Nederland telt 4,8 miljoen 50-plussers. In 2020 zullen er zo'n 6,7 miljoen mensen boven de vijftig zijn. Toch wordt er nog nauwelijks nagedacht over de vraag welke invloed dit zal hebben op reclame en marketing. Nadenken over het Werther´s Echte-syndroom.
Philips kán in Europa aartsrivaal Sony verslaan door eenvoudig te bedienen televisies, videorecorders en dvd-spelers te ontwikkelen. Deze gevoelige tik op de vingers van het Let's make things better-concern komt van het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester, dat 44.000 Europeanen van 16 jaar en ouder ondervroeg en de resultaten eind vorige maand publiceerde onder de titel Philips: grab pessimists to beat Sony.
Wat blijkt? De consumenten die Sony-apparatuur aanschaffen, zijn voornamelijk jonge mannen die gek zijn op technologie. Gemiddeld 40 procent van deze groep koopt Sony, terwijl maar 20 procent van de Europese consumenten voor apparaten van Philips kiest. “Dit gat kan Philips niet dichten,” zegt onderzoeker F. Pearce van Forrester. “Tenzij het bedrijf kiest voor simpele producten voor een goede prijs. Bovendien is de ouderenmarkt aanzienlijk groter dan die voor aanbieders van nieuwe technologie.”
Nog altijd maken bedrijven veelal producten en diensten voor een jeugdige markt. Ondertussen komen er steeds meer oudere consumenten. Tussen nu en 2020 zullen de bestedingen van mensen beneden de vijftig jaar met slechts 1 procent toenemen, terwijl de aankopen van 50-plussers zullen verdubbelen. Jongeren zullen ernstig in de minderheid raken. Toch is maar liefst 90 procent van alle reclamecampagnes gericht op consumenten onder de vijftig.
Niks hoeft, alles mag
Toegegeven, de marketeer heeft het niet makkelijk. Want dé oudere bestaat natuurlijk niet, wat gerichte campagnes moeilijk maakt. Senioren vormen een allesbehalve homogene doelgroep. Dat het onmogelijk is ze allemaal hetzelfde te benaderen, komt doordat gedragspatronen in het latere leven de uitkomst zijn van ervaringen gedurende het hele leven en verouderingsprocessen. Daarbij hebben verschillende generaties andere ervaringen. Het maakt nogal wat uit of iemand in 1915, 1935 of 1955 is geboren: in smaak, houding en opinie. Mensen worden beïnvloed door de verschillende historische en culturele veranderingen waarin zij opgroeien; dit wordt het cohort-effect genoemd.
Denkend in cohorten betekent denken in generaties. Zo zijn de 70-plussers, de 'vooroorlogse generatie', groepsmensen: met elkaar dingen doen en samen de maatschappij vormgeven. De naoorlogse wederopbouw van Nederland lag in hun handen en sparen voor kinderen en kleinkinderen zit hen in de genen.
De iets jongere, 'stille' generatie (55 tot 70 jaar) en de babyboom- of protestgeneratie (46-55 jaar) zijn veel minder spaarzaam en veel meer 'ik-gericht'. Met name de geboortegolvers leven hier en nu, doen nauwelijks aan financiële planning en hebben alleen oog voor de waarden in hun eigen leven, met vrijheid als belangrijkste. Het is dus moeilijk om 'de' geboortegolver in de media of in advertentiecampagnes als groep te benaderen, hoewel deze momenteel al het grootste marktsegment vertegenwoordigt.
De 50-plusser zit in het 'vergeten' marktsegment volgens Edgar Keehnen, general manager van Senioragency, een internationaal marketing-, advies- en reclamebureau voor 50-plussers. Dit bureau werd zes jaar geleden in Frankrijk opgericht. Kort daarna opende het filialen in Londen, Frankfurt, Brussel en Amsterdam. Senioragency adviseert bedrijven, instellingen en overheden op het gebied van ouderenmarketing en maakt ook reclamecampagnes voor deze markt.
