Geef uw klanten gratis informatie zonder vervelende verkooppraatjes en verhoog uw winst. Dat kan met een White Paper. "Zo laat je zien dat jij verstand van zaken hebt."
Wat is een White Paper? Bedrijven geven daarin hun ‘objectieve' visie over een bepaald probleem of vraagstuk. Maar het witboek is geen veredelde brochure, geen verkooppraatje, geen uitleg van een product en geen saai rapport, vertelt Jan Boeren van Koenders & Partners in de Managementtip van februari. Overigens werden White Papers oorspronkelijk gebruikt door de overheid om politiek handelen te rechtvaardigen.
Gratis en voor niets
U verstrekt ze gratis aan iedereen die ze maar wil lezen. Maar waarom zou u de problemen van uw klanten gratis en voor niets oplossen? "Omdat White Papers je klant laten zien hoe hij een probleem op kan lossen, waarbij je meteen laat zien hoe complex dat wel niet is. Bovendien laat je zien dat jij verstand van zaken hebt." Het resultaat is volgens Koenders & Partners dat als klanten er niet meer zelf uitkomen, ze vanzelf bij u aankloppen. Kortom: met een witboek bouwt u aan een klantrelatie voor de langere termijn.
Specialist
Een voorbeeld dat Koenders & Partners in hun eigen White Paper geeft, is dat van boortjes en gaten. "Als je leverancier van boren bent, is het bijna zeker dat jouw klanten niet op zoek zijn naar boren. Nee, wat zij willen zijn gaten," legt Boeren uit. Daar moet u het dus ook over hebben. "Dat gaat heel goed met een White Paper: je vertelt jouw klant precies – en ook objectief – hoe hij te werk moet gaan, welke alternatieven er zijn, bij welk gewenst gat welke oplossing hoort." Daarna belt de klant u op wanneer hij een hele specifieke boor nodig heeft, omdat hij denkt dat u de specialist bent.
Tip 1: niet te lang
En dan nu de praktijk. Hoe schrijft u zo'n White Paper? Tip één: maak het niet te lang. Dat is natuurlijk een rekbaar begrip. Wikipedia spreekt van tien a vijftien pagina's, terwijl Koenders & Partners "goede ervaringen" heeft met twee tot vier kantjes. Houd in uw hoofd dat het lijkt op een artikel in een tijdschrift en niet op een dikke roman. "Wordt het toch allemaal te lang? Overweeg dan om je White Paper bijvoorbeeld in drieën te delen en er dus drie aanvullende documenten van te maken."
Tip 2: let op details
Tip twee: verzand niet in details. Dat is de valkuil van elke specialist, zegt Boeren. Een White Paper is een 'actiedocument': de lezer moet iets gaan doen. "Wat je wilt is de lezer inzicht geven in jouw wereld, hem misschien laten beseffen dat het onderwerp toch niet zo eenvoudig is als het eerst leek."
Tip 3: how to-titel
Denkt u vooral goed na over de titel. "Als de titel niet direct 'pakt', maakt het niet uit hoe goed de rest van het document is. Het wordt eenvoudig weg niet gelezen." Geen titels die vragen oproepen zoals: ‘Poedercoating van XYZ geeft uw product meer toekomst'. "Veel White Papers beginnen met wat wel een ‘How To' wordt genoemd", vertelt Boeren. Denk aan de klassieker der klassiekers: ‘How to get rich' van Donald Trump.
Tip 4: promoten met ansichtkaart
De titel is nog niet alles. Promotie is essentieel, anders weet geen klant van uw document af. Suggesties van Koenders & Partners: vermeld het niet zomaar op uw website, maar zorg dat bezoekers gegevens achterlaten. Daarna kunt u dat netwerk automatisch op de hoogte stellen van een nieuwe White Paper. Ook in uw andere mails kunt u naar het witboek linken. Daarnaast kunt u een mail sturen naar de redacties van relevante vakbladen. Last but not least: stuur een ansichtkaart via www.ansichtkaartengilde.nl.
Benieuwd naar andere White Papers van Koenders & Partners? Lees hier de Managementtip van januari 'scoren met sales in drie stappen'.
