In 2006 ging Jacco Bouw schoorvoetend naar China, want daar lagen de volumes die zijn e-mailmarketingbedrijf Webpower nodig had. Zes jaar later is hij een grote meneer in het land, met vestigingen in drie grote steden. Hoe heeft hij dat geflikt?
Bouw heeft met Webpower een snelle groei doorgemaakt, die hem in het verleden al heeft gebracht tot de lijst van snelste techbedrijven, de Technology Fast50. Mede op basis van zijn ervaringen en netwerk schreef hij vorig jaar, samen met Marijn Driessen een interessant boek over online marketing in China. Onze collega's van Sprout spraken hem onlangs over zijn Chinese pioniersavonturen.
“In 1999 ben ik met mijn collega’s begonnen met het bouwen van ingewikkelde websites en e-mailmarketing. Die websites deden we er eigenlijk bij, want e-mailmarketing was helemaal nieuw, daar kon je niet van leven. Maar daar lag wel ons hart. We zagen dat we hoge volumes moesten draaien om de prijs per eenheid laag te houden. En waar ga je volumes vandaan halen? Niet uit Nederland. Daarom zijn we in 2006 naar Zweden en China gegaan. Zweden is natuurlijk ook niet het land van volume, maar daar kwamen veel innovatieve ideeën vandaan. Als we aan de voorkant van de markt willen blijven, dan moeten we oog op Zweden houden, was het idee.
Alles hangt aan e-mail. Je kunt niets online kopen zonder e-mailadres. Alle social media moet je bevestigen met je e-mailadres en het is ook nog niemand gelukt om een app te downloaden zonder e-mailadres. Onze klanten willen hun klanten blijven bereiken, en dat lukt alleen maar met relevante content. Arke stuurt bijvoorbeeld mooie aanbiedingen, maar als ze dat doen op het moment dat ik al op vakantie ben in Turkije, dan heeft dat geen zin. E-mailmarketing hangt samen met relevantie. E-mail is nu digitaal het enige kanaal waarmee je je relaties kunt onderhouden. Als er op social media zo’n bericht voorbijkomt, is dat wellicht alweer gepasseerd op het moment dat je inlogt.
We gingen naar China omdat we Nederlandse klanten hadden die in China mail wilden versturen. Dat kan niet vanuit Nederland. In China wordt het internetverkeer nog steeds gereguleerd door de overheid. Je moet voldoen aan lokale wetgeving en je werk doen op lokale servers. We hadden daar dus een datacenter nodig. Maar om nu een serverpark neer te zetten voor alleen klanten vanuit Nederland, dat is zonde. Dus waarom geen Chinese klanten? China was onontgonnen. Er was geen antispamwetgeving, we waren continue aan het concurreren met spammers, en die vroegen tien keer minder dan wij. Wij vonden dat we gewoon goed e-mailmarketing moesten doen, zoals we dat gewend waren in Nederland. Daarom hebben we de wetgeving van Amerika en Europa erbij gepakt en vertaald in het Chinees. In 2007 zijn we al begonnen met lobbyen bij de Chinese overheid voor een goede wet. Dat kregen we zelf niet voor elkaar, dus daar hebben we iemand voor aangenomen. Hij is continu hetzelfde document gaan aanbieden. In 2009 heeft dat geresulteerd in wetgeving, deels door ons geschreven dus. We mochten op audiëntie bij de verantwoordelijke minister van Industrie en Informatie, en dan heb je meteen het hoogst haalbare gehad in China. We hebben het land helpen ontginnen. We hebben onze concurrenten erbij betrokken, om zoveel mogelijk draagvlak te krijgen.
Het lijkt nu zo simpel te gaan. We zijn natuurlijk ook zes jaar verder. Toen we begonnen ging het écht moeizaam. We moesten alles zelf uitvinden. Nu zijn er veel consultancyfirma’s die je wegwijs kunnen maken. Ik zou ook zo’n bedrijf kunnen starten, want ik weet nu hoe het werkt. China doe je er niet even bij, daar moet je zitten, meebuffelen met je poten in de klei. De afgelopen vier jaren zat ik driekwart van het jaar daar. Ik voelde me soms meer Chinees dan Nederlander.
In het begin zat ik met m’n eerste Chinese medewerker in één appartementje. Maar toen bleek dat we in de verkeerde wijk van Shanghai zaten. Shanghai is opgedeeld in heel veel kleine steden, en de ene regio staat ict wel toe, de andere niet. Maar voordat je in de gaten hebt hoe dat werkt, ben je een paar maanden verder. Een server aan de praat krijgen gaat ook iets anders dan in Nederland. In Nederland ga je naar Dell, koopt een server en sluit ‘m aan in een serverpark. In China willen ze exact weten waar die server hangt en wat hij doet. Een heel proces met veel papierwerk. Nu kunnen we dat in een paar weken regelen, maar als je dat voor het eerst doet, duurt het een half jaar.
We kwamen terecht in een serverpark dat helemaal open lag. Je kon een harddisk er zo uit trekken, je kon machines aan en uit zetten. Er was nauwelijks security. Er zaten bedrijven die wel eens een kabeltje tekort kwamen en die trokken ze dan maar bij ons uit de server.