“De 50-plussers worden door de marketeer vergeten omdat deze groep moeilijk te vangen is,” zegt Keehnen. “Terwijl het een groep is met een hoog inkomen, in het bezit van een huis met een enorme overwaarde en met minder lasten. En was je nog niet zo lang geleden op deze leeftijd al zo'n beetje opgebrand, tegenwoordig begínt het leven pas op je vijftigste. Wij constateren dat de generatie 50-plussers deze fase in hun leven ervaart als kwalitatief hoogstaand: niks hoeft meer, alles mag, er is vermogen en het leven is eigenlijk fantastisch. En er is levenswijsheid, 'mij houden ze niet meer voor de gek'.”
Karen Graham
Nederlandse senioren gaan gebukt onder het Werther's Echte-syndroom; zij worden door reclame- en marketingbureaus nog altijd voorgesteld als dociele grijsaards, die pas opleven wanneer een kleinkind ze een romig snoepje geeft.
Hoewel de klantenlijst van Senioragency indrukwekkend is – met namen als Nivea, Estée Lauder, Peugeot en Sara Lee – hebben nog veel bedrijven er volgens Keehnen moeite mee om de groeiende ouderenmarkt binnen te halen. Ze zijn bang dat als ze het roer enigszins omgooien, ze hun jonge doelgroep kwijtraken. “Er wordt gedacht dat het een het ander uitsluit,” zegt Keehnen. “Maar dat is natuurlijk onzin. Je hoeft geen commercials te maken met grijze dames en stroeve oude mannen om die groep aan te spreken. Want de nieuwe ouderen zijn één brok energie en actie en willen zich door niemand iets laten aanpraten. Ze trappen echt niet in spotjes voor urineopvangluiers of verjongingscrèmes.”
Keehnen zegt niet graag 'een Zwitsal' te willen zijn, want de komende dertig jaar zullen gezinnen met jonge kinderen in de minderheid raken. En een concern als Unilever heeft het ook nog niet helemaal begrepen. “Het bedrijf sponsorde jarenlang het tv-magazine Koffietijd, een heel succesvol programma,” zegt hij. “Maar er keken naar de zin van Unilever te veel ouderen naar, dus stopten ze ermee. Een beoordelingsfout.”
Niettemin treedt er een lichte kentering op. Vooral in de Verenigde Staten, waar het cosmeticaconcern Clinique de slogan 'Mooi zijn, dat is er niet jong uitzien' deponeerde, terwijl Estée Lauder al in 1998 het toen 53-jarige ex-fotomodel Karen Graham weer liet opdraven in een commercial voor een product dat onder meer de hormonale veroudering tegengaat.
'Life before fifty is nothing but a warm-up', is het motto van de American Association of Retired People (Aarp). Deze non-profitorganisatie geeft voor haar ongeveer 34 miljoen leden boven de 50 jaar het tweemaandelijkse tijdschrift Modern Maturity uit en het eveneens tweemaandelijkse My Generation, specifiek gericht op babyboomers. Adverteren is duurder dan in welk ander Amerikaans tijdschrift ook. Daarnaast kunnen leden bij Aarp terecht voor levensverzekeringen en belegt de organisatie door het hele land bijeenkomsten over gezondheid en personal finance.
Rebel
Er bestaat nog geen Nederlandse organisatie voor jonge gepensioneerden. De twee tijdschriften voor 50-plussers, Midi en Plus, hebben heel wat bescheidener oplagen. Midi van Sanoma Uitgevers ging eind 1999 van start en heeft een betaalde oplage van bijna 60.000. Aanvankelijk richtte het maandblad zich op de 60-plus markt, maar gaandeweg werd de doelgroep verbreed tot ook de babyboomers. “Dit is een sterk versnipperde doelgroep,” zegt hoofd marketing Martine Verheij, “en dus moeilijk bereikbaar. Dat vertaalt zich ook in de advertentiemarkt. Een groot aantal adverteerders weet zich hier niet goed raad mee, terwijl uit onderzoek blijkt dat de respons van onze lezers groot is.”
