Henkjan Smits is producent, presentator, jurylid en adviseur op het gebied van imago en identiteit. “Een image kun je niet bouwen. Het kan wel gestuurd worden.”
“Er is vaak een verschil tussen hoe mensen zijn en hoe mensen overkomen. Het eerste is identiteit, het tweede imago. In het bedrijfsleven gebeurt het vaak dat een manager voor de groep zich opeens heel anders gedraagt. Waarschijnlijk in de hoop dat hoe hij overkomt interessanter is dan hoe hij werkelijk is. Los van de vraag of dat waar is, doorziet iedereen dat. Sommigen snel, anderen doen er wat langer over. Maar eigenlijk komt dat altijd uit.
Er is geen goed of slecht gedrag is als het gaat om imago. Een mooi voorbeeld is Herman Brood. Hij spoot en deed het alleen met jonge vrouwen. Schande, maar zijn manager Koos van Dijk zorgde ervoor dat Herman er constant mee in de pers kwam. Zijn zwaktes werden zijn kracht en hij werd onze nationale troeteljunk. Maar als Jan Smit met een naald in zijn arm op een wc wordt aangetroffen dan is dat einde carrière. Hetzelfde gedrag, maar voor de één past het en voor de ander is het dodelijk.
Als een bedrijf kampt met imagocrisis, word ik er soms als adviseur bijgeroepen. Wat mij dan altijd verbaast is dat de crisis wordt gezien als een imagoprobleem, terwijl er bijna altijd een identiteitscrisis onder ligt. Niemand stelt nog de vraag: wie zijn we en waarom doen we wat we doen? Meestal is het dan een stuurloos geheel, juist omdat ze niet weten wat hun identiteit is.
Bij zo’n crisis moeten mijn mogelijkheden niet worden overschat. Als er naast mijn naam de titel image builder staat is dat onzin. Een imago kun je niet bouwen. Maar het kan wel gestuurd worden. Er bestaat keuze in welke elementen van de identiteit – die per definitie rijk geschakeerd is en vol tegenstrijdigheden zit – worden benadrukt en welke naar de achtergrond worden gedrukt. Maar de basismaterialen daarvoor zitten toch echt in de identiteit. Dat betekent ook dat een imago gevoed kan worden. Dat voeden is niets anders dan steeds een element van jezelf toe te voegen, te onthullen als het ware. Mijn eigen imago begon als nare bullebak in de jury, die ook nog wel aardig en geïnteresseerd bleek te kunnen zijn toen hij ging presenteren.
Nu ben ik ambassadeur van de Sharing Success Foundation, een participantenfonds voor ondernemers, dat zorgt voor basisfaciliteiten van gehandicapte kinderen in ontwikkelingslanden. Ik ben het allemaal. Toen ik het imago van keihard jurylid had, was het vreemder overgekomen en wellicht had het de stichting toen ook geen goed gedaan.
Toch werpt een ‘vals’ imago soms vruchten af. Neem Volumia! Zij maakten melodramatische ballads. Zanger Xander had het imago van een aimabele, ideale schoonzoon. Dat paste niet helemaal bij hem, zoals twee dagen voor het voorgenomen huwelijk met Wendy van Dijk duidelijk werd, maar wel bij de muziek. Die match deed de verkoop – voor zolang het duurde – geen kwaad. Maar de aard van het beestje komt altijd boven!”
