Plak een beroemdheid aan een merk en het imago kan niet meer stuk. Maar wat als dat boegbeeld ineens een scheve schaats rijdt, zoals onlangs Tiger Woods? De zin en onzin van celebrity endorsement.
Hij kent de antwoorden, Eugène Roorda. We stellen de vragen aan deze reclamegoeroe en mede-eigenaar van Roorda Reclamebureau in Amsterdam. Hij schreef het boek Kogelharde spruiten over de familie (Dirk) van den Broek en is de man achter spraakmakende reclamecampagnes als Bob jij of Bob ik? en De dode hoek met illusionist Hans Klok. Voor radiozender BNR maakte hij honderden columns over zijn vakgebied. Vlijmscherpe observaties met hier en daar een botte bijl. Alom gerespecteerd.
Volgens Eugène Roorda past het koppelen van een beroemdheid aan een merk gewoon in de wedstrijd om aandacht die reclame nu eenmaal is. “Niks meer, niks minder. Je hebt 2 of 3 seconden om die aandacht te forceren, dus moet je imponeren, chargeren, verleiden of anderszins het suffende volkje aan de oren trekken. Omdat er een overdaad aan commerciële prikkels is – ik geloof wel een paar duizend per dag – moet je eruit springen. In die context zorgt een celebrity voor die broodnodige schrikreactie. Je verhoogt je reclame-effect, de herinneringscurve en in de meeste gevallen fungeert het als een turbo op je directe verkoop.”
De held geldt
De vraag is: waar moet de celebrity aan voldoen. Wie hééft het? “Eigenlijk maakt het geen donder uit welke kop je aan een merk hangt. We leven in iconentijd, hebben helden nodig om onszelf mee te identificeren, om bij weg te dromen. Clooney bijvoorbeeld genereert het charisma dat Nespresso-cupjes zelf niet hebben. Maar tegelijkertijd hangen hier in Barcelona Martini-posters met zijn hoofd erop. Immers, de alledaagse werkelijkheid is voor veel mensen niet echt spectaculair. Obama en Beckham voorzien in diezelfde behoefte. De held geldt. Het betreffende product is slechts secundair relevant. Het curieuze is dat de mediawerkelijkheid de gewone realiteit heeft overgenomen. Reclame schept een eigen reclamewerkelijkheid die tegenwoordig sterker is dan de gewone. Er lijkt alleen nog maar een virtuele werkelijkheid te bestaan. Of denk je heus dat Clooney in zijn Italiaanse villa Nespresso zit te drinken? Het gaat om helden en de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ook ik er niet ongevoelig voor ben. Ik zat ooit in hetzelfde vliegtuig als Ruud Gullit. Ik heb hem niet gesproken maar het was by far mijn mooiste vliegreis ooit.”
Frans Bauer als paardenmiddel
Als het niet uitmaakt welke celeb je merk verkoopt, hoe bepaal je dan als merk wie er bij je merk past? Een producent verkoopt producten die waarden uitstralen die wij als consument belangrijk vinden en die min of meer overeenkomen met de eigen identiteit. Vroeger was het gebruikelijk om een profiel van een product te maken en te kijken wie daar bij paste. Dat gebeurt nu nauwelijks meer. “Zo is het. Voor Franse cognac nam je Jan Brusse uit Parijs en niemand anders. Tegenwoordig maakt het niet zoveel meer uit. Je ziet Jules Deelder en Gordon voor Robijn en Frans Bauer voor de Nederlandse Energie Maatschappij. Robijn wil hipper worden en een nieuwe, jonge doelgroep aanspreken, dat is duidelijk. Bauer is allicht gekozen om een ontdekt consumer-insight. Van stroomboer wisselen is een uiterst griezelige zaak, dus nemen ze de onnozelste man van Nederland om een onderbewust angstgevoel te neutraliseren. Met als moraal: als hij het durft, waarom zouden wij in onze Vinex-villa dan iets te vrezen hebben? Zeker bij volstrekt oninteressante producten als waspoeder of stroom heb je een populistisch breekijzer nodig om je verhaal kracht bij te zetten. Consumenten liggen wakker van auto’s, bier en mascara, niet van stroom. Daar heb je dus een paardenmiddel als Frans Bauer voor nodig.”
Tiger als boegbeeld
Eenmaal gekozen hoort een beroemdheid bij een merk. In het geval van Tiger Woods heeft in het bijzonder Nike, met hem als boegbeeld, een flinke marktpunt van de golfaccessoires-taart bemachtigd. Ze hebben hem zelfs na zijn amoureuze escapades, zijn vreemde auto-ongeluk en zijn mea culpa niet laten vallen. Want, zoals BusinessWeek in december 2009 terecht concludeerde: ‘If not Tiger, then who?’ Het antwoord is waarschijnlijk ‘niemand’. Dat heeft in het geval Tiger ongetwijfeld te maken met zijn ongeëvenaard sportmanschap en zijn eenvoudige komaf. En natuurlijk 13 jaar vermeend onberispelijk gedrag.
Als je successen boekt met celebrity endorsement, zit je er vaak aan vast. Dichterbij huis kennen we dat ook. Eugène Roorda: “Dat is nog knap lastig. Ik bedoel, de firma Hak wilde af van Martine Bijl, maar kwam daar ook weer van terug Martine is Hak en Hak is Martine. Zo werkt celebrity endorsement. En wij reclametypes doen bij voorkeur dingen die effect hebben, anders zaten we wel in de vrije kunst. Adverteren kost allemachtig veel geld en klanten eisen terecht dat je iets verzint wat voor ze werkt. Die investering moet gewoon terugverdiend worden. Wij zijn slimme commando’s in dienst van het grootkapitaal.”
