Het bedrijfsleven heeft het goede doel ontdekt. Maatschappelijke verantwoordelijkheid blijkt namelijk prima samen te gaan met winst en shareholders value. En het sponsoren van een kinderziekenhuis in Roemenië doet het goed in de publieke opinie.
Het Amsterdamse advocatenkantoor Stibbe gaat mensen met een minimum inkomen gratis helpen. De Stibbe-juristen zullen cliënten die zelf geen advocaat kunnen betalen pro deo bij gaan staan in ingewikkelde procedures, zoals wachtlijstkwesties of productaansprakelijkheid. Stibbes hulpvaardigheid lijkt het toppunt van altruïsme, maar dat is het niet. Het advocatenkantoor windt er geen doekjes om dat het niet alleen om menslievendheid gaat: grote Amerikaanse en Britse cliënten eisen van hun zakelijke dienstverleners dat zij aan liefdadigheid doen. Anders gaan de deals niet door.
Stibbe is geen uitzondering meer. Het bedrijfsleven geeft in toenemende mate aan goede doelen. Soms in mankracht of materiaal, zoals bij Stibbe, maar meestal in de vorm van geld. In de filantropische sector gaat jaarlijks miljard gulden om, schat hoogleraar filantropie Theo Schuyt. Schuyt is projectleider van het langlopende onderzoeksproject 'Geven in Nederland' aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. De laatste officiële cijfers komen uit 1997: het bedrijfsleven gaf toen , miljard gulden aan sponsoring en 150 miljoen aan giften. Dat bedrag is volgens Schuyt inmiddels 'veel hoger': “Geven neemt enorm toe en wordt deel van het bedrijfsbeleid voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Geven is een onderdeel van het imago, van de corporate identity.” Volgens Schuyt kiezen bedrijven ook steeds bewuster hun doel: “Ze denken erover na waarmee ze zich willen associëren.”
Hoe anders was dat in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw. Toen geloofden we nog dat elk maatschappelijk initiatief in overheidsbeleid moest worden omgezet. Het uitdelen aan goede doelen was de taak van vadertje Staat. Daar komen we inmiddels massaal van terug. In het voetspoor van de Verenigde Staten verandert Nederland in een civil society.
Zonnebloem
Op de eerste plaats zijn het individuele burgers die zelf hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Niet langer wachten ze tot de overheid, na trage politieke besluitvorming, bepaalt waar het geld heen gaat. Ze doneren zoals het hen goeddunkt, aan Amnesty International of de plaatselijke drumfanfare. Het bedrag wat gevend Nederland in de (digitale) collectebus stopt, is in een paar jaar tijd bijna verdubbeld.
In het kielzog van de burgers volgt het bedrijfsleven. Dat kan zich niet meer vertonen met een briefje van vijftig voor Zonnebloem. Nee, klanten en personeel willen een bedrijf dat ergens voor staat. Anders kopen ze er niet of willen ze er niet werken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen haalt de agenda van de topbestuurders. Méér geven en gerichter geven is een trend die uit alle onderzoeken opduikt.
Dat is goed nieuws voor de goede doelen in de wereld. Het rijke bedrijfsleven wordt goedgeefs, zo lijkt het. Het bouwbedrijf betaalt het reisje van een gehandicapte naar Disneyland en de plaatselijke handelsfirma spuit een ijsbaan op voor de dorpsjeugd. Ondernemend Nederland springt in de gaten die de politiek laat vallen. In de 21e eeuw hoeft niemand meer in de kou te staan.
De adder zit pontificaal op het gras: een onderneming is geen charitatieve instelling en vrijwel geen enkel bedrijf geeft belangeloos. De potjes voor giften pro deo zijn opvallend klein, concludeerde onderzoeksbureau Mediad uit Rotterdam vorig jaar. Slechts een enkel groot bedrijf heeft beleid voor het doen van onbaatzuchtige schenkingen. Meestal is good citizenship een toevalstreffer.
De groeiende stroom aan liefdadigheidsgelden uit het bedrijfsleven is dan ook vrijwel volledig toe te schrijven aan de groei in sponsoringactiviteiten. Want daar staat immers wat tegenover. Commerciële overwegingen blijken de aanjager van het geven aan goede doelen, constateert het Bredase onderzoeksbureau Heliview. Imagoverbetering, pr en naamsbekendheid zijn doorgaans het motief om het chequeboek te trekken. Maatschappelijke verantwoordelijkheid en humanitaire overwegingen blijken prima samen te gaan met winstmotieven en shareholders value. Het voorbeeld van de Stibbe-advocaten spreekt boekdelen.
