Trendwatcher Marian Salzman verdiende haar sporen met het succesvol voorspellen van consumentengedrag. Nu zouden dit soort bespiegelingen misplaatst zijn, vindt zij. "We zijn de weg kwijt maar we willen er niet aan. De kredietcrisis zet bedrijven voor fundamentele nieuwe vragen. Ze kunnen leren van de campagne van Obama."
"Normaal zou ik praten over de naderende kerst die slecht wordt, maar dat mp3-spelers en flatscreen-tv's het nog wel goed doen," zegt Marian Salzman. "Maar dat is allemaal zo oppervlakkig en kunstmatig in deze omstandigheden. De wereld is op drift, iedereen is de weg kwijt en wie dat ontkent, die liegt."
Op haar kaartje staat dat Salzman chief marketing officer van het mondiaal communicatieadviesbureau Porter Novelli is. Maar haar bekendheid verwierf zij door in haar rol als futuroloog de wereld regelmatig en met opmerkelijke accuratesse te vertellen over de nabije toekomst. Zo verscheen de ‘metroseksueel' – de mannelijke man met vrouwelijke trekken- in haar glazen bol voordat hij de straten overspoelde.
Maar dat zijn triviale ‘peanuts' voor de Amerikaanse. Vooral in de VS heeft de kredietcrisis verstrekkende gevolgen voor de omgang met geld, werk, elkaar en de media. "De laatste negen maanden hebben sporen nagelaten. Het is erger dan 9/11, dat was verschrikkelijk, 3.000 doden, een tragedie. Maar het was lokaal en had een beperkt direct effect op het dagelijks leven van de Amerikanen. Deze crisis raakt elke Amerikaan diep", zegt Salzman. "We hebben het geloof verloren in het kapitalistisch systeem, in ons vermogen om goede zakelijke beslissingen (business decisions) te nemen en we hebben ons geloof verloren in de globalisering."
‘Cash is king'
Volgens Salzman ligt de oorsprong van al die onzekerheid en de Amerikaanse richtingloosheid in de primecrisis. Na de mensen met een sub-prime hypotheek zitten nu ook de Amerikanen met een hoge kredietwaardigheid, een hoog inkomen en een hoge opleiding in de problemen. "Het is het fundamentele probleem van de upmarket economy. Het is de onderliggende waarde van het huis die gedaald is. Zodanig dat er sprake is van negatief vermogen."
De ‘typische' 20 tot 30 procent eigen geld in het huis is verdampt en dat betekent dat de huiseigenaren wel de hypotheek kunnen blijven betalen, maar niet meer het geld bij elkaar krijgen om het huis te verkopen. Het pensioen staat ook nog eens op losse schroeven.
Met een waardestijging van jaarlijks zo'n acht procent was een huis een ‘zekere' investering. Die zekerheid, die bodem onder de Amerikaanse levensloop, is weggeslagen. "Deze crisis is de meest schokkende gebeurtenis die ik me kan heugen. Niet alleen in mijn werkend leven, maar in mijn hele leven. De Amerikaanse samenleving is onzeker. De hoger opgeleiden twijfelen aan zichzelf en de massa is verontwaardigd over de elite ze langs een pad heeft geleid dat onverantwoord en onveilig was." Angstig en onzeker, zoekend. En vastgeketend aan in waarde gedaalde huizen. Het inspireert Salzman tot een voorspelling.
In de nabije toekomst gaat het om het geld dat je beschikbaar hebt en niet om bezittingen en het vermogen dat daarin verborgen zit. In onvertaalbaar Amerikaans: ‘Cash is king'. Want baar geld betekent bewegingsvrijheid. "Het is de ultieme joker. De mogelijkheid om daar naartoe te gaan waar de economische kansen liggen, het biedt je de keuze om te kopen of the huren. Cash geeft vrijheid." En dat is wel bijzonder en echt een nieuwe ontwikkeling. "We hebben nooit eerder aandacht aan cash besteed."
Bewuste consumptie
Dat de Amerikaanse realiteit van de crisis nog niet in zijn volle omvang tot Europa is doorgedrongen, werd voor Salzmann onderstreept toen ze door een Nederlandse winkelstraat liep. "Wat me direct opviel was dat mensen niet alleen tassen droegen met aankopen, maar ook Nederlands spraken." In haar New York zijn er nauwelijks nog Amerikanen die zichtbaar shoppen. "Consumenten met volle tassen spreken Hindi, Italiaans of Arabisch. Bordjes met de boodschap dat er ook euro's worden geaccepteerd zijn bij wet verboden…"
Voor Salzman is dit het begin van een andere plaats die het consumeren gaat innemen. "Iets kopen betekent ook dat je er waarde aan hecht." Het is gedaan met de impulsaankopen. Een afscheid van het Amerika zoals ze dat kende. "Shoppen was volkssport nummer 1. Jullie kennen niet de winkels die open zijn tot middernacht, weinig die alle zondagen open zijn en jullie gaan niet op shopping dates. Tenminste niet zoals wij."
