Even leek de wereld genoeg champagne te hebben gedronken. Maar dit jaar zijn de verkopen weer behoorlijk aangetrokken en weet Moët & Chandon hoe het zijn imago gezond moet houden. “Zo´n Miljonair Fair is ons weer net iets te patserig.”
De Franse driekleur fier op het dak, het standbeeld van Champagne´s beroemdste wijnmonnik Dom Perignon stralend in de zon, marmeren gangen en geschilderde portretten van de oprichter en eerste directeuren aan de wand. De entree van Moët & Chandon aan de Avenue de Champagne te Epernay zet de tijd even stil.
Het in 1743 opgerichte concern is de absolute nummer een in de markt, met de andere 11.500 merken op grote afstand. Moët & Chandon heeft 1000 fulltime medewerkers in dienst, in de oogsttijd komen daar zo'n 1500 tot 2000 parttimers bij. Verder telt Moët wereldwijd tientallen agenten en distributeurs. Jaarlijks bezoeken ruim 170 duizend gasten uit alle mogelijke landen het huis. De reguliere rondleiding à 7 euro wordt afgesloten met een proeverij, waar de gasten van de nieuwste huischampagnes kunnen genieten.
Hoewel de introductiefilm over het arbeidsintensieve mengproces dat resulteert in die wereldwijd verheerlijkte smaak prachtig is, kan die niet tippen aan de levensechte panorama-afbeeldingen van deze streek, waar de zon het groen en bruin van de druivenvelden oplicht. In dit streng afgebakende gebied van 34 duizend hectaren tussen Reims, Troyes en Cézanne, met de belangrijkste districten rondom Reims en Epernay, groeien de drie druivensoorten die de Champagne al eeuwenlang de meest geliefde wijnsoort ter wereld maken.
Dik 300 gemeenten zijn geklasseerd voor de aanplanting van de drie druivensoorten. Die groeien ook elders, maar de mousserende wijnen die daarvan worden gemaakt, missen dat unieke sprankelende karakter.
Ordinaire prikdrankjes
Er zijn al genoeg nepchampagnes en andere producten die illegaal willen meeprofiteren van de roem van de bubbeltjeswijn. De waakhond van de Champagne is het Comité Interprofessional de Vin Champagne (CIVC), een commissie die wereldwijd de goede naam van de champagne beschermt en met alle landen onderhandelt om misbruik een halt toe te roepen. Onlangs pakte de CIVC nog met succes Yves Saint-Laurent aan. Het Franse bedrijf had een Parfum de Champagne gemaakt, in een flesje met de vorm van een champagnekurk. Seita, een overheidsbedrijf, produceerde een sigaret met de naam Champagne. De bedrijven dienden de producten uit de winkels te halen en bij herhaling dreigen er hoge boetes. De CIVC kwam ook in actie toen in de landen van de voormalige Sovjet-Unie de Krim-champagne, een mousserende wijn uit Georgië, op de markt verscheen. Of deze nepchampagne uit de handel is genomen, blijkt echter in deze landen vanwege de wijd verbreide corruptie niet eenvoudig te controleren.
Volgens Champagne-kenner Gert Crum gaat de waakhond wel eens te ver. “Onlangs nog heeft de CIVC geprobeerd een dam op te werpen tegen een normale witte wijn uit het Zwitserse wijndorp Champagne. Maar die wijn het gewoon zo omdat dat dorp nu eenmaal zo heet.” Volgens Crum concentreert de waakhond zich te veel op dit 'misbruik' van de exclusieve naam en zou de organisatie zich veel meer moeten vastbijten in het bewaken van de kwaliteit van de echte Champagne. Daar zitten te veel drankjes tussen die deze mooie naam niet verdienen -te schraal, te agressief, te platvloers. Deze ordinaire prikdrankjes, die de naam Champagne alleen dragen omdat ze nu eenmaal uit het gebied met die naam komen, verschijnen in Nederland vooral tegen het eind van het jaar. Ze worden aangeboden tegen discountprijzen, maar iedere euro die de klant hiervoor betaalt is er een te veel. Dát doet pas afbreuk aan het imago van de streek en haar wijn, aldus de wijnkenner.
