Internet was ooit de vijand van de muziekindustrie, tegenwoordig worden de creatieve mogelijkheden van het web omarmd. Een overzicht.
Het was waarschijnlijk wat voorbarig van Rick van Schooten, managing director bij Sony Music, toen hij in 2008 tegen MT zei dat de muziekindustrie het internet 'min of meer' had omarmd. Oké, rockband Radiohead had een jaar eerder het album In Rainbows in 2007 via een betaal-wat-je-wilt-model aangeboden op het wereldwijde web, maar om nou te zeggen dat iedereen overstag was.
De afgelopen jaren lijkt een kentering plaatsgevonden te hebben, al zegt Kees de Koning van label Top Notch in een interview met MT dat de muziekindustrie moet oppassen niet dezelfde fouten als vroeger te maken. Met een beetje hulp van Adele groeide de wereldwijde muziekindustrie vorig jaar bijvoorbeeld voor het eerst in jaren en – wellicht belangrijker nog – de digitale omzet steeg met 9 procent naar 5,6 miljard dollar, wat neerkomt op 34 procent van het totaal. Ook in Nederland groeit de digitale muziekmarkt. Hoe maken artiesten en labels gebruik van de creatieve mogelijkheden voor verkoop en marketing via internet? Een overzicht met recente voorbeelden:
#1. Hoe Pink Floyd op Spotify werd gelanceerd
In november 2010 werd de muziek van The Beatles ein-de-lijk aangeboden op iTunes en twee maanden later waren er 5 miljoen nummers en 1 miljoen albums van de band verkocht via Apple's mp3-winkel. Dat kunnen wij beter, moet Pink Floyd hebben gedacht. De muziek van deze Britse band ontbrak tot voor kort op streamingdienst Spotify, maar daar kwam dit jaar verandering in. Dat ging echter niet vanzelf: in eerste instantie werd alleen het nummer 'Wish You Were Here' vrijgegeven. Via kanalen als Twitter en Instagram kondigden Spotify en Pink Floyd aan dat de hele catalogus van de band pas zou worden vrij gegeven als het nummer één miljoen keer was beluisterd. Vier dagen en heel wat buzz en media-aandacht later was het zover. (Luister op Spotify)
Help stream Wish You Were Here 1 million times to unlock Pink Floyd's catalogue on @Spotify: http://t.co/PpNjKAm3AX #floydcountdown
— Pink Floyd (@pinkfloyd) June 13, 2013
#2. De verrassing van de nieuwe David Bowie
Terwijl Pink Floyd een vooraankondiging deed om aandacht te genereren, besloot David Bowie begin dit jaar precies het tegenovergestelde te doen. Met eenzelfde lawine aan buzz als gevolg. Op 8 januari was er opeens een nieuwe single van de zanger. Het nummer werd dezelfde dag nog in 191 landen aangeboden in de iTunes-winkel, en op YouTube werd de wat vreemde videoclip gepost. 'Er is geen pr-campagne, we droppen het nummer gewoon op 8 januari', zou Bowie hebben gezegd tegen Rob Stringer van Sony Music. Wat niet wil zeggen dat het label niets aan marketing deed. Zo werd het witte vlak, dat centraal staat op de albumhoes, ingezet om een virale campagne op te starten.
#3. Arcade Fire zet Instagram in. Als het Arcade Fire écht is
De Canadese rockband Arcade Fire komt later dit jaar met een nieuw album. Eerst kondigde de band het album stilletjes (maar daardoor des te opvallender) aan door een fan te antwoorden op Twitter. Op dit moment draait de geruchtenmachine op volle toeren. En daar komt Instagram om de hoek kijken. Volgens weblog Stereogum gaat Arcade Fire schuil achter het account Reflektor. De band zou graffiti-artiesten de opdracht hebben gegeven logo's te verspreiden in steden, logo's die vervolgens op Instagram verschijnen. De laatste berichten zijn dat 9 september iets wordt aangekondigd. Op het account is ook een korte video verschenen:
#4. Jay-Z doet het samen met Samsung
Jay-Z doet alleen iets als het groots kan. Voor zijn nieuwe album ging de rapper een samenwerking aan met de Zuid-Koreaanse gigant Samsung. 'Magna Carta Holy Grail' werd eerst gratis weggeven aan een miljoen gebruikers van Samsung-smartphones, 72 uur voor de officiele wereldwijde releasedatum. Fans konden het album downloaden via een speciale applicatie. Volgens The Wall Street Journal betaalde Samsung 5 dollar per album. 5 miljoen dollar dus. Helemaal vlekkeloos verliep de lancering van het album niet: er waren klachten van gebruikers over privacy en falende technologie. Jay-Z hoefde niet te treuren: 'Magna Carta Holy Grail' stond al snel op de eerste plek van de hitlijsten.
