Geen producten in de winkelwagen.
Na jaren van knijpen en herstructureren lanceerde Sanoma Magazines vorig jaar een recordaantal nieuwe titels. Met de overname van Derk Sauers Independent Media worden Rusland en de Oekraïne veroverd. De Finnen gaan door waar VNU ophield.
“Nog even een felicitatie versturen, kijk gerust even rond,” zegt Els Loesberg. Ze wijst op een rek dat uitpuilt van onbegrijpelijke tijdschriftentitels: Nők Lapja, Kvĕty, Zdravotnické Noviny. Vanuit het bescheiden hoofdkantoor aan de Amsterdamse Zuidas zijn Loesberg en haar collega’s van Sanoma Magazine International (SMI) bezig aan een opmars in Centraal en Oost-Europa. Met zo’n tachtig titels en een kleine duizend werknemers is SMI actief in zeven Oost-Europese landen. De uitgever is marktleider in Tsjechië en Hongarije, en nummer twee in Roemenië en Kroatië. Loesbergs felicitaties zijn voor de hoofdredacteur van de Oost-Europese Women’s Journal. “Na de restyling zijn we in drie nummers van een oplage van 8.000 naar 83.000 gegaan,” glundert ze. Ja, het gaat lekker, beter dan ooit.
In januari lijfde SMI tot veler verrassing Independent Media van Derk Sauer in, voor 142 miljoen euro. Voor VNU-veteraan Sauer betekende de overname een terugkeer op zijn oude, zij het grondig gerenoveerde en uitgebouwde nest. Sauer werd begin jaren negentig tegen wil en dank ondernemer. “Liever was ik als VNU’er in Rusland gaan pionieren, maar de top durfde het niet aan,” zo laat hij telefonisch weten vanuit zijn Moskouse kantoor. Sauer nam ontslag, zocht partners die wel durfden en bouwde vanaf 1992 aan een imposant uitgeefimperium: SMI is marktleider in Rusland en de Oekraïne, heeft zo’n duizend werknemers en een omzet van zeventig miljoen euro.
Dat VNU destijds het avontuur in Rusland niet aandurfde, is volgens Sauer tekenend voor het gebrek aan ondernemingszin. “Ik heb het er later veel met Rob van den Bergh (ceo VNU, red.) over gehad,” vertelt Sauer. “Ik wilde bladenmaken, ondernemen. Hij dacht in winst en boekhoudkundige termen als return on investment.” Volgens Sauer was de blik bij VNU vooral op Amerika en de marketinginformatie gericht. “Misschien verdient het wel, maar ik word niet opgewonden van televisieratings. Ik sta anders in het leven, wil iets doen wat ik leuk vind. Ik voelde bovendien een sterk historisch besef dat we als VNU de plicht hadden over het culturele erfgoed te waken dat we met die tijdschriften en kranten in huis hadden.”
Sauer ging zijn eigen weg, maar zou zijn oude werkgever nog regelmatig tegen het lijf lopen. In 1997 verkocht hij 35 procent van zijn Independent Media aan VNU, maar omdat het VNU volgens Sauer aan ambitie bleef ontbreken, werd die transactie al snel weer teruggedraaid. In 2001 waren de rollen omgedraaid. Sauer meldde zich als koper voor VNU’s publiekstijdschriften, maar verloor de biedingenstrijd aan Sanoma. “Blij toe, want dat was hoofdpijn geworden,” zegt hij nu. “Het begon als een geintje: ‘Hé, zullen wij VNU dan maar kopen?’ Maar tot onze stomme verbazing meldden zich binnen de kortste keren allemaal investeringsmaatschappijen die de overname wel wilden financieren.”
Toch was Sauers interesse wel degelijk serieus. “Ondanks alles ben ik VNU altijd een fantastisch bedrijf blijven vinden. Mooie tijdschriftentitels, een stabiele cashflow in Nederland en België, en groeiplannen in Oost-Europa: precies wat ik zocht.” Maar het vuur was eruit. Sauer herinnert zich de gedemotiveerde indruk die zijn vroegere collega’s na alle bezuinigingen, herstructureringen en de verhuizing naar Hoofddorp maakten. “Iedereen was eraan toe dat de tent verkocht zou worden. Zo kon het niet langer.”
Snelle jongens
Niet uitgeven maar handel in marketinginformatie moest VNU’s nieuwe kernactiviteit worden. De regionale dagbladen waren in 1999 al aan Wegener verkocht en het leek een kwestie van tijd totdat ook de publieksbladen, waaronder Libelle, Margriet, Donald Duck, Viva en Nieuwe Revu, de deur uit zouden gaan. Maar aan wie? Er werd in Hoofddorp gespeculeerd over snelle jongens uit de Londense City die de hele handel zouden kopen, opknippen en verkopen. Of werden het de Duitsers van Bertelsmann, die met hun gecentraliseerde manier van besturen geen spaan heel zouden laten van de vertrouwde VNU-cultuur? Wat was er überhaupt nog over van het VNU-gevoel, na jaren van knijpen, herstructureren en de verhuizing naar Hoofddorp?