Bedrijf Webpower
oprichting 1999
medewerkers 116, de helft daarvan werkt in China
omzet 2011 7 miljoen euro
In 2009 hebben we de vestiging Beijing geopend, en sinds februari zitten we ook in Shenzen. Vaak word me gevraagd waarom we meerdere vestigingen moeten hebben; ik zit toch al in China, dan kan ik dat land toch al bedienen? Maar de cultuurverschillen tussen de verschillende regio’s zijn levensgroot. In Beijing moet je bijvoorbeeld ouderwets uit eten gaan voor een businessdeal, in Shanghai werkt het net als in Nederland, deals worden er gewoon op kantoor tijdens werktijd gesloten. In Shenzen doen we een aantal hele grote klanten, waaronder Walmart. Zij willen service hebben, en dan moet je wel bij ze in de buurt zitten. Later dit jaar gaan we een vestiging in het binnenland openen, omdat daar nog niks is op het gebied van e-mailmarketing. In februari hebben we nog eens vierhonderd meter bedrijfsruimte erbij getrokken in Shanghai. Daar werken nu zestig man voor ons. De helft van ons personeel zit daar, qua omzet was die vestiging afgelopen jaar iets kleiner dan Europa, maar dit jaar gaat het daar ruim overheen. We zien nu heel veel bedrijven naar China komen met enorme marketingbudgetten, maar niemand zet hier een serverpark neer. Die komen bij ons uit. Grote bedrijven als eBay, Paypal en Disney worden in de VS gehost door Amerikaanse partners, maar in China zitten ze bij ons. We beginnen niet te zweten als een klant aan komt met tien miljoen e-mailadressen. We zijn niet de allergrootste, maar die volumes kunnen we makkelijk aan. We sturen op jaarbasis zo’n vier miljard e-mails uit. Dit jaar gaan we daar ver overheen. In China hebben we bijvoorbeeld alle luchtvaartmaatschappijen als klant.
Als Nederlander kan ik in China eigenlijk vrij weinig betekenen voor het bedrijf. Ik heb een team om me heen verzameld van Chinezen die in Europa gestudeerd hebben, bij voorkeur in Nederland. Met hen ben ik China ingegaan. Ik heb zelf nog nooit iets verkocht aan een Chinees. Mijn Chinese collega’s hebben de relaties met de klanten daar. Ik geef wel presentaties. Tijdens de presentatie zijn die klanten dan heel enthousiast en vragen me het hemd van het lijf. De eerste en de laatste sheet zijn in het Chinees, de rest doe ik in het Engels. Dat wordt wel gewaardeerd, en er wordt gelachen om mijn uitspraak. Maar ze kunnen meelezen op het scherm, dus ze snappen wat ik bedoel. Als puntje bij paaltje komt, willen ze gewoon in het Chinees kunnen onderhandelen over de prijs. Ze durven mij ook niet zo hard aan te pakken als een Chinees. Bij Chinezen gaat het hard tegen hard.
Ik heb een boek geschreven over zakendoen in China, omdat ik er zoveel vragen over kreeg. Vooral toen Google geweerd werd in China. Maar China heeft geen Google en Facebook nodig, er zijn fantastische alternatieven. Google heeft geprobeerd de overheid onder druk te zetten zodat ze vrije informatie konden verspreiden. Maar er wordt vaak vergeten dat Google maar klein was daar. Baidu heeft al negentig procent van de markt in handen. Lawaai maken was voor Google het laatste redmiddel. Hadden ze het wel gered, dan nog was het een moeilijk verhaal geworden, want dan had Baidu ook alles open kunnen zetten.
Ik ben heel pro-China. Je kunt commentaar hebben op de wetgeving, maar voor de Chinezen is het de enige manier die werkt. Alles wordt van bovenaf geregeld door één partij, en daardoor kunnen ze heel snel beslissingen nemen. Er wordt overnacht besloten dat er een spoorlijn moet liggen tussen Beijing en Shanghai, en die ligt er dan ook binnen vier jaar: 1600 kilometer, geheel op palen. Dat is China.
Het is nu heel makkelijk om geld China in te krijgen, maar eruit is lastiger. Chinezen weten: als we geld hebben, kunnen we het land ontwikkelen. Productie wordt bijvoorbeeld al te duur, dat verhuist allemaal naar Vietnam. Ze schakelen heel snel om naar een kenniseconomie. Als je een research- en developmentbedrijf wilt beginnen, krijg je meteen alle vergunningen. Als je er alleen productie wilt doen, dan ben je nu niet het geschikte bedrijf voor het land.
Het leuke is dat Chinese bedrijven mijn boek ook graag willen hebben, omdat het vanuit Westers oogpunt is geschreven. Ze vinden het heel interessant hoe er tegen hun land aan wordt gekeken. We hebben heel veel onderzoek gedaan en er is nog een stagiair voor zeven maanden naar China gegaan om alle cijfers en onderzoeken die we noemen te checken. Het boek heeft me al hele mooie ingangen opgeleverd op ceo-level. Het helpt het bedrijf ook weer. Ik heb het gevoel dat we nog maar net zijn begonnen.
>> Dit artikel is afkomstig uit Sprout magazine editie 2 – 2012
Lees ook:
