Als de leden van het management team van Salesforce hun prognoses afgeven, kijkt CEO Mark Bennioff na iedere verklaring met een schuin oog naar Einstein. Die komt vervolgens met een statement, bijvoorbeeld dat Europa de targets niet gaat halen, en geeft ook een voorspelling over hoeveel het uiteindelijke resultaat afwijkt van de doelstelling.
Einstein is geen mens, Einstein is een computer. Of beter gezegd, de Artificial Intelligence applicatie die Salesforce ontwikkeld heeft. Op basis van enorme hoeveelheden data, prestaties uit het verleden en voorspellingen over de toekomst komt Einstein tot een conclusie. En waar mogelijk met een aanbeveling. Daarbij wordt gekeken naar meer dan alleen de informatie die het bedrijf zelf tot zijn beschikking heeft. Ook economische groeiprognoses, krantenberichten en zelfs weersvoorspellingen neemt Einstein mee in zijn analyse.
Einstein
Salesforce lanceerde Einstein vorig jaar november en is inmiddels voor ieder bedrijf dat met de CRM van Salesforce werkt beschikbaar.
‘Dit is het jaar dat Artificial Intelligence voor iedereen beschikbaar wordt’, vertelt Tom Smith, productmanager Marketing Cloud bij Salesforce. ‘Vorig jaar was het nog vrij abstract. Iedereen had het erover, maar er waren nog niet heel veel concrete toepassingen. Nu komt het in de handen van de consument. En het wordt steeds geaccepteerder.’
HomePod
Smith heeft het dan bijvoorbeeld over de Amazon Echo of de Apple HomePod. Apparaten die leren en meedenken met de gebruiker. Uit een recent onderzoek dat IDC deed in opdracht van Salesforce blijkt dat 40 procent van de bedrijven verwacht de komende twee jaar in een of andere vorm AI te gaan gebruiken.
Niet langer de inschatting van een accountmanager is beslissend, maar duizenden terabytes aan data. ‘AI is niet nieuw’, legt Smith uit. De technieken zijn al tientallen jaren beschikbaar, maar er is data voor nodig, veel data. En met de cloud hebben we die data nu voorhanden. Het is niet zozeer de informatie die nieuw is, maar het feit dat er grote hoeveelheden data kunnen worden geanalyseerd en verwerkt, is wat voor een grote ommekeer gaat zorgen.’
Klantcontact verandert
Voor bedrijven betekent dat dat klantcontact gaat veranderen. Door data te verzamelen weet een bedrijf met wie het te maken heeft. Dat gebeurt op een aantal manieren. Ten eerste is er data die een bedrijf al heeft over een klant. Informatie die de klant zelf heeft ‘gegeven’ bij het aanvragen van een klantenkaart, of gegevens over eerdere aankopen. Door die informatie te vergelijken kan er een redelijk goede voorspelling worden gedaan over gedrag.
Door verschillende databronnen te koppelen, kunnen er daarnaast verbanden worden gelegd die moeilijk op individueel niveau te maken zijn. De Amerikaanse dierenwinkel Petsmart combineert bijvoorbeeld data over klanten met surfgedrag op de eigen site en op sites van derden met aankoopgedrag in de winkel. Op basis van die data krijgen mensen bepaalde producten voorgeschoteld. Petsmart weet wat voor hond iemand heeft, welke hondgerelateerde artikelen iemand leest, hoe vaak iemand in een winkel iets koopt en wat ze online bestellen.
Ontevreden kant
Ook kunnen op basis van data mensen worden uitgesloten van advertenties. Een ontevreden klant zal niet zo snel geneigd zijn om een aankoop te doen. Het heeft dus vrij weinig zin om iemand die nog een onopgeloste klacht heeft een advertentie te laten zien. Op basis van data kunnen dit soort klanten uit de advertentiepool worden gehaald.
Die data kan ook worden gebruikt om nieuwe klanten te vinden. Een bedrijf weet immers hoe de klanten ‘eruit zien’. Men kan nu op zoek naar mensen met eenzelfde profiel gericht. Heel simpel, iemand die veel op artikelen leest over hardlopen, zal vast behoefte hebben aan een paar nieuwe schoenen.
Minder voor de hand liggende connecties
‘Maar AI gaat verder dan dat’, legt Smith uit. Er kunnen ook een stuk minder voor de hand liggende connecties worden gelegd. Op die manier vindt het bedrijf klanten die het zelf niet had verzonnen. Veel data waar de gebruiker zelf geen waarde aan hecht, of die op het eerste gezicht niet relevant is, kan voorspellen wat een persoon gaat doen.
Het Israëlische bedrijf Pixoneye bijvoorbeeld, kan op basis van een fotostream op je smartphone voorspellingen doen over je persoonlijke situatie. Door naar je foto’s te kijken kunnen ze vrij nauwkeurig voorspellen of iemand over een jaar gaat trouwen of een nieuw huis gaat zoeken.
De data kan ook worden gebruikt door de salesafdeling om te kijken op welke manier leads kunnen worden gerangschikt. Data over eerder mailverkeer, maar ook nieuwsberichten kunnen worden meegenomen. Heeft een bedrijf een paar maanden geleden aangekondigd flink te investeren, dan is een lead veelbelovender dan die van een bedrijf waar een enorme reorganisatie plaatsvindt.
Aan de baas vragen
Ook informatie uit emails wordt meegenomen. Staat er in e-mails de zin ‘dat moet ik aan mijn baas vragen’, dan is de kans vrij klein dat iemand voldoende beslissingsbevoegd is. Of als er in mails vaak de naam van een concurrent valt, dan is dat een waarschuwing dat er concurrentie is.
‘Een goede verkoper doet dit natuurlijk allemaal al, maar door de data door AI te laten analyseren scheelt het vooral een hele hoop tijd’, aldus Smith.
Voorspelling
Wat AI ook kan, is een voorspelling doen van het gedrag van klanten. Dat kan in het algemeen, maar ook real-time. Op het moment dat het gedrag van klanten verandert, bijvoorbeeld door weersomstandigheden, dan kunnen algoritmes die informatie gebruiken om campagnes aan te passen.
Het bedrijf Fluid AI zag bijvoorbeeld dat klanten tijdens een sneeuwstorm nieuwsbrieven gingen openen die ze anders nooit openden. Op basis van die informatie werden toen extra nieuwsbrieven gemaakt en verstuurd aan mensen in het getroffen gebied. Toen de storm over was, stopte de campagne weer.
Creativiteit
Toch betekent dit niet dat marketeers de komende jaren massaal hun baan verliezen denkt Smith. ‘AI geeft mensen een zetje om nog creatiever te zijn. Als iedereen alle informatie heeft, dan zijn bedrijfscultuur en creativiteit de factoren die het verschil maken.’