Iedereen is te koop
“Vrijwel iedereen is te koop”, weet Roorda. “Nou ja, behalve Freek, Youp en Kees van Kooten dan. Vooralsnog. Noem ze maar op: Jan Mulder, Frans Bauer, Gerard Cox, Rutger Hauer, Wendy van Dijk, Jeroen van Koningsbrugge en ga zo maar door. De pest is alleen dat de bedragen die ze vragen ongehoord zijn. Ongehoord hoog. Nogmaals, het gaat om hoe bekend iemand is. Grote merken, en daar praat je bij celebrity endorsement over, richten zich per definitie op de grote massa. Massa is kassa, nietwaar?”
Een andere vorm van ondersteuning door bekende figuren kan ook gaan over charitatieve doelen. Paul van Vliet voor Unicef en Marco Borsato voor WarChild. Hoe zit het daar als een icoon even een foutje maakt? Zoals het echec van het bedrijf van Borsato. Is dat slecht voor WarChild? “Welnee, dan ga je er vanuit dat mensen doordenken of tenminste nádenken. Dat is niet het geval hoor. Bovendien kan Borsato oprecht iets voor WarChild doen, terwijl hij zakelijk misschien een mindere schaats heeft gereden. Voor zijn honderdduizenden fans maakt dat niks uit. Hij is en blijft ‘hun’ Marco. Misschien wordt zijn populariteit zelfs nog wel sterker, want we zijn niet alleen dol op sterren, ook op vallende.”
‘Dirkie! Dirkie!’
Het was bijna buitenproportioneel: Dirkie, Dirkie! scandeerden zijn discipelen. Bankbaas Scheringa’s populariteit had bijna messiaanse trekjes. Hoe ziet het publiek dat? Roorda: “Ik had en heb grote bewondering voor Scheringa, een kei van een ondernemer. Of dacht jij dat andere banken – linksom of rechtsom – geen geld verdienen aan onze desinteresse of onwetendheid? Toen het goed ging bij DSB waren bankmerk en persoonsmerk bijna congruent met elkaar; mooier kun je niet hebben. Maar wel riskant in geldland waar vertrouwen en voorspelbaarheid een dominante rol spelen. Alleen, ze hebben de zaken communicatief laten versloffen, of niet goed gemanaged. Als Zalm aan boord was gebleven was dit nooit gebeurd. Weet je dat de omzet steeg met 70 procent toen Gerrit Zalm daar kwam? Dat mensen later ‘Dirkie, Dirkie’ scandeerden heeft te maken met de deernis voor de underdog en met onze afkeer van de boven-ons-geplaatsten. We hebben niks met de elite, we wantrouwen die mannen bij voorbaat. Bovendien zijn er weinig volkshelden in het barre Noord-Holland, dus vieren ze die ene, tegen beter weten in.”
Negatieve publiciteit
Een negatieve uitstraling van een icoon zoals Tiger Woods en Kate Moss, de stijlicoon die zich vergreep aan de coke, verkoopt dat dan ook? “Ach, ik scheer me al 40 jaar met Gillette, daar veranderen die 20 affairetjes van Tiger niks aan. Firma Burberry heeft actrice Kate Moss gecontracteerd voor de hoofdprijs, juist toen ze om 4 uur ’s morgens, gekweld door drank en drugs, wankelend in de boulevardpers verscheen. Volgens Burberry liepen hun merkwaarden volstrekt synchroon met de waarden van deze bevallige sloerie. Flauwekul natuurlijk, maar kennelijk zorgt zelfs een scandaleus type voor meer omzet, in deze modebranche."
"Maar in het algemeen gesproken moet een icoon wel positieve energie doen opwellen, zodat ons gewone leven er een beetje van opmontert. We willen een mooie onbereikbare droom die toch dichtbij lijkt. Je hebt tegenwoordig ook hele meutes die achter celebrities aan reizen om maar even in hun aura te zijn. Het heeft iets sacraals; merken zijn de nieuwe kerken en de iconen van die merken hebben iets van een verlosser. Ik zag laatst Steve Jobs als Jezus geportretteerd op de cover van The Economist. Of neem die Christiano Ronaldo in zijn Armani-slipje. Reken erop dat er miljoenen van die broekjes verkocht worden. Hier in Nederland heeft C&A Jan Smit-onderbroekjes op de markt gebracht. Er zijn meer dan een half miljoen van die broekjes verkocht. Terwijl je Jan Smit toch nauwelijks kunt betichten van verstand van onderbroekjes.”
Kletspraat
Hoe meet je het succes van een coryfee? Roorda: “Groei van het marktaandeel is de enige factor die telt, de rest is kletspraat. Ik ben niet van de grafieken. Bel maar met Hak, met Robijn, met Gillette, met Nike, met Armani, met de Nederlandse Energie Maatschappij. Het zijn allemaal merken met top of mind-bekendheid. En wat bekend is verkoopt per definitie goed. Want consumenten moeten kiezen uit tientallen producten, hebben daar geen zin in en geen tijd voor. Ze kopen daarom het liefst bekende merken. Dan is het risico op een miskoop ook het kleinst. Een sterk en bekend merk fungeert als angstreductie, mensen zijn als de dood dat ze iets verkeerds kopen. Wij zijn kuddedieren: als iedereen een bepaald product koopt, dan zal het wel goed zijn want iedereen kan nooit ongelijk hebben. Zo kopen we met zijn allen een geluksmoment. Meer niet. That’s the ballgame.”
Lees ook het boek: Merk toch hoe sterk
