Zakendoen met de blik gericht op duurzaam rendement is de sleutel tot succes. Met die visie onderscheidt een familiebedrijf zich aantoonbaar van andere ondernemers. Maar hoe kun je dat duurzaam DNA te gelde maken? De familie als unique selling point.
De crisis van de afgelopen anderhalf jaar heeft één waarheid opnieuw aan het licht gebracht: familiebedrijven zijn de stabiele ruggengraat van de Nederlandse economie. Maar die erkenning is pas recent. Tot 2008 praatten we in stigmatiserende clichés over familiebedrijven; saai, weinig avontuurlijk, wars van vernieuwing, ingeslapen, geringe groei en potentieel dat onbenut blijft. Het was de tijd van celebrity ceo's van beursgenoteerde fondsen die juichend hun kwartaalcijfers presenteerden. Met bijpassende megabonussen, uiteraard. Het waren de gouden jaren voor de zakenbankiers, de private equity-investeerders en de hedgefondsen die met hun kortetermijnstrategieën hele bedrijven uitkleedden en deden alsof het vrijgekomen geld winst was. Ze kwamen er lange tijd mee weg. Geflatteerde double digit-groei was de maat en tevens de ondergrens voor deze corporate champions.
Aan de andere kant van het spectrum stonden de familiebedrijven. Gezichtsloze ploeterende ondernemers die in de marge een beetje aanrommelden. Terwijl de corporate champions zich rijk leenden, werden bij die saaie families de risico's van een investering nog eens afgewogen. En als er dan werd geïnvesteerd, was dat zelden met geleend geld. Hoe anders is de wereld er nu aan toe. De kredietcrisis heeft veel scherp gefinancierde bedrijven aan de rand van de afgrond gebracht. Nu worstelen de avonturiers van toen richting bankroet, is de snelle winst in diskrediet geraakt en kijken bedrijven en consumenten hunkerend naar betrouwbare partijen die het duurzaam rendement altijd al in hoog in het vaandel droegen.
Hollandse continuïteit
"Familiebedrijven zijn bij uitstek dragers van de normen en waarden die in deze recessie en de komende periode belangrijk worden gevonden", zegt dr. Carl Rohde. Deze vooraanstaande trendwatcher en socioloog hield zich al ver voor het uitbreken van de economische malaise intensief bezig met het zoeken naar de ‘soft spots' van het publiek. Deze zachte plekken proberen marketeers en reclamemakers te identificeren. Het zijn die doorslaggevende emotionele argumenten waarom product of dienstverlener X boven Y wordt verkozen. En die argumenten zijn veranderd. Niet langer willen we glitter, glamour en sneller. "Nu willen we gedegenheid en betrouwbaarheid. Bewezen betrouwbaarheid. Met roots, een vertrouwenwekkende geschiedenis vol continuïteit," concludeert Rohde op basis van zijn doorlopend onderzoek.
Maar er is nog een waarde die familiebedrijven bijna allemaal delen: ze zijn Nederlands. "Dat nationale trekje dat we steeds meer waarderen is onderdeel van de reactie op de voorgaande periode", zegt Rohde. "Daar waren het een paar global players die de toon zetten." En hoewel betrekkelijk veel multinationals Nederlandse wortels hebben, zijn de meeste nauwelijks nog aan Nederland verbonden. Bij Shell bijvoorbeeld is na het vertrek van ceo Jeroen van der Veer geen enkele Nederlander meer werkzaam op het hoogste niveau. "Familiebedrijven hebben ook iets nuchters in hun risicomijdend profiel", constateert de trendwatcher. "Dat past wel bij de Nederlandse volksaard." De conclusie die Rohde trekt is dan ook onvermijdelijk: "Het is jammer dat ze vaak nog lijden onder een minderwaardigheidscomplex dat ze hebben overgehouden aan de periode waarin de global players de wereld regeerden. Familiebedrijven hebben namelijk alles in zich om cool te worden." Ze zijn dus de winnaars in de economie van de nabije toekomst.
En de iets verdere toekomst. Normaal herstelt het koop- en handelsgedrag zich tweeënhalf jaar na een recessie. Maar de huidige recessie – mogelijk zelfs depressie- is dieper en anders. In veel opzichten is deze periode vergelijkbaar met de fameuze grote depressie van de jaren dertig van de vorige eeuw. "En die tekende een hele generatie voor het leven. Deze crisis heeft de potentie om datzelfde te doen voor de generatie Y. Ik verwacht dat het zeker vijf tot tien jaar zichtbaar blijft in de mentale waarden én dat het voor generatie Y een levenslange invloed zal hebben", zegt Rohde.