Het maandblad Plus bestaat al langer. Deze uitgave van Senior Publications Nederland heeft een betaalde maandelijkse oplage van 265.000. Het blad, dat in oktober 2002 zijn twaalfeneenhalfjarige bestaan viert, richt zich breed op 45-plussers. “De adverteerdersmarkt begint nu pas het vergrijzingseffect te ontdekken,” zegt Frank Haazelager van Mulder & de Kock van Leeuwen, het advertentie-acquisitiebureau voor Plus. “Veel campagnes houden op bij 49 jaar omdat men bang is zijn producten te koppelen aan het imago van een oudere doelgroep.”
De 50-plus marketing in Nederland blijft een moeilijk verhaal. Misschien kunnen marketeers een voorbeeld nemen aan de Verenigde Staten. In een door L'Oréal gebruikte slogan voor haarverf – 'Omdat ik het waard ben!' – ziet Edgar Keehnen van Senioragency juist een aanbeveling de ouderenmarkt recht te doen. De slagzin zegt precies waar het op staat: het accepteer-me-maar-zoals-ik-ben, het bewust niet beantwoorden aan een beeld dat anderen van de 50-plusser verwachten. “Het is een typisch babyboom-statement,” zegt hij. “Je ziet een heel ander type consument. Want de waarden van de geboortegolvers verschillen sterker van de waarden van de oudste generatie dan van die van de jongeren. Vandaar dat de geboortegolver jeugdiger koopgedrag vertoont. Hij gaat terug naar zijn eigen gevoel, naar de rebel in hemzelf die roept: bekijk 't maar!”
Maar zo bekijkt de gemiddelde marketeer het nog lang niet. In Nederland is het wachten op bedrijven die als eerste in dit gat durven te springen.
Grijs Nederland viert vakantie
Van de ruim 3,7 miljoen 55-plussers in Nederland gaat 62 procent (2,3 miljoen) minstens één keer per jaar met vakantie. Duitsland (Eiffel en Sauerland) is voor deze groep nog altijd favoriet, gevolgd door Frankrijk en Spanje. Laatstgenoemd land is nu sterk in opmars. “Dit komt doordat ook oudere Nederlanders steeds meer gaan vliegen,” zegt onderzoeker Theo van Miltenburg van het Centraal Bureau voor de Statistiek. “In 1994 vertrok nog maar 20 procent per vliegtuig naar zijn vakantiebestemming, nu is dat 30 procent.”
De meer dan 2 miljoen 'grijze' vakantiegangers spenderen gezamenlijk 2 miljard euro per jaar aan reizen, ofwel 570 miljoen euro méér dan in 1994. Ruim 80 procent van dit geld gaat op aan buitenlandse reizen. Aan een vakantie in het buitenland geven 55-plussers gemiddeld 720 euro uit, in eigen land spenderen ze een kleine 180 euro per persoon, bij voorkeur in een bungalowpark op de Veluwe, langs de Noordzeekust of in Drenthe. Er wordt weinig gekampeerd. In 2010 zullen de vakantiebestedingen van de ruim 4 miljoen 55-plussers naar verwachting meer dan de helft bedragen van het totaal. In Nederland biedt een klein aantal organisaties uitsluitend reizen voor senioren aan, waaronder 55+ Reizen (Baarn), Senior Vakantieplan (Bussum) en Kras Ster Vakanties (Ammerzoden).
Old R Us
Omdat bedrijven steeds minder kinderen over de vloer krijgen, zouden ze eens kunnen denken aan andere producten in de schappen. Te denken valt aan een hele reeks producten voor het opvangen of voorkómen van gezondheidsproblemen, onzichtbare gehoorapparaten, multi-vitamines, design-rollators, nutraceuticals, modieuze wandelschoenen, sportieve fietsen met of zonder hulpmotor en/of gelzadels, shampoos tegen grijs haar en kwaliteitskleding in de grotere maten. Of voor de alleroudsten een lichtgewicht boodschappenwagentje waaraan een uitklapbaar stoeltje vastzit. In Duitsland bestaat overigens al een keten van Senio-winkels (dat bekt beter dan senior), waar meer dan 300 verschillende producten worden verkocht, zoals telefoons met extra grote druktoetsen en cijfers die licht geven als er wordt gebeld, televisiebeeldvergroters en extra lange schoenlepels. In de winkels zelf zijn zo weinig mogelijk drempels, opstapjes, trappen, losse matten en andere zaken waarover mensen kunnen struikelen. Een geheide groeimarkt dus.