Mark Koster, nu hoofdredacteur van Nieuwe Revu, toen verslaggever van het Financieele Dagblad, sloop in oktober 2000 ‘het Ministerie van Tijdschriften’ binnen en peilde de stemming. “In een bedrijf waar de aandeelhouderswaarde tot norm is verheven, is geen plaats meer voor het uitgeven van blaadjes. De exploitatie van databestanden levert blijkbaar meer op,” zo liet een ontgoochelde Revu-verslaggever hem weten. “VNU lijdt aan formulefetisjisme. De tijd dat gekke invallen uitgevoerd konden worden, is voorbij. Voor de aandeelhouders is dat een zegen, voor ons erg vervelend.”
Ook Loesberg heeft weinig goede herinneren aan die periode. Na ruim twintig jaar voor VNU te hebben gewerkt als journaliste, hoofdredactrice (Libelle), uitgeefster en coo van de internationale publieksbladentak, ging ze opeens de etalage in. Maar het zat al langer niet lekker. Als uitgever had ze in Hoofddorp de ‘swing’ uit het tijdschriften maken zien verdwijnen. “Toen we met Libelle nog in Haarlem zaten, voelden we ons echt een familie. Wij de provinciaaltjes van Spaarnestad tegen de stadse dames van Margriet. Van dat wij-gevoel bleef in Hoofddorp weinig over.” Een blad maken is mensenwerk, een creatief proces, maar voorbij een bepaalde schaalgrootte gaat dat proces haperen, sluipt er een verlammende bureaucratie in. “Bij Libelle had ik een bladmanager en dat was dat. Later werd dat uitgebreid met een advertentiemanager, een manager voor de lezersmarkt en weet ik wat al niet meer.” Ze spreekt van de ‘versaaiing’ die Hoofddorp in een wurggreep leek te hebben.
Loesberg stapte over naar VNU’s internationale bladentak, opgericht om nieuwe markten te veroveren. Maar door de strategische koerswijziging en de verkoopplannen bleek de ruimte voor de ooit zo ambitieuze plannen beperkt. “Er zat een rem op de ontwikkeling en zowel in binnen als buitenland werden nog nauwelijks nieuwe bladen gelanceerd.”
Dat is nu wel anders. In 2004 werd in Nederland een recordaantal van acht nieuwe titels gelanceerd, waaronder Esta (vrouwen 35+), Pulse (glamour, vrouwen 25-45) en Zin (50+ers). De mannenbladen kregen eindelijk een fiat om de ‘Hel van Hoofddorp’ zoals Mark Koster het in een Revu-column noemde, te ontvluchten en vertrokken naar de Amsterdamse Bijlmer. Voor Koster was de aangekondigde verhuizing doorslaggevend voor zijn beslissing om hoofdredacteur van Nieuwe Revu te worden. “Ik heb Hoofddorp in die column een creatief crematorium genoemd. Werd me niet in dank afgenomen, maar het is wel waar. Er heerst daar een parafencultuur. Ik heb er zes weken gezeten en het was echt verschrikkelijk. Bij mijn eerste vergadering zaten we met negen man! Zo maak je toch geen blad? Hoe meer ergens wordt vergaderd, hoe minder ruimte voor creativiteit.”
In de Bijlmer hebben Koster en zijn ruim tweehonderd collega mannenbladenmakers het nu prima naar hun zin. Koster: “Vóór de afsplitsing van VNU zat bijna iedereen met een rekenmachine in de marges te rekenen, was het niet inhoudelijk gedreven. Ik heb respect voor mijn voorganger Jildou van der Bijl. Zij is de Ad Scheepbouwer van Revu geweest. Hakken, schaven en afvloeien. Nu we uitkijken op voetbaltempel Arena in Zuid-Oost is die CDA-cultuur doorbroken. Ze willen groeien en hebben daar ook geld voor over. Bij mijn aantreden heb ik extra redacteuren geëist en gekregen. Een paar jaar geleden was dat denk ik nooit gelukt.”
Ingetogen
Opluchting en blijdschap alom toen Sanoma later als winnaar uit de bus kwam. Blij dat het geen Duitse club of een investeringsmaatschappij was geworden, maar een heuse, ambitieuze uitgeverij. Sanoma wilde groeien en met de overname van de VNU publiekstijdschriften werden ze in één klap de op vier na grootste uitgever van Europa. En ze hongerden naar meer. SMI heeft sinds 2001 een stormachtige groei doorgemaakt. Loesberg: “Pas later heb ik die Finnen beter leren kennen. Heel prettig om mee samen te werken, maar ook ingetogen, weinig frivool. Een passagier naast me in het vliegtuig omschreef ze ooit als de Japanners van Europa en dat klopt denk ik wel een beetje.”
“Bepaald geen feestnummers, die Finnen,” bevestigt Derk Sauer. “Het zijn pittige onderhandelaars. Dat spel spelen ze hard, maar verder doen ze niet aan spelletjes. Ze zijn heel straight, je weet waar je aan toe bent. Echte uitgevers ook, iets wat ze bij VNU al jaren geleden waren verleerd.”
