Consumenten kiezen voor een specifiek merk door processen in emotiecentra. De wetenschap weet steeds beter hoe dat werkt en merkadviesbureaus maken handig gebruik van die inzichten.
De afgelopen vijftien jaar proberen wetenschappers het menselijk gedrag in toenemende mate te verklaren met behulp van neurologische modellen. Grof gezegd, om hun aannames te toetsen gaan zulke onderzoekers niet zozeer af op wat proefpersonen zeggen, want dat heeft weinig te maken met de werkelijke achtergrond van hun beslissingen. Liever baseren zij zich op zichtbare, meetbare gegevens en overzien ze wat zich in het brein fysiek afspeelt.
Dat kan de neurowetenschap inmiddels heel goed. Hersenscantechnieken als fMRI (functionele MRI) detecteren toename of afname in activiteit in hersengebieden en geven daar op een computerscherm een driedimensionaal beeld van weer. Het elektro-encefalogram (EEG) meet elektrische potentiaalverschillen in de hersenen, wat resulteert in grafieken. Dergelijke technieken geven elk op hun manier een beeld van reële hersenactiviteit en ook van de exacte locatie, bijvoorbeeld wanneer de proefpersoon een plaatje ziet, een naam hoort noemen of een taak uitvoert. Omdat de wetenschap langzamerhand precies weet welke locaties in de hersenen welke functies regelen, kan zij zich een beeld vormen van wat er gebeurt in een brein bij het verrichten van een handeling, het bepalen van een voorkeur en uiteindelijk, als optelsom van diverse invloeden, het nemen van een beslissing.
Brain reading
Victor Lamme (50) is hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en auteur van het boek Vrije wil bestaat niet. Hij zegt: “De apparatuur is ook verbeterd, maar de laatste jaren hebben vooral de analysetechnieken theoretisch-mathematisch enorme vorderingen gemaakt. Dat zal doorgaan. Een complex patroon van waargenomen activeringen in de hersens kunnen we vertalen naar een keuze, een beslissing of een voorkeur. We kunnen aan die patronen zien wat de proefpersoon denkt of zich voorstelt, met statistisch een hoge mate van betrouwbaarheid. We komen door deze brain reading beter te weten wie iemand is en wat hem beweegt dan door vragenlijsten en zo. Mensen om meningen vragen is totaal oninteressant.”
Een vereenvoudigd voorbeeld. Proefpersonen krijgen een product te zien en daaronder een prijs. Ze moeten beslissen: koop ik dit of niet? Lamme: “De prijs activeert een gebied in de hersens genaamd insula. Insula wordt actief bij het ervaren van fysieke pijn. De begeerte zit in de nucleus accumbens, een gebied dat ook gewaarwordingen van beloning, honger en seks regelt. Er blijkt nog een derde gebied actief, in de prefrontale cortex, dat ik nu even omschrijf als dat van de koopjesjager. Tellen we de activiteiten in die gebieden bij elkaar op, in een patroon van alles samen, dan kunnen we goed voorspellen wat het koopgedrag wordt. We weten het eerder dan de persoon zelf. Er is een snelle ontwikkeling in de theorievorming over hoe die beslisprocessen gaan en in de brain reading-technieken.”
Spiegelneuronen
Een ander voorbeeld van een belangrijke bevinding van de neurowetenschap is de ontdekking in 1996 van de spiegelneuronen door drie Italiaanse geleerden aan de Universiteit van Parma. Deze neuronen ‘vuren’ (zo heet dat) niet alleen als iemand een bepaalde handeling zelf uitvoert, maar ook als die hij een ander die handeling ziet uitvoeren. Ze bevinden zich bij mensen onder meer in de premotorische cortex, een gebied aan de buitenkant van de hersenmassa, iets voor het midden van de schedel en iets naar de linkerzijkant. Spiegelneuronen spelen een rol bij het begrijpen en interpreteren van acties van anderen en het zelf aanleren van nieuwe vaardigheden. Ze zouden ook een rol kunnen spelen bij emotioneel inlevingsvermogen (empathie) en taalverwerving. Het onderzoek gaat door.
