In 2004 verliesleidend, maar de laatste jaren boekt Lego recordomzetten. Hoe krijgt het Deense concern dat toch voor elkaar?
Tien jaar geleden balanceerde het speelgoedbedrijf nog op de rand van de afgrond. Maar nu lopen consumenten weer en masse naar de speelgoedwinkel voor de felgekleurde blokjes en gaan ze naar de bioscoop voor Lego – The Movie, niet in de laatste plaats voor de monsterhit Everything is Awesome.
Marktleider
Lego staat op dit moment steviger dan ooit. Het iconische merk is momenteel veruit marktleider op het gebied van fysiek speelgoed. En het bedrijf groeit nog steeds. In een tijd waarin kinderen steeds vaker op een tablet spelen, is dat des te indrukwekkender. Vergeleken met 2009 is de totale omzet in 2013 zelfs meer dan verdubbeld tot ruim 3,4 miljard euro. Daarbij werd een winstmarge van bijna 25 procent behaald, in totaal 820 miljoen euro. In de eerste helft van dit jaar ging die groei gewoon door. Met 1,54 miljard euro in het eerste halfjaar van 2014 – 11 procent meer dan een jaar eerder – was Lego zelfs ’s werelds grootste speelgoedfabrikant, groter dus nog dan concurrent Mattel.
Verlies van 260 miljoen
Hoe anders was dit in 2004. Lego leed in dat jaar een verlies van ruim 1,9 miljard Deense Kroon, bijna 260 miljoen euro, op een omzet die nog geen vier keer zo hoog lag. Het was de tweede keer op rij dat LEGO met rode cijfers afsloot, een zorgwekkend unicum. Reden genoeg voor verschillende investeringsmaatschappijen om zich alvast op te maken voor een mogelijke overname van het noodlijdende bedrijf.
Geen handdoek in de ring
Lego weigerde echter zelf de handdoek in de ring te gooien. In plaats daarvan werd Jørgen Vig Knudstorp als ceo aangesteld (foto Lego). Hij werkte toen pas 3 jaar bij het bedrijf en had geen achtergrond in de speelgoedindustrie, maar was als voormalige McKinsey-consultant wel bekend met bedrijven die een drastische ommekeer nodig hadden. En die ommekeer kwam er. Ruim een jaar na zijn aanstelling rapporteerde Lego alweer een winst van 67 miljoen euro.
Luisteren naar jezelf
Hoe Knudstorp dat voor elkaar kreeg? Zijn actieplan kan met één woord samengevat worden: luisteren. Luisteren naar je eigen kwaliteiten en naar de markt, om zo een duidelijke visie neer te zetten en daarbinnen de winst per klant te maximaliseren. Daarvoor moest hij wel eerst de financiële positie van het bedrijf zeker stellen, maar dit bleek een tweede vlieg in de spreekwoordelijke klap.
Pretparken
Lego was in 2004 al lang niet meer ‘slechts’ een speelgoedfabrikant. Het bezat meerdere pretparken en had zelfs een eigen ontwikkelstudio die computerspellen maakte. Een van Knudstorps meest drastische maatregelen was om alle activiteiten en bedrijfsmiddelen die ‘niet direct in verband stonden met de core business van Lego’ te staken dan wel te verkopen. De parken werden verkocht aan exploitanten, de gamestudio gesloten. Ook het aantal eigen fabrieken werd sterk teruggeschroefd en de massaproductie verplaatste zich naar Tsjechië en via subleveranciers naar China. De fabrieken in Lego’s thuisland Denemarken legden de focus voortaan op het ontwerp van nieuwe producten en op de complexere fabricageprocessen.
De why?
Knudstorp stelde zichzelf en zijn management daarna de vraag: waarom bestaat Lego eigenlijk, als bedrijf? Uiteindelijk werd het antwoord bepaald: ‘om onze kernproducten aan te bieden, waarvan het unieke ontwerp kinderen helpt om op een systematische, creatieve manier problemen op te lossen – een cruciale vaardigheid voor de 21e eeuw’, zo werd de missie geformuleerd Bovendien moest ieder nieuw product voldoen aan drie voorwaarden: willen kinderen dit als ze er een reclame voor zien? Willen ze er meteen meer van hebben nadat ze het hebben gekregen? En tenslotte: blijven ze ermee spelen?
Bonussen
Om voor een continue aanwas van nieuwe Lego-producten te komen, voerde Knudstorp in 2005 prestatiegebonden bonussen in voor werknemers. Hierdoor wist het bedrijf de tijd van idee tot productie van een nieuwe Lego-set te halveren tot 12 maanden.
De volgende stap was om de producten zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de behoeftes van consumenten. Zo introduceerde het bedrijf in 2012 misschien wel de belangrijkste oorzaak van de recordomzet: de Lego Friends-lijn, bouwdozen speciaal voor meisjes.
Lego Friends
Eerdere Lego-producten die zich op meisjes richtten, hadden weinig bouwmogelijkheden en bestonden vooral uit grotere poppen. Eigen onderzoek wees echter uit dat veel meisjes wel degelijk geïnteresseerd waren in het zelf knutselen met de steentjes. Lego Friends lijkt daarom veel meer op de traditionele Lego-bouwpakketten, zij het met thema’s en kleuren die meisjes meer zouden aanspreken. Die traditionele rolverdeling tussen jongens en meisjes kwam het bedrijf nog wel op kritiek te staan, maar desondanks is Lego Friends de meest succesvolle productintroductie van het bedrijf tot op heden.