Maar het is wel legaal. De Franse wijnwet staat namelijk toe dat van 4000 kilo druiven 2500 liter opgevangen wordt; bij de eerste persing maximaal 2000 liter, bij de tweede maximaal 500. De laatste persing is kwalitatief echter een flink stuk minder: als die flessen de verplichte tijd van minimaal 15 maanden in de kelder opslagen liggen, ontwikkelt zich een agressieve moes in een kwalitatief slechte wijn. De koolzuurbelletjes ontploffen daardoor in de mond; het voelt als speldenprikken op je gehemelte. Als de CIVC – waar ook vertegenwoordigers van de wijnboeren in zitten – zou eisen Champagne van de tweede persing niet meer te verkopen, krijg je oorlog.
De productie moet juist omhoog, vinden de boeren, omdat de jaarproductie van 300 miljoen flessen al aan zijn top zit. Zo scoorden de 5000 wijnbouwers in 1999, met het nieuwe millennium in aantocht, een recordomzet van 327 miljoen flessen Champagne. Voor Moët levert een dergelijke verkooppiek geen problemen op. In de kelders, een waar doolhof met gangen die gezamenlijk 27 kilometer lang zijn, liggen in totaal 110 miljoen flessen. Een voorraad met een geschatte waarde van 1,6 miljard euro. Moët, dat jaarlijks aan 160 landen 30 miljoen flessen verkoopt, kan daarom bijna vier jaar blijven leveren zonder dat de voorraad aangevuld hoeft te worden.
Een toenemende vraag kan de kwaliteit onder druk zetten. Boeren hebben dan de neiging hun opbrengst per hectare zo hoog mogelijk op te krikken. Maar de CIVC bekrachtigt ieder jaar de maximale opbrengst van een hectare. Die staat vanwege het waarborgen van de kwaliteit al tijden op 8000 kilo. In 1999 bestond er uiteraard de verleiding om het quotum op te krikken tot 10.000 kilo, maar het CIVC weigerde daaraan mee te werken. De spoeling zou dan te dun worden.
Verkoopdip
Om de totale druivenproductie voor Champagne te vergroten, is uitbreiding van het wijngaarden areaal de enige optie. Maar de Franse wijnwet, die door alle partijen als heilig wordt beschouwd, maakt dat onmogelijk. In de uit 1927 stammende wet is ook het Champagne-gebied afgebakend. De wet openbreken is geen optie: alle betrokkenen zien in dat Champagne zichzelf daarmee behoorlijk in de vingers zou snijden. De kwaliteit kan namelijk vanwege de kalkbodem alleen in de huidige afgebakende gebieden worden gewaarborgd. Gaan de boeren buiten het gebied druivensoorten aanplanten, dan helpen ze die reputatie om zeep.
Moët & Chandon zelf beschikt over 750 hectaren wijnbouwgrond. In de regel is dat genoeg voor een kwart van de vraag. De rest wordt ingekocht bij wijnboeren. Daarnaast heeft het huis extra speelruimte doordat het deel uitmaakt van het conglomeraat Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH). Mocht Moët om wat voor reden dan ook – natuurrampen, slechte kwaliteit – druiven tekort komen, dan kan er bij LVMH een extra oogstaandeel ingekocht worden. Dat is mogelijk doordat er de laatste jaren steeds meer merken verdwijnen. Drie maanden geleden nog hield Pommery, eveneens lid van LVMH, op te bestaan. De honderden hectaren van dit huis behield het conglomeraat, aangesloten champagnehuizen kunnen van die vrijgekomen grond extra oogstdelen aankopen.