Een half jaar geleden legde een vertegenwoordiger van de reclamewereld contact met Victor Lamme, attent geworden op diens onderzoek en dat van collega’s naar de neurologische achtergrond van gedrag. Het klonk interessant: beslissingen neemt de mens op emotie, onbewust, dus komt ook de keuze voor of tegen een merk of product zo tot stand. Emotie hangt samen met vrijkomende en zich activerende stoffen in de hersens. Dan moet je die emotie aan of uit kunnen zetten. Toch?
Neurobranding
Waarschijnlijk wel. Zo kwam, overal ter wereld tegelijk overigens, het fenomeen neurobranding van de grond. Martin de Munnik (51) is ‘chief inspirational officer’ bij het merkadviesbureau EQ Brands (dat sinds mei 2009 bestaat), gevestigd in Amsterdam. Het wil met behulp van gedragswetenschappelijke inzichten bedrijven adviseren over strategisch merkbeleid. “We lazen veel over neurologisch onderzoek naar gedrag en ontwikkelden vragen waarop nog geen antwoord bestond. We hadden een theorie over gedrag en de rol van het merk daarin, die voor ons in de praktijk bruikbaar kon uitpakken en zochten wetenschappers die samen met ons op basis van onderzoek een en ander konden toetsen.”
Dat werden Victor Lamme en de zijnen. “Globaal gezegd gaan we onderzoeken waarom een merk sterk is. Waarom kan het ene meer geld vragen dan het andere? En wat heeft dat precies te maken met processen in de emotiecentra?”
Martin de Munnik specificeert wat het onderzoek commercieel kan betekenen. “Wanneer iemand tegen zijn zin een uitgave moet doen – na een tegenvallende eindafrekening van de energieleverancier bijvoorbeeld – worden in de insula dezelfde neuronen actief als bij fysieke pijn. Dat heeft Victor Lamme al uitgelegd. Het is ook een feit dat wanneer iemand iets moois koopt, dezelfde neuronen ‘aangaan’ als bij een gewaarwording van beloning of trots. De volgende gedachte, bij ons als reclamemensen, is: misschien kun je zulke gevoelens van trots en beloning aan een product of merk plakken. Misschien kunnen die dan de gevoelens van pijn onderdrukken, veroorzaakt doordat de merknaam met ‘duur’ geassocieerd wordt. Dan hoeft dat merk de prijzen niet te verlagen om toch het koopgedrag te stimuleren. Misschien is dit een nieuwe manier van merken bouwen of merknamen nieuw leven inblazen.”
Kort lontje
Ook biedt – bijvoorbeeld – de zich uitbreidende kennis van spiegelneuronen perspectief. De Munnik: “Natuurlijk was er al 30 jaar die Mars-reclame waarbij iemand een wikkel van de reep trekt. Wie dat ziet krijgt behoefte om het ook te doen en een hap te nemen. Nu weten we precies hoe dat komt. Dat stelt ons in staat om te voorspellen of iets gaat werken of niet.”
Zijn EQ Brands-collega, brand engineer Walter Limpens, vertelt over de SIRE-campagne ‘Kort lontje?’ “Je ziet achter elkaar door mensen die negatief en agressief gedrag vertonen. Je voelt niet alleen aan, maar je weet door de nieuwe kennis zowat zeker dat dit mensen juist zal inspireren tot meer negatief en agressief gedrag. We imiteren elkaar. Iemand zegt misschien: dat wisten we al. Maar waarom zijn er dan nog steeds zoveel van die foute reclames?”
Neurologisch inslijten
Neurowetenschappers hebben vastgesteld dat ook volwassen hersenen celverbindingen (synapsen) blijven leggen. Neuronen brengen elkaar impulsen over. Professor Lamme: “Die verbindingen zijn de essentie van het brein, daar is het voor gemaakt. Je associeert wat je ziet, hoort of meemaakt met een handeling. Leg je dat verband zeg 20 keer, dan is het pad neurologisch ingesleten. De verbindingen zijn veranderd. In de hersens van iemand die een nieuwe vaardigheid heeft geleerd is fysiek een verschil vast te stellen.” Zo kiest het brein het merk dat dezelfde boodschap keer op keer versterkt. Komen er andere boodschappen, niet te rijmen met eerdere acties of uitingen, dan verslapt de neiging om voor dat merk te kiezen.