Tina Turner
Op de televisie zijn senioren in de minderheid. En op prime time is slechts 2 procent van de getoonde mensen ouder dan 65 jaar. Dit blijkt uit een onderzoek in zes Europese landen waarbij 7423 minuten zendtijd werd geanalyseerd. Zo'n 3 procent werd geklokt voor 65-plussers. Vrouwen kregen de minste aandacht en vrouwelijke experts van 65 jaar of ouder werden niet gesignaleerd. Actrices van omstreeks die leeftijd ook niet, met zangeres Tina Turner (63 jaar en still going strong) als gunstige uitzondering. Met 2 procent scoorden oudere acteurs ook mager in de hoofdrol. Toch vormen 50-plussers de grootste groep televisiekijkers; zij zijn vooral geïnteresseerd in nieuws en actualiteiten.
Leeftijden op tv
65+ – 3 %
50+ – 21 %
35-49 – 36 %
20-24 – 18 %
12-19 – 2 %
Kijkers publieke omroep
65+ – niet gemeten
50+ – 53,3%
35-49 – 24,3%
20-34 – 16,0%
12-19 – 2,3%
Bron: TaskForce ouderen en arbeid (2001) en NOS (2001)
Sparen of oppotten?
Was het enkele decennia geleden nog gebruikelijk dat senioren hun geld op een spaarrekening zetten voor onvoorziene gebeurtenissen of voor de kinderen, langzamerhand hebben zij voldoende geld achter de hand om er zelf leuke dingen mee te doen. Slechts 8 procent heeft geld gereserveerd voor de kinderen, 55 procent geniet er liever zelf van (bron: Research & Marketing). Om die reden spelen banken en verzekeraars al enkele jaren uitdrukkelijk in op de vergrijzing. De afgelopen jaren hebben zij producten en diensten in de markt gezet die specifiek of grotendeels voor senioren bedoeld zijn. Vooral financiële producten worden onder de aandacht gebracht, waaronder spaarregelingen voor de kleinkinderen, koopsompolissen, zorgverzekeringen en hypotheken. Het is een lucratieve markt, want in Nederland hebben 55-plussers meer dan de helft van het particuliere vermogen in handen.
Wat binnen vijf tot tien jaar óók staat te gebeuren, is dat de vooroorlogse 'spaargeneratie' een enorm vermogen zal overdragen op de babyboomers. Dit betekent dat de babyboomgeneratie met een luxe-'probleem' zal worden geconfronteerd; ze hebben zelf alles al en krijgen daar via erfenissen nog eens een huis of een vermogen bovenop cadeau. Wat moeten ze met al dat geld? En welke verzekeraar of bank gaat hier adequaat op inspelen? Ook de markt van expirerende lijfrentes wordt booming. Doordat financiële planning bij de babyboomer niet hoog op de agenda staat, ligt hier een enorme markt voor verzekeraars en banken.
aandelenmarkten – 75
particuliere banktegoeden – 65
particuliere huizenmarkt – 60
privé-autobezit – 50
luxeauto's – 80
lichaamsverzorging – 50
yoghurtconsumptie – 45
Aandeel ouderen in de consumptie in de Europese Unie (in procenten)
Hollywood discrimineert
Waarom schuwt Hollywood films met en over ouderen? 'Tieners willen de film zien waar iedereen over praat', zegt New York Times-filmcriticus A.O. Scott, 'terwijl de wat ouderen gewoon een goeie film willen zien'. Hebben jongeren een slechtere smaak dan ouderen? 'Dat interesseert me niet', zegt producent David Brown (Chocolat, Deep Impact, The Saint), 'want voor mij telt alleen een groot publiek. Ik weet dat de meeste bioscoopbezoekers jonger zijn dan 25 jaar. Ik weet ook dat ik de oudjes hiermee discrimineer. Het zij zo'. David Brown is 87 jaar.
Bron: My Generation, juni 2002