Voor familiebedrijven loont het dus – ook op de langere termijn – om hun afkomst niet te verloochenen. Hoe groot die beloning is, is een wetenschappelijk zwart gat. "Hoe groot de premium is die de familie een onderneming meegeeft, probeer ik momenteel te achterhalen", zegt Willem Smit vanuit Zwitserland. Deze Nederlander werkt als research fellow aan de prestigieuze businessuniversiteit IMD in Lausanne. Hij onderzoekt familiebedrijven als bijzondere speler in de economie. Dat er een premium in de familie schuilt, staat vast. "Zeker nu het vertrouwen in familiebedrijven niet is geschaad, terwijl de betrouwbaarheid van andere bedrijven wel een deuk heeft opgelopen. In relatieve termen is het vertrouwen zelfs gegroeid." Ook als de familieachtergrond niet direct hoog wordt opgespeeld, is het een waardevol element. "Het is in marketingtermen een triviaal attribuut, maar het voegt kleur toe aan de corporate identity. Uit consumentenonderzoeken blijkt dat die wel degelijk invloed hebben op aankoop en andere zakelijke beslissingen."
De innovatieve jaren vijftig
In veel opzichten gaat de komende periode lijken op de jaren vijftig van de vorige eeuw. Een periode van hard werken, weinig franje en nuchterheid. Maar één ding is wel degelijk anders. Waar in de jaren vijftig er een taboe rustte op vernieuwing, innovatie en experimenten, zal dat nu anders zijn. Het enkele feit dat een (over)(groot)vader de nering begon is niet voldoende om commercieel succesvol te zijn. "Innovatie is een waarde die het familiebedrijf moet willen uitstralen", meent Rohde. Hij krijgt bijval van dr. Onno Maathuis: "De meest succesvolle zijn de familiebedrijven die zich binnen hun eigen traditie opnieuw hebben uitgevonden." Maathuis promoveerde op merkbeleving en richtte daarna de positioneringgroep op, waarmee hij bedrijven bijstond bij het positioneren van zichzelf en hun producten. Nu is hij opnieuw zelfstandig adviseur. "Het feit dat de onderneming ook een familietraditie is, kan absoluut een onderscheidend criterium zijn. Maar dat betekent niet automatisch dat het ook relevant is. Wil je dat goed kunnen gebruiken in het zakelijk verkeer, dan moet er wel wat mee gebeuren." En dat gebeurt opvallend weinig, nog steeds.
"Bedrijven onderkennen de waarde die hun wortels vertegenwoordigen onvoldoende", verklaart Smit het feit dat weinig bedrijven hun corporate history op de website vermelden. Dat is een gemiste kans, omdat er volgens deze onderzoeker twee voorwaarden zijn om die premium bij de doelgroepen te kunnen incasseren. Ten eerste bekendheid; mensen moeten wel weten dat een bedrijf al generaties lang met passie en degelijkheid te werk gaat. En daarnaast moet er ook een invulling worden gegeven aan die rijke historie van de onderneming.
Ideale mix
Familiebedrijven hebben een voorsprong in deze tijd, zoveel is duidelijk. Hun geschiedenis sluit naadloos aan op de waarden van deze tijd. Maar hoe maak je die voorsprong concreet?
"Familiebedrijven delen die goede uitgangspositie met coöperaties en stichtingen", zegt Maathuis. Maar dat neemt niet weg dat families iets hebben dat bij de anderen ontbreekt. De familie als bindende factor, als unique selling point. "De familie moet zichtbaar, kenbaar en voelbaar zijn. Dan wordt het onderscheidende ook relevant." Voor Maathuis vallen de beste bedrijven samen met de familie. "Kijk naar Van der Valk, Van Bommel en Hooghoudt. Daar is de familie de naam. Je voelt bij dit soort bedrijven de passie, je ziet de familie, je kunt ze bijna aanraken."
Maar terwijl de eigen familie en de geschiedenis een prominente plek verdienen op de homepage en er best gewezen mag worden op de historie en de belofte van continuïteit in de toekomst, is het niet nodig om het die ‘andere' ondernemingen in te wrijven dat zij zich als eendagsvliegen hebben gedragen. "Profileer je niet door te wijzen op de gevallen global players", zegt Rohde. "Maar het loont om te laten weten dat je het niet bent. Uitvergroot zie je dat in de bancaire sector. Momenteel zijn Triodos en Rabo de sterke merken met toekomst." We moeten niet onderschatten hoe groot en krachtig de weerzin is tegen de immoreel opererende financiële sector en de mensen die er werken, meent Rohde. "Als een megafraudeur als Madoff wordt neergeschoten, dan is het gevoel in de samenleving toch dat het te billijken is. Dat basisgevoel maakt ons zo ontvankelijk voor die traditionelere waarden. Speel daarop in."
