Bij het horen van de term ‘een varken met lippenstift’, moet Maarten Halsema, oprichter van IVRM Reputatie, lachen. ‘Ja, dat lijkt me wel een aardige omschrijving van wat Zuckerberg momenteel aan het doen is. Je probeert er iets moois van te maken, maar aan het eind van de dag blijft het een varken.’
‘Het is overduidelijk dat zijn maatschappelijke sensitiviteit onvoldoende ontwikkeld is’
Dat varken staat symbool voor de eindeloze reeks schandalen die het techbedrijf de laatste jaren moest toegeven. Cambridge Analytics, een hack die 30 miljoen gebruikers trof en de beschuldigingen aan het adres van het bedrijf dat ze niet genoeg ingrijpen bij nepadvertenties vanuit Rusland en alt-right-bewegingen: het is slechts een greep uit de misstanden die het bedrijf de afgelopen jaren kwelde. Het bedrijf heeft zelfs drie tot vijf miljard dollar opzijgezet voor een verwachte boete van toezichthouder FTC vanwege privacy schendingen.
De lippenstift die het varken mooier moet maken is de nieuwe koers die Facebook gister aankondigde: de toekomst zal in het teken komen van privacy, stelt topman Zuckerberg. De 34-jarige ondernemer staat al vijftien jaar aan het roer van de techgigant en deed gedurende de jaren overname na overname: Whatsapp, Instagram, VR-startup Oculus en vele andere bedrijven kwamen in zijn greep.
Waar Zuckerberg in de beginjaren op handen werd gedragen als wonderkind van Silicon Valley, kreeg ook zijn persoonlijke imago rake klappen en werd zijn droom van één open verbonden internet minder en minder aantrekkelijk. Nu gooit hij het roer radicaal om: ‘privacy is the future’.
Verdienmodel
Maar hoe groot zal de impact voor het bedrijf zijn van die schandalen? Viktor Mayer-Schönberger, hoogleraar internet governance aan Oxford en schrijver van het boek De Data Economie, is minder verrast over het onderwerp van de speech. ‘Hij weet dat het speelt onder zijn gebruikers, dus er niets over zeggen zou alleen maar meer stof doen opwaaien.’
Aan Zuckerberg de taak om daarbij zijn bedrijfsbelangen niet uit het oog te verliezen, de balans tussen zijn bedrijf en de wens van zijn gebruikers precies goed te krijgen. ‘Hij geeft een beetje toe, maar niet te veel.’ Want zou hij dat doen, dan maakt hij zijn eigen verdienmodel kapot. Luistert hij niet naar zijn gebruikers, dan doet hij dat indirect ook. ‘Ik zou niet graag in de schoenen van Zuckerberg staan. Hij speelt eigenlijk een constant spelletje Whack a mole met zijn problemen.’
Restyling
Met de nieuwe koers komt ook een fris nieuw uiterlijk. De traditionele blauwe tonen worden vervangen voor helder wit en het platform zal zich minder focussen op de tijdlijn en meer op verbinding binnen interessegebieden en evenementen.
Volgens Halsema moeten we de restyling zien als een schone lei. ‘Zuckerberg wil het verleden achter zich laten en opnieuw starten. Dat kun je prima aftrappen als er niets aan de hand is, maar als je denkt dat met een restyling je gehele verleden vergeten wordt door consumenten, dan onderschat je de ernst van problematiek en ben je echt heel naïef’
Geloofwaardigheid
Een van die problemen probeert Zuckerberg nu met de restyling aan te pakken: het merk moet weer sexy worden. ‘Kijk naar die app, geen blauw meer te bekennen’, zou hij zelfs tijdens de presentatie hebben gezegd. Halsema moet er bijna om lachen. ‘Het is overduidelijk dat zijn maatschappelijke sensitiviteit onvoldoende ontwikkeld is. Dat privacy koning is, daar had je vijf jaar geleden op moeten anticiperen. Nu met die boodschap komen, tast niet alleen je reputatie, maar ook je geloofwaardigheid aan.’
Het managen van een reputatie zich hem volgens Halsema in drie pijlers: belofte, relevantie en bewijs. De belofte en de relevantie zijn duidelijk, maar Facebook wordt constant ingehaald door allerlei bewijs dat hun boodschap onderuithaalt. ‘En dat is uiteindelijk wat je reputatie bepaalt, niet de kleur van je website.’
Zelfs al zou Zuckerberg zijn achterban momenteel gerust kunnen stellen met zijn praatje over privacy, dan zal de rust niet terugkeren. Mayer-Schönberger: ‘Want alle informatie die hij al verzameld heeft, geeft hem een enorm machtige positie.’ Het verklaart de reactie van consumenten toen Zuckerberg vertelde dat Facebook Messenger ook met end-to-end-encryptie gaat werken in het nieuwe ontwerp. ‘Het nu beveiligen is gewoon te laat.’
