Dat het crisis is, betekent niet dat u niks meer aan marketing hoeft te doen. Roerige tijden stellen alleen andere eisen. Twee visies van deskundigen.
1. Kennisdeling en pull marketing
Bob Oord, directeur van Leadfrog, vindt dat marketeers zich teveel richten op de laatste fase van het verkoopproces. "Juist in crisistijd is er extra aandacht voor het halen van targets. Daardoor wordt er sterker gegrepen naar push marketing, wat een averechts effect heeft." Want wie vindt het fijn om iedere week opnieuw gebeld te worden met de vraag of hij al een beslissing heeft genomen over een of andere aankoop? "Terwijl je een hele andere relatie met de klant krijgt als je vraagt: heb je iets gehad aan uw download en heb je nog vragen?".
Voor niks
Er moet dus meer gekeken worden naar de eerdere fase, waarin consumenten ideeën vormen en een keuze maken. Bent u bijvoorbeeld aanbieder van bedrijfssoftware, dan willen mensen vóór ze kiezen voor een bepaald product meer weten van de trends in de markt en alle mogelijkheden die er zijn. Omdat u de kennis in huis heeft, kunt u die delen in een White Paper. "Zo investeer je in de relatie met de klant", zegt Oord. Voor niks gaat natuurlijk de zon op. "In ruil daarvoor vraag je extra gegevens voor een profiel, zodat je meer te weten komt over de klant." Uiteraard zal het ook uw imago geen windeieren leggen.
Voordeel
Het voordeel van kennisdeling als marketinginstrument is niet perse dat het goedkoper is. "Wel krijg je een goed inzicht in wat je betaalt per lead en wat eruit komt. Dat is bij een bannercampagne bijvoorbeeld moeilijk te achterhalen." Als u de ‘objectieve' kennisdocumenten laat schrijven door iemand binnen uw organisatie die goed is in taal (en momenteel minder opdrachten heeft), dan kost het u verder weinig.
Afkijken
Hoe het moet? Leer van bedrijven die al White Papers gebruiken, zoals Capgemini, PwC en KPMG of kijk op writingwhitepapers.com. Vergelijk het stuk wat betreft opbouw met de scriptie die u ooit schreef: een probleemstelling, een gefundeerde case over de omgang – die uiteraard verbinding heeft met de oplossing die uw bedrijf biedt – en sluit af met een conclusie en een call to action. Dat kan een telefoonnummer zijn voor een oriënterend gesprek. Sla een onafhankelijke en educatieve toon aan en kies een goede, niet-wollige titel. Vraag in ruil voor het document extra gegevens voor uw profielen en koppel dat aan een goede database, die niet bij de marketingafdeling blijft steken.
2. Brancheorganisatie
Wie zegt dat u alles alleen moet doen? Volgens Carmen de Jonge, directeur van Wissenraet Van Spaendonck, bieden brancheorganisaties in de huidige economische situatie toegevoegde waarde. Denkt u aan Bovag, waarbij zo'n 11.000 ondernemers op het gebied van mobiliteit zijn aangesloten. Of HISWA, een branchevereniging van circa 1200 bedrijven in de Nederlandse watersportindustrie. "Wat je ziet, is dat veel bedrijven in crisistijd in zichzelf keren", vertelt ze. "Het is zeker hard nodig om intern de boel op orde te krijgen, maar niet voldoende voor de langere termijn. Je moet juist nu óók nadenken over de toekomst."
Meewind
Lid worden van een goede, actieve brancheorganisatie helpt vooral voor de (middel)lange termijn. "Het is niet zo dat je het meteen morgen in je kas zult merken." De voordelen zijn volgens De Jonge dat u gezamenlijk tot hele andere inzichten en innovaties komt dan in uw eentje. U bent eerder op de hoogte van marktontwikkelingen en pikt sneller een beetje meewind mee. Daarnaast kan het u helpen op het gebied van personeel, bijvoorbeeld door uitwisseling of opleiding.
Oplossing
Waarom een brancheorganisatie in crisistijd? Volgens De Jonge is er sprake van een duidelijke verschuiving: bedrijven kiezen nu voor inhoudelijke communicatie en niet voor pure reclameuitingen. "Consumenten willen gewoon een oplossing voor een probleem en zeker weten dat die kwalitatief goed is. Daar spelen bedrijven op in", vertelt ze. "Dat hoor je bijvoorbeeld aan commercials op de radio. Deze gaan minder om naamsbekendheid in het algemeen, maar haken meer in op de actualiteit, zoals hoe in crisistijd toch uw vakbekwame personeel te behouden."
Proactief managen
Het opzetten van een brancheorganisatie is in nagenoeg elke branche mogelijk, ook al lijken sommige sectoren behoorlijk uitgekristalliseerd. Vooral kleine bedrijven zullen dankbaar gebruik maken van zo'n platform. Belangrijk zijn de volgende drie punten:
1. U moet eerst op zoek naar de gemeenschappelijke deler: welke gezamenlijke doelstellingen hebben we? Hoe willen we leden iets bieden waar ze wat aan hebben?
2. Daarna volgt de professionaliseringsslag. Het is van belang dat er een goed bestuur zit; zowel op inhoudelijk vlak als wat betreft het creëren van draagvlak. "Zeker als gezamenlijk wordt opgetrokken in de belangenbehartiging."
3. Het bestuur moet proactief managen. De Jonge: "Je moet laten zien dat je er bent, in plaats van achterover leunen en wachten tot er een vraag binnenkomt." De markt biedt volgens haar nog voldoende kansen, die u met een brancheorganisatie gemakkelijker kunt grijpen.
Meer lezen? Klik dan hier door naar het artikel ‘Crisis? Doe uw prijs eens omhoog'.