Collectebus
Zijn de charitatieve instellingen daar rouwig om? Natuurlijk niet. Wat maakt het uit met welke morele overwegingen de acceptgiro is ingevuld? Pecunia non olet, geld stinkt niet. Sterker nog: een deel van de inkomstengroei uit bedrijfskassen is te danken aan de professionalisering van de fondsenwervers. Het leger vrijwilligers dat in weer en wind gewapend met een collectebus de straat op gaat, maakt plaats voor professionele beroepskrachten. Zij schrijven beleidsplannen, ontwerpen pr-campagnes en knopen actief contacten aan met mogelijke geldschieters.
Toonbeeld van deze verzakelijking is de recente aanstelling van Jan Post als directeur van het Rode Kruis. Post is ex-directievoorzitter van Philips Nederland. In NRC Handelsblad lichtte hij zijn plannen toe. De collectebus voldoet in elk geval niet meer voor fondswerving, zegt Post. Hij sluit niet uit dat bedrijven in de toekomst een Rode Kruis-vakantiehotel kunnen adopteren. En dat dit ziekenhuis hun naam mag dragen. Voor de vrijwilligers is deze zakelijke praat wel even wennen, geeft Post toe. Af en toe voelt hij zich net Jan Timmer.
'Speel als charitatieve instelling in op de groeiende behoefte aan maatschappelijke betrokkenheid! Dat advies krijgen de instellingen van PricewaterhouseCoopers (PwC), accountant van een aantal fondsenwervers. Eens per jaar organiseert PwC een seminar voor charitatieve instellingen. Vorig jaar was het thema -charitas! Wat kun je als charitatieve instelling met internet doen? “Bedrijven en andere donateurs willen weten waar hun geld heen gaat,” zegt Martin Bauman van de PwC-werkgroep charitatieve instellingen. “Wij adviseren liefdadigheidsorganisaties om daarop in te spelen.” Bauman raadt hen bijvoorbeeld aan om op de website de verschillende projecten te laten zien. Bedrijven kunnen dan kiezen waar ze hun geld in willen steken en via internet volgen wat er mee gebeurt.
De fondsenwervers lijken Baumans advies ter harte te nemen. De websites van Amnesty International en het Wereld Natuur Fonds ogen als die van een gerenommeerd commercieel bedrijf. Visueel goed in orde, informatief en met de mogelijkheid om je na één muisklik aan te melden als donateur.
Toch zitten de charitatieve instellingen ook weer niet te wachten op al te kieskeurige geldschieters. “We zijn daar terughoudend in,” zegt Marc Stolwijk van Amnesty International. “Het kan niet zo zijn dat een sponsor zegt: hier heb je een miljoen, daarmee moet je aandacht besteden aan de mensenrechtensituatie in Rusland. We willen per se geen inhoudelijke bemoeienis van de donateurs. Dan zijn we onze geloofwaardigheid kwijt.”
Borstkanker
Ook het Wereld Natuur Fonds 'promoot niet van harte' dat een bedrijf zijn geld aan een gericht project wil schenken. Woordvoerder Marie Christine Lanser: “We proberen bedrijven te motiveren om ons in algemene zin te steunen. Meestal lukt dat ook. Als een bedrijf volhoudt, proberen we het over te halen om bij te dragen aan een bepaald algemeen doel: bescherming van bossen bijvoorbeeld. Dan kunnen wij zelf nog kiezen of we het geld inzetten in een bosproject in Nederland of Costa Rica.”
Alleen de Nederlandse Kankerbestrijding moedigt bedrijven aan specifieke projecten te steunen. De stichting krijgt nogal eens jubileumdonaties van bedrijven. Dat de ondernemers daarbij kieskeurig zijn, vindt de Kankerbestrijding niet erg. Sterker nog: “Wij doen soms een voorstel aan het bedrijf,” zegt Ruud Kamphuis, hoofd afdeling Financiële en Algemene Zaken. “'Zou het niet aardig zijn om een speciale bestemming voor uw geld te vinden? Heeft een bedrijf daar behoefte aan, dan zoeken we in overleg een project. Een onderzoek naar borstkanker bijvoorbeeld.”
De verschillende reacties op 'bemoeienis' van donateurs laat de grens van de verzakelijking zien: geld is welkom, maar niet tot elke prijs. Van inhoudelijke bemoeienis wil geen enkele fondsenwerver iets weten. Niet alleen de gever denkt aan zijn imago, de liefdadigheidsorganisatie doet dat ook. Bij grote giften volgt een screening van de donateur. “Een belangrijk criterium is dat een bedrijf de mensenrechtensituatie respecteert,” zegt Marc Stolwijk van Amnesty. “Als een bedrijf bijvoorbeeld olieboringen doet in Nigeria, kan het niet aan ons doneren.” Geld van Shell, hoezeer het bedrijf zich ook voorstaat op zijn code of conduct, komt er bij Amnesty niet in. Evenmin als geld van bedrijven die in Birma investeren. Sigarettenfabrieken, zo bevestigt de Hartstichting, kunnen hun portemonnee thuislaten bij een bezoek aan de Hartstichting. Eén vermelding van zo'n donatie in het jaarverslag van de dubieuze gever, en de geloofwaardigheid van de ontvanger is aan gruzelementen.
