Dutch Design, niet alleen die hyperkunstzinnige, juist het bruikbare, is een sterk exportproduct. In Turkije doen ze er hun voordeel mee.
Zoekend naar omzet kwam een coöperatie van zes ontwerpbureaus, met de ondoorgrondelijke naam NWXSE, uit aan de oevers van de Bosporus. “Daar bruist het. Je voelt het als je door de stad loopt.” Het eerst, leerzame jaar is achter de rug.
Istanbul is het epicentrum van de boomende Turkse economie. Zo’n 17 miljoen mensen op een oppervlakte vergelijkbaar met de provincie Utrecht. Dat trekt geld, hoofdkantoren bedrijvigheid en expertise in de niche aan. Ook die van de dutch designers, verenigd in North West by South East (NWXSE) “We moeten van die naam af”, zegt Matthijs van Dijk, directeur van KVD Reframing, één van de deelnemende bureaus. “Maar als combinatie zijn we met 150 mensen wel het op twee na het grootste bureau. En dat is belangrijk. Size matters bij het binnenhengelen van buitenlandse opdrachten. In dit geval Turkije. Dat wisten de ambtenaren van het ministerie van Economische Zaken ook toen ze dachten hoe dat Dutch Design te vermarkten. De coöperatie kwam uit hun koker.
Vlucht naar voren
“Eerlijk? Het was ook wel een vlucht naar voren. In Nederland is gewoon te weinig werk voor ons allemaal. Met het ver outsourcen van de maakindustrie gaat een deel van de ziel en de kennis verloren. Veel ontwerpwerk volgt toch de weg naar het verre oosten. Nederlandse bedrijven worden in toenemende mate verkooporganisaties.” Dus toen het ministerie met het idee van de gezamenlijkheid op de proppen kwam, hapte Van Dijk en vijf anderen. Want met het volwassen worden van de Turkse economie ontstaat er behoefte aan het werk van de Dutchies. “De fase dat de Turken zich bezighielden met het kopiëren van westerse, zeg maar ‘onze’ ontwerpen, die ligt in het verleden. Nu tuigen ze hun eigen A-brands op.” De middelen om ook daar een Turks succesverhaal te schrijven zijn er.
Creatieve destructie
“De productielijnen in de Turkse maakindustrie zijn top of the bill, veel moderner dan die in Nederland”, zegt van Dijk. Het zijn de wetten van de remmende voorsprong en de creatieve destructie die de Turken hier op voorsprong zetten. De Turkse maakindustrie was één van de eerste slachtoffers was van de komeet die China heet. Met die Aziatische Tijger werd de slag om het lage loon glansrijk verloren. Toch was de maakindustrie een sterke sector die goed kon overleven, innoveren en investeren omdat op de thuismarkt de middenklasse – miljoenen consumenten van witgoed en andere household appliances zo hard groeide. Het resultaat was dat er vooral voor de eigen exploderende thuismarkt wordt geproduceerd. Een markt waar bovendien de eisen aan de kwaliteit evenredig snel groeiden.
Witgoed
Een voorbeeld dat we bijna gaan meemaken is dat van Arçelik. Een van de witgoedreuzen in Turkije en in handen van de extreem draagkrachtige Koç holding van de gelijknamige familie. Zij kijken nadrukkelijk naar de Europese markt om daar met de eigen A-merken de strijd met de Duitsers aan te gaan. “We hebben daar veel gesprekken over gevoerd. Ik mag er weinig over zeggen, het gaat om de bedrijfsstrategie, maar het lijkt voor de hand te liggen”, zegt Van Dijk. Die zelf adviseerde. Toch gaat het nog even duren voor uw keuken volstaat met Arçelik inbouwapparatuur en uw hulp (echtgenoot/nageslacht of –god verhoede- uzelf) het stof zuigt met een Arçelik. “Ze zijn zo hard gegroeid en hebben hun handen op dit moment nog vol aan het verteren van het succes op de Turkse markt, dat ze eerst de eigen organisatie klaar moeten maken. Daar zijn ze druk mee.” Van Dijk en de andere Dutchies in de coöperatie tekenen niet zozeer uw nieuwe vaatwasser, maar werken mee aan de productpositionering. “We slaan de brug tussen het eigen product en het A-merk dat ze willen worden. Vooral op conceptueel niveau. Wat is de plek die zij in de wereld van morgen willen innemen? De designers die van de Turkse universiteiten afkomen zijn goed. Minstens zo goed als de onze. Nee, onze toegevoegde waarde zit in de extra ervaring met de A-brands en de transformatieprocessen waar zo’n hele organisatie door heen moet.”
HEMA
Niet dat de Esse, de Turkse tegenhanger van onze HEMA, zijn faam dankt aan de rookworsten. Maar ergens leek het enorm te klikken tussen de Nederlanders en de Hema, turkish style. “Dat heeft te maken met grondwaarden die we delen”, zegt Van Dijk. “Turken zijn net als Nederlanders al generaties doordesemt met een humanistische traditie. En met de nuchterheid die daarmee samenhangt.” Voor een leek is het misschien een grote stap vanuit een gedeelde mentaliteit naar de analyse van de productportfolio en de manier waarop die aangeboden werd. Toch werkte het. “Door op een andere manier naar het bestaande assortiment te kijken, identificeer je producten die ontbreken. En die maken ze en verkopen ze nu.” Het gevolg is het eerste echte succes van de Dutchies @ Bosporus. “De omzet van deze keten is met dertig procent gestegen.”
Niet vanzelf
Het project uit de koker van EZ is nu een jaartje up and running. “Het gaat niet vanzelf”, zegt Van Dijk. Want naast het succes bij Esse is Arçelik vooral een belofte. Het is de –niet zo heel rijke- oogst van één jaar gezamenlijk optrekken van zes designbureaus.
Wat Van Dijk en ook de andere designers toch wel tijd kostte is het begrijpen hoe veel verder Turkije in zijn economische ontwikkeling is dan Nederlanders collectief lijken te denken. “Wie denkt even kennis te gaan brengen om ze even te helpen met dingen die relatief simpel zijn, is kansloos. Misschien dat onze ervaring ons nog een jaar of vijf een voorsprong en dus een strategisch voordeel geeft, maar dan is dat over. Werken daar, opdrachten binnenhalen en daar die lange relatie opbouwen die de Turkse corporate mores lijkt, is en een zaak van lange adem en dat in het besef dat het een gelijkwaardige en wederkerige relatie is. Zonder dat, zonder dat wij onze basishouding aanpassen, geef ik de Turken die wegkijken van Europa eigenlijk gewoon groot gelijk. Die dikke vinger die we soms krijgen hebben we verdiend.”
Arjan Zweers reisde af naar Turkije en schrijft voor MT.nl over bedrijven en ondernemers die al langer succes boeken aan de Bosporus.
In de laatste editie van MT, uitgebreid aandacht voor de kansen die groeimarkt Turkije biedt.
Eerdere bijdragen:
-
De verbluffende kansen van Turkije
- ING jaagt op Turkse middenklasse
- Succes aan de Bosporus
- Het stille succes van Navking (Sprout)
