen blijven altijd hetzelfde. Aan succesformules kom je niet, maar buiten de vaste menu’s om heeft franchisenemer Ab Troost alle ruimte voor leuke dingen en eigen inzichten. Zo voerde zijn restaurant laatst rond carnaval het ‘Kielegatmenu’, naar Breda’s carnavalsnaam. Het Kielegatmenu bestond uit een Big Mac-menu met fritessaus en een extra hamburger, vertelt Troost. “Dat kwam er dus extra bij.” De McDonald’s aan de Karnemelkstraat is net weer open na een verbouwing. Zoals Troosts restaurant eruitziet, zo gaan meer McDonald’s-restaurants eruitzien. Wat hier opvalt, zegt Troost, is hoe innovatief er is omgesprongen met de ‘restaurantbeleving’. “Je komt bij ons het merk binnen.” McDonald’s beleven is meer dan hamburgers eten alleen. Van voordeur tot afvalbak, het moet aansluiten bij wat mensen prettig vinden. Een hostess in een witte blouse deelt vlaggetjes en ballonnen uit aan kinderen. “Ze worden hier helemaal in de watten gelegd,” zegt Troost. “Kinderen zijn zó blij met een ballon.” En ze waren al zo blij met hun Happy Meal. Hun moeders zijn ook blij, want met de kids corner is ook een omgeving gecreëerd waarin jonge vrouwen hun yoghurt en salade kunnen eten.
Troost moet het iederéén naar de zin maken: kinderen, vaders, moeders, buiten- en zakenlui. Dat is lastig. Ja, kinderen vinden alles wat felgekleurd is al snel mooi, alles wat vet, zout of zoet is lekker. Maar voor hun ouders moet er boven het geraas van de ‘interactieve en educatieve speelmogelijkheden’ uit ook nog iets van restaurantbeleving overblijven. Vlakbij de Karnemelkstraat heeft Troost ook een McDrive. Daar nemen mensen de beleving mee de auto in. “Dat is nog lastiger.” Bij instores zoals deze lopen mensen zomaar binnen, bij McDrives beslissen mensen meestal thuis om er speciaal naartoe te rijden.Een winkel voor iedereen is een winkel voor niemand, zegt Marnix Simonis. “Wij moeten bij zó veel levens aansluiten.” McDonald’s doet ’t met de merkstrategie I’m lovin’ it, vanuit het perspectief van de gast. Aan de Karnemelkstraat is er op twee verdiepingen ‘kwaliteit, service, kraakhelderheid en waar voor je geld’ voor iedereen wel een plekje. Ouderen beneden, de kinderen hierboven in de Playzone. Troost wijst naar ‘de bar’, een halfopen ruimte met hout en een siertap. “Zondagmiddag, wedstrijdje op het scherm voor pa, moeder met de kinderen bezig. Iedereen blij.” In de bar kun je straks ook babyborrels geven, zegt Troost. En er zijn plannen voor een disco op vrijdagmiddag.
Nu is het vrijdagmiddag en lunchtijd. Schooljeugd zit met grote McTasty’s op strakke, nieuwe bankjes. Boven de tafels hangen nieuwe lampen; niet het gebruikelijke McDonald’s-licht waarbij ze de snacksaus van meters afstand op je kin zien zitten, maar zachter. Het zijn van die dingen waarmee je sfeer creëert, zegt Troost. Achter hem kleppert een afvalbak.