Pandabeer
De nieuwe charimarkt is zakelijk, professioneel en haalt miljarden binnen. Die omzet zal naar verwachting de komende jaren alleen maar groeien. Dat lijkt een ontwikkeling met goed nieuws voor alle partijen. De gevers verbeteren hun naam, de fondsenwervers hebben meer geld uit te delen, de noodlijdenden krijgen meer.
Toch kent dit nieuwe krachtenspel tussen ondernemers en fondsenwervers ook verliezers. Niet iedereen profiteert immers van het toegenomen ondernemersaltruïsme. De meeste bedrijven hebben namelijk een onmiskenbare voorkeur voor niet-controversiële doelen. Aan charitatieve instellingen met een politieke, ideologische, of anderszins gevaarlijke lading wil het bedrijfsleven zijn vingers niet branden. Naar het plaatselijke tehuis voor gehandicapten gaat gemakkelijker geld dan naar de Straatkrant of Milieudefensie.
“Wij zijn nauwelijks interessant voor het bedrijfsleven,” zegt Arja Hagendoorn van Milieudefensie. Hagendoorn begrijpt dat wel, want: “we pakken bedrijven ook aan.” Milieudefensie heeft overigens nooit onderzocht waarom het weinig giften van het bedrijfsleven krijgt. Al heeft Hagendoorn daar wel ideeën over: “Wij zijn politieker dan andere goede-doelenorganisaties. Dat zou een verklaring kunnen zijn. En er is nog iets wat een rol zou kunnen spelen: anderen hebben veel 'aaibaarder' onderwerpen. Wij kunnen geen pandabeer laten zien, zoals het Wereld Natuur Fonds. Of zo'n kindje uit Afrika, zoals de NOVIB.”
Niet voor niets weren bedrijven in hun ogen controversiële fondsenwervers. Een verkeerd gekozen imago kost klanten. Maar ook bij ogenschijnlijk veilige fondsen is het oppassen geblazen. Foster Parents kwam vorig jaar slecht in het nieuws: slechts een fractie van het geld voor Colombia komt ook daadwerkelijk aan. Dat is niet alleen pech voor de Colombianen, maar eveneens voor bedrijven die pronken met hun donateurschap aan zo'n fonds.
Ook de ogenschijnlijke winnaars onder de fondswervers, zoals het Wereld Natuur Fonds, de Kankerbestrijding en de Hartstichting, moeten op hun tellen passen. De commercieel getinte financiering heeft een keerzijde: de oprechte betrokkenheid bij het goede doel kalft af. Dat betekent dat het bedrijfsleven weinig trouw is aan het fonds waaraan het geld geeft. “Bedrijfsfinanciering brengt het risico van een zekere grilligheid met zich mee,” zegt Wim van de Donk, bijzonder hoogleraar Maatschappelijke Bestuurskunde aan de Universiteit van Tilburg. “Nu is de overheid soms niet minder grillig, maar het is wel een waarschuwing aan de ontvangers.” De liberalisering van de charimarkt heeft een nieuwe generatie gevers gecreëerd: de chequeboekfilantropen. “Hoe zit het met deze betrokkenheid zonder offervaardigheid?,” vraagt Van de Donk zich af. “Is die wel echt, en duurzaam? Of haken bedrijven even gemakkelijk af als ze zijn aangehaakt?”
Een bedrijf zou bijvoorbeeld door wispelturige aandeelhouders op andere gedachten kunnen worden gebracht. Eén vergadering van het bestuur of een daling van de winstcijfers kan dan het einde betekenen van jarenlange trouwe donaties. De liefdadigheidsinstelling heeft het nakijken. Uitzondering, volgens Van de Donk, zijn organisaties die verder gaan dan 'betrokkenheid per giro'. Bijvoorbeeld het verzekeringsbedrijf dat daadwerkelijk gaat helpen bij de paardrijles aan gehandicapte kinderen. Dát schept oprechte betrokkenheid. Dit soort hulp beklijft. Advocatenkantoor Stibbe, met gratis rechtshulp, doet het dus zo slecht nog niet.
