Een geloofwaardig merk bouw je met medewerkers die doen wat je bedrijf belooft. 3 stappen voor interne branding.
Welke bedrijven maken hun merkbelofte het beste waar? Voor een bedrijf met 3.500 medewerkers kan dat een serieuze uitdaging zijn. De koppen van marketing, communicatie en HR moeten bij elkaar om vanuit één gezamenlijk, helder merkkompas de gewenste competenties en vaardigheden bij medewerkers te ontwikkelen. Want het zijn de mensen die het merk in elk gesprek en in elk contact, tijdens en ná werktijd, een gezicht geven.
Investeren in interne branding
Wie investeert in een intern branding-programma moet overtuigd zijn van de toegevoegde waarde die het biedt. Niet alleen omdat het vraagt om commitment van de organisatie op het hoogste niveau, maar ook omdat de resultaten niet van vandaag op morgen zichtbaar zullen zijn en zo'n programma vraagt om flinke investeringen, zowel in tijd als in euro’s.
Begin bij een inspirerend merk
Waar begint een intern branding-traject? Het vertrekpunt is een inspirerend merk. Neem Coolblue, de webshopkampioen die zichzelf ‘obsessief klantvriendelijk’ noemt en ‘logistiek ijzersterk’. In alle kanalen vind je hun eigenzinnige manier van communiceren terug. Het is goed doorgevoerd en komt geloofwaardig over.
Klantcontact is het moment van de waarheid
Het ontwikkelen van een merk is veelal het werk van reclamebureaus, in samenwerking met de ondernemer en/of zijn marketing- en communicatiespecialisten. Doel: de markt vertellen wat nodig is om de verkoop te bevorderen. Eerst zijn er de commercials, de campagnes. Maar dan is er het klantcontact en dat is het moment van de waarheid. Weten medewerkers ook waar het merk voor staat? Weten ze wat de verwachting van de klant is waar zij aan moeten voldoen? Wat wenselijk gedrag is? Wat zij wel of niet zouden moeten zeggen. Of schrijven? Wie hier intern geen aandacht aan besteedt, kan niet verwachten dat medewerkers de ziel van het merk doorgronden en daarnaar handelen.
C’est le ton qui fait la musique
Wie herinnert zich de kassabon van Dolcis nog (zie foto onder)? Een geïrriteerde verkoopster zette een opmerking op de bon, omdat ze de klant geen schoensmeer kon aansmeren. Het ‘foutje’ werd in korte tijd 800 keer geretweet en haalde de landelijke pers. Een duur betaald lesje klantvriendelijkheid, waarna Dolcis diep door het stof moest.
Andersom, werkt het natuurlijk ook. Kijk naar onderstaande uitwisseling op Facebook tussen KLM en een klant, en zie dat het een knap staaltje superspecifieke communicatie is, die meteen beloond werd met een urenlange trending topic.
Hoe breng je het merk tot leven?
Als je de voorbeelden ziet, zie je ook de verschillen. Maar valt hier werkelijk op te sturen? Jazeker. De volgende stappen helpen je op weg:
Stap 1: Ontwikkel een merkkompas
Wat wel of geen gewenst gedrag is, heeft alles te maken met de normen en waarden die besloten liggen in het merk. Gebruik het merk als kompas om medewerkers te inspireren, te trainen en te coachen. Een helder, aansprekend document of online platform waarin de merkwaarden worden toegelicht met praktische voorbeelden… dat helpt!
Stap 2: Maak samen concrete afspraken voor meetbare resultaten
Gooi je merkkompas niet over de schutting, maar maak medewerkers deelgenoot van je reis naar succes. En bepaal samen wat je wenst op het gebied van houding, gedrag en communicatie. Op afdeling- maar ook op medewerkerniveau. Leg dat vast in concrete afspraken. Marketing, sales, communicatie en human resources zorgen zij aan zij voor een succesvolle vertaling naar interne programma’s. Uiteraard gekoppeld aan meetbare resultaten.
Stap 3: Ontwikkel tools voor dagelijks gebruik én borging
Denk aan een intern, interactief platform waarin een moderator belangrijke thema’s aanjaagt en bespreekbaar maakt. Dat nodigt uit tot meedenken en meedoen. Ontwikkel een schrijfkompas voor customer service, webcare, sociale media, maar ook (web)content en e-mail-nieuwsbrieven. Completeer dit alles met een corporate story. Het geeft handvatten voor alle medewerkers die te maken hebben met direct of indirect klantcontact om het merk geloofwaardig en aansprekend te verwoorden. Maak afspraken taakstellend in persoonlijke ontwikkelplannen en pas je wervings- en selectiebeleid aan op de gewenste bedrijfscultuur.
Welke valkuilen kom je tegen?
Trap niet in de val om te blijven steken in een ‘interne communicatie-campagne’. Dat heet selling the brand inside en is maar een fractie van wat interne branding beoogt te bereiken. Bij de mensen zelf, daar begint uiteindelijk je verhaal. Wie bij Coolblue geen antwoord heeft op de vraag ‘vertel eens iets raars over je zelf?’ verkijkt zijn kans in een sollicitatiegesprek. Het doortrekken van je merkwaarden naar alle aspecten van je bedrijf vraagt om een ijzeren discipline en een sterk geloof in de vruchten die je daar uiteindelijk van gaat plukken.
Sabine van Roon is NIMA-jurylid van de Internal Branding Jaarprijs, waarvan de uitreiking dit jaar op 11 maart plaatsvindt.