Vitamines
In april bestaat McDonald’s vijftig jaar. Het was in 1954 dat Ray Kroc, vertegenwoordiger in milkshakemachines, zich begon af te vragen waarom twee broers McDonald toch zo vaak een nieuwe milkshakemachine nodig hadden voor hun restaurant in San Bernardino, Californië. Dat kwam omdat ze heel veel milkshakes verkochten, achterhaalde Kroc. Die milkshakes werden heel snel geserveerd. De broers McDonald verkochten ook veel hamburgers en patat. Na overleg met de broers opende Ray Kroc een jaar later z’n eigen McDonald’s, in Des Plaines, Illinois. Dat sloeg aan: een halve eeuw later zijn er wereldwijd dertigduizend vestigingen van McDonald’s, van Des Plaines tot Tokyo, van Breda tot Meppel. Of de 3,5 miljoen wekelijkse gasten van 227 Nederlandse McDonald’s-restaurants iets mee gaan krijgen van het jubileum wordt nog bekeken. McDonald’s is een flexibele organisatie waarin met een hands-on benadering op korte termijn van alles mogelijk is. De eerste Nederlandse (en tevens eerste Europese) McDonald’s ging in 1971 open in Zaandam en 1955 is voor mensen lang geleden. Misschien hebben de gasten meer zin in hamburgers dan in geschiedenis. Hamburgers, patat en cola gaan nog steeds met dienbladen tegelijk over de toonbank. Zoveel mogelijk hamburgers verkopen blijft een eerste doelstelling van McDonald’s. “Groei is een doel,” zegt Marnix Simonis. Dat lukt aardig: McDonald’s realiseert groei op groei, maar, zegt Simonis, daarmee moeten we niet denken dat we er zijn. “Mensen denken: zet een ‘M’ op de gevel en het gaat vanzelf. Maar je moet blijven vernieuwen.” Bestaande klanten moeten vaker komen en nieuwe klanten moeten worden geworven. Ook mensen die zichzelf geen McDonald’s-type vinden en toevallig langs een vestiging lopen, moeten wat vaker denken: Ja, leuk! Lekker! Ondertussen dwingen allerlei maatschappelijke ontwikkelingen McDonald’s om eens naar de samenstelling van zijn dienbladen te kijken. Mensen kregen aandacht voor hun gezondheid en gingen op basis van berichtgeving in de media vragen stellen. In de film Super Size Me eet iemand een maand lang McDonald’s en voelt zich daarna niet zo lekker meer. Dikke mensen doen McDonald’s processen aan. McDonald’s kwam met nieuwe hamburgervarianten, en op de achterkant van hun placemats kunnen gasten in een voedingswaardetabel lezen wat erin zit. Er zijn ook uitgebreide folders over. Vanwege een gevoel van verantwoordelijkheid ten opzichte van de klant moest McDonald’s ook iets met vitamines gaan doen. In sommige McDonald’s-restaurants lijkt het alsof je in een gezondheidscentrum zit. Aan de muur hangen prachtige foto’s van mooie, vitale mensen omringd door groente en fruit. Hier komen mensen vooral voor de sla en de sinaasappels, lijkt het. Overal waar je kijkt is het jong, groen, gezond.
“Gezond, ongezond, het is een semantische discussie,” zegt Marnix Simonis.
“Er bestaan geen ongezonde producten, alleen ongezonde leefstijlen.”
Ab Troost eet al 18 jaar McDonald’s, en ziet Ab Troost er ongezond uit? Nee. De ene dag neemt hij een Big Mac, de andere een Quarter Pounder, een derde een Grilled Chicken Bacon Ranch Salad. “Variatie,” zegt Simonis. Toch: uiteindelijk bepaalt de klant. Als iemand elke dag zes McTasty’s wil eten, zal niemand aan de counter hem iets in de weg leggen. Hooguit kan worden gesuggereerd er eens een salade bij te nemen. McDonald’s wacht niet af maar loopt juist op de maatschappelijke ontwikkelingen vooruit. Ab Troost en Marnix Simonis nemen zelf ook een McJuice. Ze nemen een slokje en vegen hun mond af. “Zie je wel? ’t Smaakt heerlijk!”
