De grote supermarktketens concurreren elkaar kapot met de laagste prijzen. Waar de buurtsupers als eerste het loodje leggen, lijken regionale spelers juist profijt te hebben van de oorlog der giganten.
Ruim een jaar nadat Albert Heijn in oktober 2003 de prijsoorlog onder de grote supermarkten ontketende, heeft het bedrijf de prijzen van vijfduizend producten verlaagd. De marktleider wordt bij iedere ronde op de voet gevolgd door de andere spelers in de supermarktbranche want niemand wil de duurste zijn. De grootste klappen vallen in de hoek van de kleine zelfstandigen, maar ook Laurus-dochter Konmar bloedt.De regionale supermarktketens zijn vooralsnog geen verliezer: het Brabantse Jumbo werd afgelopen kerst door de consument voor de zevende keer uitgeroepen tot supermarkt van het jaar. De omzet bij het in Veghel gevestigde bedrijf steeg in 2004 met twintig procent. En vorig jaar werd een andere regionale keten, het Noord-Hollandse Deen, tot beste supermarkt uitgeroepen. Hoe slagen de regionale ketens er toch steeds weer in hun landelijke concurrenten het hoofd te bieden?
De toptien van beste supermarkten, een prijs uitgeschreven door onderzoeksbureau GfK en Foodmagazine, wordt al langer gedomineerd door regionale ketens. En dat is geen toeval, volgens supermarktspecialist Gerard Rutte. “Die regionale jongens kennen de klant en kennen hun personeel. Ze staan dichterbij de klant dan de landelijke ketens. Personeelsleden zijn loyaal en de supermarkten stralen eigenwaarde uit. Dat komt goed over bij de klant.” Commercieel directeur Colette Cloosterman van Jumbo bevestigt dat. “Voor de directie zijn alle personeelsleden en alle winkels even belangrijk. We zijn veel in de winkel, dat wordt gewaardeerd. Mensen hebben het naar hun zin, zijn een hecht team en het ziekteverzuim is laag.” Ook Fons Deen, directeur van Deen Supermarkten zegt iedere week een aantal filialen te bezoeken. “Als er iets fout gaat met de distributie van een artikel dan reageer ik daarop. Korte lijnen zijn belangrijk. De betrokkenheid van de medewerkers en de klanten is daardoor groot.” Management by walking around als katalysator van het succes. Betrokken managers die vaak hun gezicht laten zien worden op de werkvloer gezien als ‘een van de jongens’. Bij persoonlijk contact zijn medewerkers bereid iets extra’s te geven. Dat wordt gewaardeerd door de klant en de persoonlijke maar intensieve managementstijl betaalt zich terug. Die persoonlijke stijl bestond ooit ook wel bij de landelijke ketens, maar is evenredig aan de groei in het slop geraakt. Toen Albert Heijn in 1948 naar de beurs ging, moesten niet alleen de klanten, maar ook de aandeelhouders tevreden worden gesteld. En toen in 1971 moederbedrijf Ahold werd opgericht om Albert Heijn in het buitenland te laten groeien, verschoof het accent definitief van klant en personeel naar omzet en winst. Albert Heijn compenseert het gemis aan persoonlijke aandacht door een goed arbeidsvoorwaardenpakket. Communiceren met de winkelvloer gebeurt vooral via het maandelijkse personeelsblad. En hoewel woordvoerder Els van Dijk laat weten dat ook de directie van Albert Heijn regelmatig op de werkvloer komt, zullen de meeste vakkenvullers directeur Dick Boer toch nog nooit hebben ontmoet. Toegegeven, dat is ook lastig met ruim zevenhonderd vestigingen.
Koffiecorners
In Brabant doen ze er juist nog een schepje bovenop. Hoewel Jumbo weinig geld uitgeeft aan reclame was er in januari twee weken een commercial op de buis te zien met eigen personeel in de hoofdrol. Deze two minutes of fame voor de caissières was de uitkomst van een wedstrijd, waarbij eigen winkels op zes punten werden beoordeeld door directie en fabrikanten. De winnende winkels ontvingen geld voor de personeelspot, maar belangrijker nog: de werknemers mochten figureren in de commercial. Het reclamefilmpje lijkt thuis te horen in de jaren zeventig –‘typisch Brabants’, volgens Cloosterman – maar doet wel wat voor het merk. Het personeel is blij met het televisieoptreden, en de klanten vinden het leuk om de lokale caissières en vakkenvullers op tv te herkennen. Die sociale aspecten zijn belangrijk. Bij Jumbo vieren klanten en personeel tijdens de jaarlijkse Jumbo Festatie in de Brabanthallen samen feest en de koffiecorners van Deen zijn uitgegroeid tot ontmoetingsplaatsen waardoor ze een sociale functie binnen de gemeenschap hebben verworven.
Albert Heijn heeft naar eigen zeggen een kleine 150.000 klanten teruggewonnen door de prijsverlagingen. Maar ondanks die forse dalingen zijn de regionalen nog altijd goedkoper. Dat kunnen ze zijn omdat sturing op kosten naast aandacht voor klant en personeel een tweede belangrijk ingrediënt van hun managementvisie is. Ze hebben zich verenigd in de Superunie waardoor hun inkoopkracht niet minder is dan die van de grote concurrenten. De hoofdkantoren zijn redelijk klein, meestal wordt er aangevoerd vanuit één distributiecentrum en het vervoer wordt vaak ingehuurd. Deen houdt kantoor op een industrieterrein in Hoorn, boven een van de magazijnen. Bovendien zitten alle winkels niet meer dan een uur rijden van Hoorn. Prijsverlagingen die Albert Heijn doorvoert, worden gevolgd als het nodig is, maar vaak zijn de kleine supermarkten al goedkoper. Deen: “We passen altijd al efficiencymaatregelen toe. Als je dat moet doen naar aanleiding van een externe ontwikkeling, zoals de prijzenoorlog, ben je te laat.” De relatieve kleinschaligheid van de regionale ketens is wellicht het geheime wapen in de strijd om de consument. Om hun succesformule te bewaken, doen de regionalen er dus verstandig aan geen landelijke ambities na te streven. Deen: “Wij breiden uit, maar in groot Noord-Holland, dat is ons marktgebied. We blijven een regionale speler. Landelijk hebben we een marktaandeel van 1,6 procent, maar in de kern van ons marktgebied, in West-Friesland en Waterland, zitten we op 48 procent.” Het marktaandeel van Jumbo groeide in 2004 naar 3,2 procent en de Brabantse keten heeft al aangegeven in 2005 vijftien nieuwe zaken te willen openen. Als die groei zich voortzet, kan Jumbo zich nog moeilijk een regionale keten noemen. Dagelijks op de werkvloer verschijnen zal erbij inschieten. “De grootste uitdaging is dan om die betrokkenheid bij klant en personeel vast te houden,” waarschuwt Rutte.