Chari-ondernemer Xander van Meerwijk
In de Roemeense stad Sibiu heeft Merison Retail (non-food marketing en distributie) uit Bunschoten-Spakenburg een kinderziekenhuis geadopteerd, waar voornamelijk aids-patiëntjes worden verpleegd. Daar blijft het niet bij. Merison financiert er ook een opleiding verpleegkunde voor weeskinderen van 18 jaar en ouder. Plus een textielfabriek, om de lokale werkgelegenheid te stimuleren. Die fabriek geeft binnenkort werk aan vierhonderd mensen. Een van de jonge managers, Cezar, liep een jaar lang stage bij Merison om de kneepjes van het 'westerse zakendoen' te leren. Het blijft niet bij Roemenië. In de Indiase Ganges vaart een ziekenhuisboot die inclusief artsen en verpleegkundigen door Merison worden betaald. “Wij willen iets terug doen voor de landen waarmee wij handelsbetrekkingen hebben,” zegt directeur Xander van Meerwijk.
Wat het kost? In de ziekenhuisboot in India gaan 'honderdduizenden dollars' om, zegt Van Meerwijk. De investeringen in Roemenië lopen in de miljoenen. “We willen er niets voor terug. Als de textielfabriek winst gaat maken, moet het geld in Roemenië blijven.” Over de projecten in eigen land heeft Van Meerwijk het dan nog niet gehad. Alle Merison-werknemers krijgen vijftig uur per jaar 'vrij' om maatschappelijk werk te doen. Zo versterken drie Merisonners op vaste tijden in een nabijgelegen instelling voor verstandelijk gehandicapten de afdeling activiteitenbegeleiding. De steun aan goede doelen kost Merison veel, maar de 'winst' is groot. Xander van Meerwijk: “De saamhorigheid onder het personeel is enorm. Mensen zijn ontzettend trots op dit bedrijf. Er is weinig ziekte en verloop. Mensen zullen Merison nooit laten vallen. Ook dat is belangrijk.”
Chari-ondernemer Rob Dankers
Niemand weet hoe het komt, maar bouwbedrijven zijn de gulste gevers. Het bedrag dat zij aan goede doelen overmaken, ligt ver boven het landelijk gemiddelde, constateert onderzoeksbureau Mediad uit Rotterdam.
Rob Dankers van Dankers Bouwbedrijf in Monster is zo'n gulle bouwer. Twaalf jaar geleden startte hij zijn bedrijf, inmiddels heeft hij veertien vaste medewerkers in dienst. Van elke duizend gulden omzet gaat er een gulden naar een goed doel. Dat laat Dankers binnenkort vastleggen in het handvest. De doelen zocht hij zelf uit: het Rode Kruis, de Hartstichting en het Wereld Natuur Fonds. De keus voor de eerste twee is min of meer toevallig, zegt Dankers: “De fondsen passen bij de uitstraling van het bedrijf.” Het Wereld Natuur Fonds is gerichter gekozen: “In onze branche hebben we veel te maken met tropisch hardhout. Wij gebruiken dat ook, maar we proberen er wel op te letten.”
Onderzoek wijst uit dat veel giften en donaties naar lokale initiatieven, gezondheidszorg en welzijn gaan. Dankers maakt hierop geen uitzondering. Hij doneert aan een computerproject van een plaatselijke school en de jeugddrugsbestrijding. Ook was hij medefinancier van een reis naar Disneyland voor gehandicapten. Koketteren wil Dankers niet: “Het staat op onze website, maar dat is het dan ook.”
Tabel: Wat geven we?
Onderzoeksbureau Mediad uit Rotterdam onderzocht wat het bedrijfsleven per jaar uitgeeft aan belangeloze giften. Geld waar – anders dan bij sponsoring – niets tegenover staat. Puur altruïsme dus. Of beter gezegd: bijna puur. De gift wordt meestal wel bekend gemaakt, vaak ook door de ontvanger. De cijfers komen uit 1999.
soort gift: gelegenheidsdonatie (bijv. bij jubileum)
bedrag: 50 à 60 miljoen
gaat vooral naar: nationale doelen (bijv. WNF, Ronald McDonald) en lokale doelen (bijv. plaatselijk ziekenhuis)
opvallend: de baas beslist doorgaans het doel, níét de jubilaris
soort gift: financiële bijdrage na een verzoek om donatie
bedrag: 110 à 120 miljoen
gaat vooral naar: welzijn, lokale organisaties
opvallend: bedrijven honoreren gemiddeld 9 x per jaar een aanvraag om een donatie. Vaak is er een verband tussen het doel en de kennissenkring van de directeur
soort gift: bijdrage in mankracht (bijv. accountantskantoor helpt in een tehuis voor gehandicapten)
bedrag: 10 à 15 miljoen (omgerekend in geldwaarde)
gaat vooral naar: welzijn
opvallend: in dit soort gift zit groei
soort gift: materiële bijdrage (bijv. hout voor de speeltuin, prijsjes voor de loterij)
bedrag: 25 à 30 miljoen
gaat vooral naar: lokale doelen
opvallend: ongeveer 30 procent van de bedrijven reageert op een verzoek om materiële bijdrage