Aanpassen
Al in 1986 verscheen het Happy Meal op het menu, de eerste salades dateren van 1988 en in 1993 kwam de groenteburger, na beraad over hoe ook vegetariërs van hun dag een McDonald’s dag konden maken.“Wel eens een groenteburger geprobeerd?” vraagt Ab Troost. “Ik wel. De groenteburger is een hartstikke lekker product.” In het nieuwe millennium werd stevig op groen voedsel ingezet, met de McSalad Shaker, de McJuice Appelsap en Multivruchten, de McFruitmix en het uitgebreide Salads Plus-assortiment: de Crispy Chicken en de Grilled Chicken Salad, beide in een Bacon Ranch en een Caeser-variant. Daarna is er vast nog ruimte voor een ijsje, een McFlurry. Wie dan nog niet genoeg gezondheid heeft, neemt een Fruit Bag mee naar huis. De wereld van de fastfoodrestaurants is een wereld met een eigen taal, een wereld waarin alles binnen de formule past. Loop eens een Kentucky Fried Chicken binnen en bestel een gegrilde kippenpoot – dat moeten ze daar wel hebben toch? Men kijkt je aan alsof je gek bent geworden. ‘Hot wings’ had je moeten zeggen, zoals je elders ‘Whopper’ zegt tegen een hamburger en ‘McKroket’ tegen een broodje kroket. ‘Big Mac’ verstaat iedereen.Die McKroket is overigens alleen in Nederland te krijgen, zoals McDonald’s zich overal aanpast aan landen en culturen. Dat is nodig, alleen al omdat McDonald’s sterk wordt geassocieerd met Amerika, een land dat niet overal even populair is. In islamitische landen krijgen de gasten vanzelfsprekend geen varkensvlees en heeft McDonald’s gescheiden gedeeltes voor mannen en vrouwen, zodat ze volgens de islamitische wetten van hun McHalal kunnen genieten.
Als men in Frankrijk boos is op Amerika, gaan de ruiten van de McDonald’s er als eerste aan. Een geval van verkeerd geïnformeerd zijn, zegt Marnix Simonis. Het vlees voor Franse Big Macs komt van Franse koeien. In Frankrijk legt McDonald’s plakjes Franse streekkaas op de hamburgers en serveert er wijn bij. “Geen wijn is in Frankrijk ondenkbaar.”
Hamburger University
McDonald’s heeft het trouwens liever niet over ‘fastfood’. “Hooguit over fast service,” zegt Simonis. ‘Een vlotte bediening, een gastvrije lach,’ luidde de slogan al in de jaren tachtig. Voor die vlotte bediening zijn richtlijnen; al krijg je op maandagochtend je hamburger vanzelfsprekend wat sneller dan tijdens piekdrukte op zondagmiddag. “Service laat zich niet makkelijk standaardiseren,”, zegt Simonis. “Je hoeft niet tegen elke klant ‘goedemiddag’ te zeggen. Tegen leeftijdsgenoten is ‘hé!’ of ‘yo!’ soms wel zo toepasselijk.” Ab Troost leerde de McDonald’s-beginselen in de praktijk, als vakantiehulp. Hij volgde een opleiding tot franchisenemer, deed een psychologische test, ging naar het opleidingscentrum in Amsterdam en ook nog twee weken naar de Hamburger University in Oakbrook, Amerika. McDonald’s Nederland draagt een bedrag af aan McDonald’s Amerika, de 89 Nederlandse franchisenemers betalen een fee aan McDonald’s Nederland. Voor de rest komt het op henzelf aan om hun zaken in te richten naar lokaal gebruik.Ab Troost kent Breda en Breda kent Ab Troost. Als hij om 9 uur ’s ochtends opengaat, staan er soms al mensen voor de deur. Er zijn erbij die dan een hamburger bestellen. Anderen doen het met een ontbijt van koffie en een McMuffin. Wie dat wil, kan de hele dag bij McDonald’s eten. ’s Ochtends is er dan het McDonald’s ontbijt en de rest van de dag, nou ja, het reguliere aanbod.Die sfeerlampen boven de tafels zijn een investering van Ab Troost zelf. Hij heeft er werk mee gehad. “Hier,” zegt hij, “dit is de I’m lovin’ it-hoek. Het skate-idee, het streetwise-idee.” Er staan banken van de kringloopwinkel, ‘hangbankjes,’ zegt