Hannu Syrjänen, president en coo van Sanoma, zegt op zijn beurt ook aan de Nederlanders te hebben moeten wennen. “Finnen zijn vrij hiërarchisch ingesteld. Bij Nederlanders leidt iedere beslissing of verandering tot verhit debat. Dat leidt vaak tot betere oplossingen, maar het betekent wel dat je je steeds opnieuw moet bewijzen.” Overeenkomsten zijn er volgens Syrjänen ook: “We zijn informeel, toegewijd, rechttoe rechtaan… en we spreken een taal die verder niemand verstaat.”
Sanoma heeft decentralisatie tot kunst verheven. In Nederland heeft Sanoma slechts één Fin(se) gestationeerd: Eije Ailasmaa. Ze houdt kantoor in Amsterdam, pal boven Loesberg, die haar typeert als toegankelijk met een echt uitgevershart. Volgens Syrjänen heeft Sanoma zeer bewust voor een decentrale structuur gekozen. “Tijdschriften maken doe je per definitie voor een lokale markt, want geen land of lezerspubliek is hetzelfde. Logisch dus om vooral met lokale mensen te werken. Een overname is veel meer dan een paar toptitels kopen. Sterker, we doen onze overnames vooral met het oog op het binnenhalen van de beste managers en bladenmakers.”
In 2002 werden de consultants van McKinsey in Hoofddrop binnengehaald. Na een halfjaar concludeerden zij dat er niet efficiënt werd gewerkt en dat het innovatiegehalte schrikbarend laag lag. Onder de naam Operatie Ronaldo – naar de briljante, maar lui en corpulent geworden Braziliaanse stervoetballer – werd het mes in de organisatie gezet. Vooral de staffuncties moesten het ontgelden en 230 van de ruim 1400 arbeidsplaatsen kwamen te vervallen. Innovatie kwam hoog op de agenda te staan. Er zou nu echt werk worden gemaakt van veelbelovende nieuwe multimediale combinaties tussen tijdschriftentitel, televisie, internet en mobiel.
Hoe staat het er nu mee? Bij de bekendmaking van Sanoma’s jaarcijfers op 10 februari had Pim de Wit weinig heugelijks te melden. In Nederland kelderden de advertentie-inkomsten in 2004 met veertien procent. De omzet daalde met twee procent, een schril contrast met Sanoma als geheel. De omzet van de hele groep steeg met 4 procent tot een kleine 2,5 miljard euro en de nettowinst sprong met 51 miljoen euro naar 214 miljoen. De Wit heeft de Finnen dus iets uit te leggen.
Syrjänen is teleurgesteld over de Nederlandse cijfers, maar raakt niet in paniek: “Nederland is een volwassen markt met beperkte groeikansen, dat wisten we toen we hier begonnen. Als de advertentiemarkt dan tegenzit, voel je dat. We zullen ons huiswerk gewoon wat beter moeten doen, kijken hoe we onze adverteerders beter kunnen bedienen.”
Geduld
VNU/Sanoma-icoon Rob van Vuure gaat na talloze (crisis)hoofdredacteurschappen ook wel als ‘bladendokter’ door het leven. Van Vuure is blij met de komst van de Finnen. “Het zijn echte uitgevers met liefde voor het tijdschrift. Ik mag me nu bijvoorbeeld creatief directeur noemen, een functie die vroeger niet bestond.” Anderzijds wordt er naar zijn mening te veel aan de Finnen toegeschreven. “Veel veranderingen waren er anders ook wel gekomen. Niemand kan zich achter de Finnen verschuilen. Ik ken die verhalen dat Hoofddorp door boekhouders en marketeers geregeerd werd, maar de bladenmakers die daarover klagen, zouden ook eens bij zichzelf te rade moeten gaan. Naar mijn mening moet je als hoofdredacteur sterk genoeg zijn om dergelijke krachten te weerstaan. Helaas is dat niet iedereen gegeven.”
“Hoofdredacteuren zijn overal meer marketeer en boekhouder geworden, niet alleen bij VNU,” zegt Hans Verstraaten van Sanoma’s mannenbladen (SMM). “Er wordt nu wel eens gepraat alsof het formuledenken uniek was voor VNU, maar medio jaren negentig zag je het overal opduiken.” Verstraaten, oud-hoofdredacteur van onder andere Nieuwe Revu en Management Team, is bij medeverantwoordelijk voor het ontwikkelen van nieuwe titels. Momenteel is hij bezig met een weekblad dat de concurrentie met Elsevier moet aangaan. Hoewel deze ‘kraamkamer’ ten tijde van VNU niet bestond, vindt ook Verstraaten dat er achteraf te veel aan de Finnen wordt toegeschreven. “Overal in de uitgeverij was minder geduld, moesten nieuwe bladen zich in twee of drie in plaats van zes of tien jaar bewijzen.” De Finnen hebben ook geen eindeloos geduld, dat kan tegenwoordig ook niet meer. “Toch zijn het geen kwartaaldenkers en er is ambitie om te groeien en te proberen. Maar het belangrijkste is dat ze je je eigen gang laten gaan.”