#5. Daft Punk? Hype, hype, hype
Oja, Daft Punk. Wie dit jaar niet van de band of het nieuwe album heeft gehoord, heeft onder een steen geleefd. Dat heeft natuurlijk te maken met de kwaliteit van de muziek (check), maar ook met de slimme marketing, zowel off- als online. Er zijn al hele lange artikelen over geschreven, maar om er wat elementen uit te pikken: de tracklist van het nieuwe album werd door Columbia Records via Twitters video-app Vine bekend gemaakt (zie hier). Voor die tijd werd alleen een beeld op Facebook (zie onder) geplaatst als aankondiging van het album, waarna hetzelfde beeld ook in de straten van steden als New York en Parijs verscheen. Er is geen officiele video voor de single 'Get Lucky', maar de audio-versie is desondanks al meer dan 100 miljoen keer beluisterd via YouTube.
#6. Yeasayer laat fans puzzelen op internet
De alternatieve rockband Yeasayer zette het album 'Fragrant World' in augustus vorig jaar drie weken voor de officiele release al op internet. Fans moesten er wel iets voor doen om de nieuwe muziek te kunnen horen. Op 1 augustus plaatste de band een cryptische boodschap op de eigen website, waaruit bleek dat er op internet filmpjes van alle nieuwe nummers waren verspreid. Op basis van hints, die werden verspreid via het Twitter-account van de band, konden ze gevonden worden en voor bepaalde tijd geluisterd worden. Ook leuk, want een beetje de omgekeerde wereld tegenwoordig: de eerste single werd eerst alleen op cd-formaat naar fans verstuurd voordat het nummer online werd gezet.
#7. De codes van Boards of Canada
De bij fijnproevers populaire dance-act Boards of Canada bracht fans eerder dit jaar in verwarring door stapsgewijs stukjes muziek vrij te geven van hun nieuwe album. Eerst meldde een gebruiker van Reddit dat hij een van de zes platen had gevonden tijdens Record Store Day met daarop 20 seconden aan geheimzinnige muziek. Boards of Canada? Het was toen nog niet duidelijk. Vervolgens werd tijdens radioshows en een reclame op Cartoon Netwerk nog meer muziek vrij gegeven. Via al deze muziekclips werd een code vrij gegeven, die op een website kon worden ingevoerd, waarna in een videoclip het nieuwe album van Boards of Canada werd bekendgemaakt.
#8. Het viraal gaan van de Harlem Shake
Opeens deed iedereen de Harlem Shake (zie onderstaand filmpje voor een opfriscursus). Ging het toevallig viral? Nee, zo beweert QZ.com op basis van een reconstructie: bedrijven zorgden voor de populariteit van het nummer/dansje en kregen daar dankzij YouTube ook nog voor betaald. Maker Studios, een videoproductiebedrijf dat geld verdient op YouTube en onderdeel is van Time Warner, zag de potentie van de Harlem Shake in een vroeg stadtium en speelde daar op in door zelf een video rond het nummer te produceren en te promoten. Mad Decent, het label van Baauer, de artiest die verantwoordelijk is voor de song, hielp vervolgens bij de verdere promotie. Andere bedrijven en websites dachten een viral te spotten en sprongen op de hype in. Doel bereikt voor Maker Studios en Mad Decent. Beide bedrijven deelden in de advertentie-inkomsten die YouTube genereerde met de vele Harlem Shake-filmpjes. Eerder verdiende Psy lekker aan zijn hit Gangnam Style, mede dankzij YouTube.
#9. Goldfr-app
Uiteraard, ook bands kunnen aan de applicatie. De eerder genoemde toepassing van Jay-Z draait om een compleet album, dance-act Goldfrapp benadert het vanuit een andere hoek en introduceerde recentelijk een app die weinig met muziek te maken heeft. Met GoldfrApp – Tales of Us kunnen gebruikers twee foto's combineren tot een nieuw beeld. De resultaten kunnen gedeeld worden met vrienden via sociale media, of met de act zelf, die een selectie van de inzendingen op de website van Goldfrapp zal zetten.
#10. Festivals, the aftermovie
Het voordeel van internet is dat er veel content op staat die voor altijd beschikbaar en doorzoekbaar blijft. Steeds meer festivals maken daarom filmpjes van hun event, die ze achteraf op YouTube zetten, schreef De Volkskrant vorige week. Het zijn verkapte reclamevideo's, die na publicatie door fans uit eigen beweging worden gedeeld met hun vrienden, via sociale netwerken als Facebook en Twitter. Het festival Best Kept Secret publiceerde dit jaar drie zogeheten aftermovies, terwijl Tomorrowland een bedankfilmpje online plaatste. Die is inmiddels meer dan 800.000 keer bekeken.