Troost, schemerlampen, een oude radio, graffiti op de muren. Slaat dit aan bij de jeugd? Ab Troost wijst op de lege I’m lovin’ it-hoek. “Dit zul je net zien. Normaal wordt hier intensief door tieners gebruik van gemaakt.” Er is van alles te doen. In de Playzone zijn kleurtafeltjes voor kinderen, en je hebt ‘het multimediaverhaal’: Playstations en interactieve zuilen waar mensen kunnen e-mailen. lcd-schermen staan afgestemd op het McDonald’s-kanaal: muziek, jonge mensen bezig met outdoor adventure, het laatste nieuws, filemeldingen en fun facts. Feiten maar toch fun. En o ja: volgende maand opent de McDonald’s hier een hotspot in samenwerking met T-Mobile, zodat professionals onder het eten mobiel kunnen internetten. Beneden boven de counter hangt weer zo’n nieuwigheidje: beweegbare, lichtgevende menubakken waarop steeds weer een ander McDonald’s-product te zien is. Als het 24 graden is, komt er bijvoorbeeld een ijsje op te staan. “Stúrend te werk gaan,” zegt Troost. Alles en iedereen is in beweging, maar nergens beweegt zoveel als in de keuken van McDonald’s. Vanuit zijn staande kantoortje ziet Troost ongeveer dertig medewerkers dwars door elkaar lopen. “Kaas op 8,” roept iemand, “jongens, kaas op 8!” Er zijn cheeseburgers in de maak, legt Troost uit. “Dat is het verschil tussen hamburgers en cheeseburgers: kaas.” In wisselende samenstelling heeft Troost hier 75 à 80 medewerkers lopen, en in zijn McDrive nog eens dat aantal. Samen op zich al een middelgroot bedrijf. Meest scholieren, maar ook 30 procent fulltimers. Mensen met ‘algemene functies’; ze bakken, vegen en shaken allemaal. Troost stuurt ze aan met hulp van een restaurantmanager, een shiftmanager en een floormanager. “Het lijkt een rommeltje,” zegt hij. “Maar ze weten precies wat ze moeten doen.” Bij de ‘bin’, een warmhoudbak halverwege de keuken, roept iemand orders naar achteren. Een jongen met een zwabber veegt tussen zijn collega’s door. Bakvet borrelt, er gaan fluiten, piepjes en alarmen af. “De McChicken-patty’s moeten uit het vet,” zegt Troost. “Of de broodjes zijn getoast.” Boven het rumoer uit klinkt muziek van Anouk. Er zit systeem in, zegt Troost, behoorlijk strakke systemen, drop-pull systemen, systemen met andere namen. “Je kunt niet blind wegbakken.” Floormanagers, backmanagers en Ab Troost zelf zien erop toe, elke dag. Hij moet hier zijn, en hij is hier graag. Zijn pak hoeft niet eens elke dag naar de stomerij, dankzij een ultramoderne afzuiginstallatie.En hier, achterin de keuken, gebeurt het. Hier komen ze uit enorme vrieskasten, de broodjes, de patty’s. In de grillzone spuit een jongen saus op McTasty’s, een ander strooit blaadjes sla, een derde legt plakjes kaas en kijkt om zich heen: “Habib! Daniël! Uitjes!” Van vrieskist tot counter vergt de bereiding van een Big Mac 25 handelingen. Het diepgevroren rauwe vlees gaat in dubbele grills. De piepjes komen na 39 seconden. Dan zijn de hamburgers klaar. Alles moet in orde zijn, alles moet snel, schoon, veilig en vooral warm worden geserveerd. Ergens in het restaurant kan de mystery shopper van McDonald’s zitten. Dat is een baan. De mystery shopper komt drie keer in de maand langs. Niemand weet wanneer of wie het is. Op dikke mensen letten helpt ook al niet meer, met het gezonde assortiment van tegenwoordig. In de Playzone op de eerste verdieping zit een oudere man met een dikke jas aan voor zich uit te kijken. Er komt jeugd de trap op: jongens met petjes en extreme gel, meisjes met hoofddoekjes, Franse meisjes, meisjes van bijna twaalf, net te oud voor vlaggetjes en ballonnen. Iedereen heeft dienbladen met McTasty’s en McFlurry’s.Ab Troost kijkt tevreden om zich heen. “Zin in wat eten?”