Smit herkent dat, maar ziet nog een aantal manieren om dat innovatieve karakter dat zo belangrijk is voor de komende jaren te onderstrepen. "Familiebedrijven hebben door hun scope en financieringsstructuur het vermogen om anticyclisch te investeren. Op die manier kunnen deze bedrijven leiderschap binnen de eigen industrie niet alleen claimen, maar ook waarmaken." Volgens de Nederlandse Zwitser is er voor de familiebedrijven een natuurlijk leiderschap weggelegd. "Tegelijkertijd onderstrepen ze ook hun relatie met de samenleving en nemen ze daar hun rol. Ook zo onderscheiden dit soort bedrijven zich."
Passie is voor Maathuis het relevante woord. "Het is een ras van ondernemers, met doelstellingen voor de eeuwigheid. Daaronder schuilt ook een biologische drive; het doorgeven van de genen aan het nageslacht." Crux is om die passie zichtbaar te maken, naast alle andere componenten uit het familiebedrijf-DNA. "Bijvoorbeeld de familie Van Eerd, van de Jumbo supermarkten. Bij hen zie je de passie om de beste supermarkt van Nederland te zijn. Die aangeboren passie is geloofwaardiger dan van een ingehuurde manager die ook aan zijn eigen carrière moet denken."
De toegevoegde waarde bewezen
Ruim twee jaar geleden besloot De Goudse Verzekeringen de familie prominent in beeld te nemen. En voldeed daarmee al aan één van de twee voorwaarden van Smit om de familiepremium te kunnen oogsten: het zichzelf als familiebedrijf laten kennen. "Het is tenslotte één van de dingen die ons onderscheidt van andere partijen", zegt Geert Bouwmeester. De Goudse positioneert zich als de ondernemer onder de verzekeraars. Met opvallende businessconcepten wordt het ondernemende karakter ingevuld. De familie geeft het bedrijf de connotatie van continuïteit mee. Dat deel van de corporate identity wordt bijvoorbeeld ingevuld met het organiseren van workshops en het uitgeven van een boekje over opvolgingskwesties binnen het familiebedrijf. En hier voldoet de Goudse aan een andere eis van Smit: het invullen van de relatie met de samenleving.
Juist in de relatie met verzekerden moet er vertrouwen zijn dat die relatie in de toekomst voortduurt. "Zeker nu de grote partijen in zwaar weer zijn geraakt, zie je dat die familiewaarden goed aanslaan", zegt Bouwmeester, kleinzoon van de oprichter. Hij is één van de twaalf aandeelhouders en sinds april vicevoorzitter van de Raad van Bestuur. Als familiebedrijf merkt De Goudse goed dat andere spelers veel krediet in de markt hebben verloren. "Het afgelopen jaar hebben we het absoluut beter gedaan dan de concurrenten." Speculaties over overname of faillissement schaden de reputatie en zetten de relatie met de klant onder druk. "Voordat de familie twee jaar geleden het twintigprocentsbelang van ING terugkocht, waren er regelmatig geruchten in de markt dat we overgenomen zouden worden. ING had al een schoen tussen de deur, werd gezegd. Sinds nagenoeg het hele bedrijf weer in handen is van de familie, is dat verleden tijd. Nu is ook voor de buitenstaander de continuïteit van onderneming geen vraag meer." En een familie is geloofwaardiger dan overheidssteun. "Daarnaast kunnen we nu initiatieven ontplooien, juist omdat wij niet druk zijn met allerlei reorganisaties. De grote verzekeraars zijn momenteel heel intern gericht," schat Bouwmeester zijn kansen voor het komende jaar.
"Je ziet dat bij de assurantie-intermediairs -onze verkopers -die positionering veel herkenning oproept. Vaak zijn ook dat familiebedrijven", zegt Bouwmeester. "En helemaal hard kun je het nooit maken, maar we geloven echt dat deze positionering vruchten afwerpt. In ieder geval groeien we op deelmarkten veruit het snelst."
Vermomd als familiebedrijf
Is Unox een familiebedrijf? Nee, maar als het mee zouden draaien bij een onderzoek naar de beste familiebedrijven, scoort de worstenmaker hoog. Toch is het een Unilever-merk dat zich in het oranje hult bij marketinginspanningen en zich inzet om zich de belichaming te worden van de nationale trots, ambachtelijke allure en liefde en passie voor het product. Echt emoties die passen bij een familiebedrijf. Maar het marketen op die waarden gaat dieper. Het maatschappelijk bewust ondernemende Unilever wordt door bijna twintig procent van de respondenten in Smits onderzoek ten onrechte aangezien voor een familiebedrijf…