Een andere mogelijkheid is het kopen van grond van de vele kleine wijnboeren, veelal familiebedrijven. Omdat de beperkte grond traditiegetrouw over de kinderen wordt verdeeld, bezit de gemiddelde wijnboer inmiddels niet meer dan 1,5 hectare. Maar hoewel één hectare wijnbouwgrond momenteel een miljoen euro oplevert, zijn de wijnboeren niet zo genegen tot verkoop. Minimaal de helft van de opbrengst moet namelijk naar de fiscus. Bovendien levert achtduizend kilo druiven op een hectare ruim dertigduizend euro op. Veel boeren hebben dan ook een reguliere baan en houden in de avonduren en weekeinden hun wijngaard bij.
Na het verkooprecord in 1999 had de handel meer Champagne ingekocht dan de consument bereid was te drinken, waardoor er gedurende relatief lange tijd veel Champagne in de pijplijn zat. Dat veroorzaakte in 2000 een dramatisch afname, die in 2001 doorzette vanwege de economische en internationaal politieke ontwikkelingen. De grootste daling voltrok zich in Engeland, het op een na grootste Champagne-land van de wereld. Daar daalde de verkoop van 32 miljoen in 1999 naar 20 miljoen in 2000. In de VS, 's werelds derde, daalde de verkoop van 23,7 naar 19,2 miljoen.
Na de gebeurtenissen van 'elf september' vreesde men dat de daling zou doorzetten. Maar dat is behoorlijk meegevallen. Toen de voorraden op waren, werd er weer massaal ingekocht. De vraag in Engeland steeg ineens weer met 22 procent. In oktober lag de totale export 24 procent hoger dan in oktober vorig jaar. LVMH noteerde over het eerste half jaar van 2002 een stijging van 19 procent in de operationele winst van 756 miljoen dollar. De vraag naar Moët & Chandon daalde na het millennium met 20 procent. Maar inmiddels laat het bedrijf weer een groeicijfer zien van 3 à 4 procent.
Wel mode, geen golf
James Guillepain, handelsdirecteur van Moët & Chandon, is al dertig jaar in dienst van het bedrijf. Het is maar moeilijk te geloven dat deze man met de uitstraling van een bedaarde wijnboer het brein is achter de uitgekiende marketingcampagnes van M&C, gericht op jong, hip en trendy (25 tot 35 jaar) en op de oudere volwassene (35 tot 60 jaar). In de Abdij van Hautvillers, het antieke wijnlaboratorium van Dom Pérignon, even buiten Epernay, geeft Guillepain college over de marketingstrategie van het champagnehuis. “Naast het behouden en uitdiepen van bestaande markten richten we ons meer en meer op de nieuwe markten in China, Maleisië, India, Rusland, Polen, Roemenië, Hongarije en Zuid-Amerika. We bouwen voortdurend aan ons distributienetwerk. In de meeste landen hebben we vertegenwoordigers die potentiële markten onderzoeken. Concreet betekent dit dat we ons concentreren op de sjiekere hotels en de trendy restaurants. Daar vieren de rijke trendsetters hun succes.
“Daarnaast zijn we ons sinds 1994 gaan focussen op mode. Mode is mondiaal, het is altijd in beweging. Elk half jaar komen er weer nieuwe modeshows met veel publiciteit rondom de belangrijke ontwerpers en de belangrijke modellen. De topmannequins zijn rolmodellen met een enorme impact. Alles draait om het communiceren van een leefstijl. Iemand in een aardappelzak drinkt geen Moët & Chandon. Dat past niet bij zijn leefstijl. Wel mensen die houden van elegantie, van schoonheid, van het mooie dat de wereld ons te bieden heeft.”