Winkelen heeft een prominente plek in het hart van het Amerikaans cultureel erfgoed. De ‘retail therapy' is de belangrijkste vorm van zelfmedicatie en staat als activiteit op dezelfde hoogte als yoga en pilatus. Dat gaat veranderen. "Minder is meer, dat is het nieuwe consumptiepatroon. Dat is een enorme verandering waar de Amerikanen mee moeten leren leven", voorziet Salzman. En die andere waarde die ‘we', ook de Europeanen, gaan hechten aan het kopen en gebruiken van materiële zaken heeft een serie gevolgen voor de manier waarop we onze bedrijfsvoering inrichten.
Bottom up leiderschap
"We gaan als samenleving naar een economy class mindset." Oftewel, niet langer eerste klas als we voor de helft van het geld met iets minder beenruimte op dezelfde bestemming aankomen. Dat wordt een leidend beginsel bij die ‘opgeblazen organisaties.' De lucht moet eruit en de grote bedrijven moeten leren klein te handelen. Een enorme opgave voor de multinationals. Maar eerst moet er een ander soort leider opstaan. "De echte uitdaging is die van het leiderschap." Leiders hebben in de ogen van Salzman een visie en hebben alleen daarom al minder behoefte aan middle management. "Die middenmanager wordt belegerd. Zij zijn de ‘pockets of fear' en houden de organisatie gegijzeld."
"De nieuwe leiders, maar ook de grote bedrijven, kunnen veel leren van de campagne van Barack Obama. Hij is de leider van een netwerk. Hij motiveerde de doorsnee. Hij keek naar de grassroots, gebruikte youtube en werkte via ‘de buren'. Degene die het best die bottom up-processen kan leiden of bijsturen en beseft dat die niet geheel te controleren zijn, die gaat de slag winnen. Dat is de nieuwe vorm van leiderschap." De nieuwe leider inspireert tot samenwerken.
Samenwerken 2.0
Sowieso is voor Salzman samenwerken de sleutel. Volgens haar is het volgende verdienmodel de persoonlijke CPM, clicks per thousand. Iemand die goed in zijn netwerk zit kan daar geld mee verdienen. Het garandeert de clicks. Het netwerk vertegenwoordigt waarde en kan waarde genereren. Het gaat daarbij om wie het best de individuele vaardigheden weet te combineren te koppelen en te verkopen. Haar ultieme voorbeeld-CPM is Thomas Friedman. Deze econoom en columnist van de New York Times is een sterk merk. "Alles wat hij schrijft is belangrijk."
En deze Nobelprijs winnende columnist loopt ook voorop in een andere trend die Salzman signaleert. Als columnist is hij een subbrand van zijn krant, maar hij legt wel veel meer gewicht in de schaal dan de krant. Het publiek bepaalt wat belangrijk is, niet de mediabedrijven. "Overal, maar vooral in de online media -de derde ruimte naast wonen en werk- ontstaan veel subbrands. En het zijn de mensen zelf, die maar weinig tijd hebben, die bepalen wat ze bekijken." Vandaar dat Friedman nu belangrijker is en misschien wel een hogere waarde vertegenwoordigd dan zijn ‘moeder', de New York Times. "Een netwerk is zo goed als de subbrands die het verbindt."
Samenwerking en persoonlijk gewicht, het bindend vermogen dat anderen doet samenwerken. Dat is wat de nieuwe leiders, op alle niveaus, moeten hebben. In bedrijven maar ook op het wereldtoneel. De huidige crisis waar geen enkel land alleen de oplossing voor kan brengen is het begin van een maatschappij zonder grenzen.
Hoop
Salzman is niet erg hoopvol gestemd. Het faillissement van Lehman Brothers was het definitieve einde van het dominante Amerika. Nu moeten de Amerikanen leren samenwerken. Met anderen. Op voet van gelijkwaardigheid. Ook met bijvoorbeeld een land als Indonesië sterk in opkomst en ook nog de grootste moslimpopulatie ter wereld.
Met een jaloerse blik kijkt ze daarom naar Europa in het algemeen en Nederland in het bijzonder. "Jullie hebben gezamenlijk de aandelenmarkten weten te stabiliseren. En ja, het wordt tijd om opnieuw te kijken naar dingen als jullie poldertradities." Samenwerking en het sturen van stroperige netwerkorganisaties zit ons polderaars in het bloed. Daar kunnen we in de ogen van Salzman nog enige hoop uit putten in deze barre tijden.