Volwassenen
Maar de nieuwe doelgroep beperkte zich niet alleen tot meisjes. Uiteraard heeft Lego als speelgoedfabrikant wel een groot deel van zijn omzet te danken aan kinderen. Exacte percentages zijn niet bekend, maar zo’n 90 tot 95 procent van de verkochte Lego-producten zouden bij hen terechtkomen. De andere 5 tot 10 procent bestaat echter uit volwassenen die het bouwen met Lego nooit ontgroeid zijn en er op latere leeftijd hun hobby van gemaakt hebben.
Ooms en tantes
Maar het belang van de oudere doelgroep gaat veel verder voor Lego. Niet in de laatste plaats omdat zij koopkrachtig zijn en als ouders, ooms, tantes of kennissen een groot aandeel hebben in de totale omzet. Volgens Knudstorp is zowel jong als oud van essentiële waarde voor het bedrijf. ‘Zij zijn een weg naar de waarheid. En in de hedendaagse wereld heb je als ceo iedere weg naar de waarheid nodig die je maar kunt vinden’, zegt hij daarover.
Luisteren naar je klanten
De volwassenen vervullen nog een andere functie: ze brengen kinderen niet alleen in aanraking met het product Lego, maar kunnen ook hun behoeftes verwoorden. Iets waar de jongere doelgroep soms een stuk toe in staat is. Lego is het afgelopen decennium steeds meer aandacht gaan besteden aan de communicatie met klanten. Toen Knudstorp in oktober 2004 werd aangesteld, bezocht hij diezelfde maand nog het jaarlijkse BrickFest, een Lego-conventie voor en door volwassen liefhebbers. Ook lanceerde het bedrijf een website waarop consumenten gratis eigen Lego-producten konden ontwerpen om ze daarna voor zichzelf te bestellen.
Van klanten naar community
Lego ging in 2008 nog een stapje verder, toen het in samenwerking met het Japanse bedrijf Cuusoo een speciale community-website voor het speelgoed opzette. Hierop konden oudere fans hun eigen ideeën voor Lego-sets delen, met als ultieme beloning de daadwerkelijke massaproductie ervan. Zij moesten dan wel eerst 10.000 stemmen zien te verzamelen en een strenge controleprocedure van Lego overleven, maar de mogelijkheid was al een vorm van bevestiging op zich. Het bedrijf erkende zijn oudere doelgroep – je moest 18 jaar of ouder zijn om een account aan te maken – en gaf hen zelfs de kans officieel bij te dragen aan het merk.
#LEGO Female Minifigure Set will be an official product! https://t.co/1Iydwl9DZB pic.twitter.com/hWQX16xoFp
— Alatariel Elensar (@AIatariel) 3 juni 2014
Wie nu denkt dat er sinds 2008 duizenden door hobbyisten bedachte Lego-producten zijn uitgebracht, kan er niet verder naast zitten. In al die jaren zijn er slechts tientallen ideeën die het tot meer dan 10.000 stemmen hebben geschopt. Daarvan zijn er 7 daadwerkelijk uitgebracht als officiële Lego-set, meest recent de wetenschappers-set, die werd aangedragen door de Nederlandse Ellen Kooijman, geochemicus aan de universiteit van Stockholm, in Lego-kringen ook bekend als Alatariel Elensar (foto).
Mindstorms
De community-website dient ook een ander doel. Lego biedt naast traditionele blokken ook speciale pakketten aan om robots of andere elektrische creaties mee te maken. De zogeheten Lego Mindstorms-lijn vraagt om een combinatie van programmeren en bouwen en levert allerlei uiteenlopende resultaten op, zoals een productieband of robothond. Het bedrijf beheert voor dit product ook een website waarop gebruikers hun eigen bouwsels kunnen delen. Bovendien maakt Lego via de site alle instructies, blauwdrukken en geschreven software beschikbaar. Ceo Knudstorp ziet de volwassen doelgroep namelijk als een belangrijke stimulans voor innovatie, met duizenden ‘vrijwilligers’ die nieuwe producten helpen bedenken.
Speelbaarheid
Dat er desondanks in de geschiedenis slechts zeven sets uit die volwassen gemeenschap kwamen, is niet zonder reden. Alle producten die Lego uitbrengt, moeten voldoen aan de strenge (veiligheids)voorschriften die het bedrijf hanteert. Ook wordt er goed gekeken naar stabiliteit, speelbaarheid en of het beoogde product wel geschikt is voor de afzetmarkt. Dat grijpt weer terug naar de kernactiviteiten van Lego: het maken van speelgoed en daarin excelleren.
Meegroeien
Ondertussen profiteert het bedrijf wel flink van de populariteit van andere merken zoals de striphelden van Marvel en Star Wars, dankzij lucratieve licentiedeals. En het promoot zijn eigen producten via tientallen uitbestede Lego-games en sinds begin dit jaar dus zelfs een heuse Lego-film (zie trailer hieronder). Zo groeit het merk mee met de tijd, zonder dat het zijn eigen kernwaarden uit het oog verliest. Daar bouwt het bedrijf nog steeds op voort, steen voor steen.
Lees ook:
- Lego, niet kapot te krijgen
- Zo bouw je een groeiend bedrijf met Lego
- Maakt de 3D-printer de maakindustrie overbodig?
- Nee, Denemarken is niet alleen groot in Lego
- Ook speelgoed komt nu uit Silicon Valley