Moët trok zich in 1998 terug uit de Formule 1. Bijna twintig jaar lang hadden de Grand Prix-winnaars, voor het oog van miljoenen kijkers, een fles Moët leeg laten spuiten. Maar onderzoek had aangetoond dat deze jaarlijkse injectie van zes miljoen dollar weliswaar in een nog grotere naamsbekendheid maar niet in de beoogde verkoopstijging resulteerde. En omdat alcohol en autorijden toch al niet zo´n gelukkige combinatie was, werden de Formule 1-coureurs overgelaten aan concurrent Mumm. Wel is Moët nog altijd hoofdsponsor van the America's Cup, de beroemde zeilregatta, vanwege de combinatie avontuur en exclusiviteit.
Maar mode is het toverwoord. M&C sponsort inmiddels negentig modeshows per jaar zoals de M&C Fashion Awards in Parijs, Brussel, Milaan, Buenos Aires en Tokio. Daarnaast steunt het een tiental modeontwerpers. “In Nederland zijn we nog lang niet zo ver als in Italië, Frankrijk en Duitsland,” vertelt Bob Bron, directeur van Moët Hennessy in Nederland. “Maar je ziet het ook bij ons meer en meer opkomen. Modeshows van Nederlandse ontwerpers stijgen in populariteit. We investeerden bijvoorbeeld in de shows van Mart Visser, Sheila de Vries, Monique Colignon, Viktor & Rolf. Omdat budgetten niet van elastiek zijn, trekken we ons terug uit de paardensport en wellicht ook uit de golfsport. Dit ook vanwege de reclamestop die op ons afkomt. We hadden dit jaar op het TNT Golftournament in Hilversum een champagnebar. Maar of we er volgend jaar weer staan? Acht jaar geleden was Golf voor de happy few. Nu golft iedereen. Het wordt te breed.”
Albert Heijn
In 1991, toen Bron net voor Moët & Chandon werkte, had het merk in Nederland een marktaandeel van 10 procent. In 2001 was dat 26 procent. De afstand met concurrent Veuve Clicquot neemt met het jaar toe. Een omstandigheid die Bron en zijn medewerkers op hun conto mogen schrijven, dankzij bijvoorbeeld intensief contact met de betere horeca. Moët Hennessy heeft zakelijke relaties met onder meer Alliance Gastronomique Neerlandaise, de Oyster-groep en Les Patrons Cuisiniers. Bij de zaken van de Patrons staat standaard Moët & Chandon in diverse kwaliteiten op de kaart.
Het vinden van de juiste communicatie blijkt koorddansen te zijn. Bron zoekt voortdurend naar een balans tussen het imago en de distributiestructuur. Zo is M&C ook te koop in de Albert Heijn. Je kunt je afvragen: is dat wel de plek waar dit elitemerk moet zijn? “Het antwoord daarop luidt na marktonderzoek bevestigend,” vervolgt Bron. “We richten ons ook op de jonge, succesvolle volwassenen. Zij werken tot zes, zeven uur. De slijterijen zijn dan vaak dicht. Ze stappen dan meestal een Albert Heijn in. AH heeft ons volk aan de sherry, de olijfolie, de croutons gekregen en ze krijgen onze doelgroep ook aan de Champagne. Simpelweg omdat ze daar hun boodschappen doet. Ook met een merk als Audi, de sponsor van Les Patrons Cuisiniers, willen we geassocieerd worden. De Dom Pérignon past natuurlijk meer bij Rolls Royce, Bentley, Aston Martin. Maar voor de reguliere M&C-Champagnes past Audi perfect bij datgene wat we willen communiceren. Voor iedereen die aan de weg timmert, hoort een Audi en een glas Moët tot het bereikbare.” Op de onlangs georganiseerde Miljonair Fair te Amsterdam ontbrak Moët & Chandon. “Dat is voor ons merk weer net te patserig,” aldus Bron. Hij krijgt van LVMH een zekere interpretatievrijheid. “Maar als Epernay besluit met Formule 1 te stoppen dan gaan wij niet Zandvoort sponsoren.”