Duracell bestookt de consument al 35 jaar met het befaamde konijntje en heeft 60 procent van de markt voor batterijen in handen. Martin de Munnik: “Wat een merk nodig heeft is meer dan loyaliteit: hechting. Dat gebeurt kennelijk als er in de hersenen zo’n neurologische lijntje gaat lopen. Je schakelt de ratio fysiek uit. Je wilt niet weten dat het duur is of wellicht niet eens zo goed. Zelf heb ik dat met Apple. Als ik weet dat er een nieuw product komt, bestel ik het al, voor ik weet wat het is.” Victor Lamme: “Er is een vaste associatie tussen de notie ‘Apple’ en het gedrag ‘kopen’, een onbewuste emotionele koppeling. Zoals je gedwongen wordt elke dag te eten, zo móét je ook een product van Apple kopen. Je verlangt naar de gewaarwording van beloning. We zien in scans dat hersengebieden die de ratio sturen bij een besluit om iets te kopen minder actief worden en centra die emotie regelen sturen juist meer in actie komen.”
Geborgenheid en voldoening
Lees ook: Hoed u voor de onderbuik, waarin Paul Postma vertelt wanneer managers hun onderbuik moeten negeren. Bij merken als Apple, Nike, H&M en Nespresso hebben ze het allang begrepen. De boodschappen waren consistent en gedragen door empathie, begrip voor wat de mensen willen voelen: geborgenheid, voldoening. De Munnik: “Die merken bereikten het door heel veel trial and error, maar tegenwoordig kun je de strategie ook uitzetten op basis van beschikbaar onderzoek. Dat scheelt kosten en tijd.” Een voorbeeld: EQ Brands adviseert een partner niet in te zetten op duurzaamheid, omdat dat een rationele notie is die bij hechting aan een merk geen rol speelt, maar op zorgzaamheid. Die notie doet denken aan kinderen, geborgenheid, welbevinden. Een financiële instelling heeft EQ Brands advies gevraagd: hoe winnen wij vertrouwen terug? De Munnik: “Interessant zou voor banken en andere instellingen kunnen zijn dat je ‘vertrouwen’ aan en uit kunt zetten. Het is een stof die in het brein vrijkomt, oxytocin, een neurotransmitter. Die kennis bestaat al enige tijd. De vraag is vervolgens natuurlijk hoe je die stof door televisieschermen heen bij het publiek gaat activeren.”
Enorme vlucht
Veel beleid kunnen strategen achter een merk al ontwikkelen op basis van wat aan resultaten van neuropsychologisch onderzoek bekend is. Maar, zoals in het geval van EQ Brands, ze kunnen het onderzoek ook zelf aanzwengelen. De Munnik: “Sommige kapitaalkrachtige bedrijven, de Procter & Gambles van deze wereld, doen dat al. Zelf hopen we in het voorjaar van 2010 bij Victor Lamme en zijn mensen onder de fMRI-scanner te liggen. We hopen dan dus iets te weten te komen wat nog niet bekend is.”
Vicor Lamme: “Ze zijn welkom, ik vind het heel leuk hoe mensen als Martin en Walter ermee bezig zijn. Dat gaat een enorme vlucht nemen. Het verbaast me hoe weinig bedrijven er nog mee bezig zijn. Aan de andere kant, dergelijke praktische toepassingen zijn mijn core business niet. Mij interesseren de fundamentele wetenschappelijke vragen: wat is het verschil tussen bewust en onbewust, hoe werkt dat in die 1,5 kilo grijze massa en hoe bepaalt dat ons gedrag?”
>> Meer weten over neurobranding: doe de marshmallowtest op www.mt.nl/500 / Meer info: www.eqbrands.com
Lees ook het boek 'Identiteit en imago (4e geheel herziene druk)'
