In de weken na de moord op George Floyd in de VS worstelen bedrijven wereldwijd hoe zij moeten reageren op ongelijkheid en racisme. Niet bij ijsmaker Ben & Jerry’s. Het Unilever-merk windt er geen doekjes om, trok fel van leer en deelde onder meer een uitgewerkt plan hoe de witte suprematie in de VS te ontmantelen. Al sinds de start in 1978 is Ben & Jerry’s uitgesproken en neemt het heldere standpunten in op allerlei maatschappelijke thema’s. Voor het ijsmerk dus niets nieuws onder de zon. Voor veel bedrijven is dit wel het geval. En dat is wennen.
De druk op organisaties om kleur te bekennen neemt toe. Van de consumenten wereldwijd geeft 65 procent aan dat ze een product niet aanschaft omdat het merk zich niet uitspreekt over onderwerpen waarvan de consument vindt dat dat wel had gemoeten. Veertig procent van de werknemers wil werken bij een organisatie met een duidelijke missie die bijdraagt aan de samenleving. En een meerderheid vindt dat bedrijven een positieve bijdrage moeten leveren aan de aarde en dit aantoonbaar moet maken. Zomaar een greep uit een stapel onderzoeken. Ook investeerders kijken niet alleen naar klinkende munten, maar eisen ook maatschappelijk rendement.
Druk
Een ontwikkeling die volgens expert in communicatie- en reputatievraagstukken Frank Körver zo’n twintig jaar terug is ingezet sinds de opkomst van sociaal-maatschappelijk ondernemen en wordt versterkt door sociale media. Körver ziet dat het de relatie met stakeholders heeft veranderd en organisaties dwingt tot transparantie. “Bedrijven worden gedwongen kleur te bekennen. Waar sta je voor? Hoe ga je om met je medewerkers? Hoe ben je interessant voor millennials en generatie Z? En hoe zorg je ervoor dat ze bij je komen werken? Wat is je standpunt ten opzichte van bepaalde onderwerpen? De C-suite ontwikkelt zich rap op dit vlak en bedrijven zijn zich steeds meer bewust van hun potentieel maatschappelijke rol.”
Maar wanneer laat je als bedrijf iets van je horen en neem je stelling? Sommige thema’s sluiten nauw aan op de core van een bedrijf. Zo is het logisch dat levensmiddelenproducent Unilever zich bekommert om en uitspreekt voor een duurzaam wereldwijd voedingssysteem en bierbrouwer Heineken zich ontfermt over verantwoord drinken, ziet Körver, partner bij Wepublic. Soms het is ook een momentum. “Laten we eerlijk zijn, de meeste lui zijn niet visionair. Ze volgen vooral de maatschappelijke discussies die gaande zijn. Maar als je meegaat op die golf word je ook gedwongen intern vragen te stellen. Of het nou gaat om racisme, diversiteit of CO2-uitstoot. Je moet je afvragen hoe het binnen jouw organisatie zit en daar ook uitspraken over durven doen.”
Kwetsbaar
Zo ging Adidas mee op de golf van Black Lives Matter, noemt Körver als voorbeeld. Het sportmerk sprak zich uit tegen discriminatie en kreeg vervolgens vanuit de eigen organisatie een storm van kritiek te verwerken omdat de zaken intern allesbehalve op orde zijn. “We hebben met werknemers gesproken over het belang van inclusie. We moeten meer doen om een werkomgeving te creëren waarin werknemers zich veilig en gehoord voelen, maar ook zodat mensen gelijke kansen hebben in hun carrière”, schreef Adidas-topman Kasper Rorsted in reactie daarop.
Deze case leert twee lessen: practise what you preach én stel je kwetsbaar op. Organisaties moeten de angst op tegengeluid van zich afschudden, vindt Körver. “Als ze ergens iets van vinden, krijgen ze een reactie en hebben ze het gevoel dat ze moeten gaan duiken of bukken. ‘O jee, ze zijn het niet met me eens!’ Maar dat is natuurlijk het spel. Je mengt je in een discussie. En een discussie is tweerichtingsverkeer. Ga gewoon het gesprek aan en wordt niet meteen bang als je iets vindt. Krijg je kritiek, neem die in ontvangst. Deel je dilemma’s en geef zelf ook aan dat je er nog niet bent.”
Marketing
Körver onderscheidt drie verschillende niveaus als het gaat om stellingname. Ten eerste heb je de bedrijven die opportunistisch denken of marketingkansen zien. “Als je het alleen bij marketing of pr-momentjes laat moet je je heel bewust zijn van de risico’s. Het kan ook een terugslag geven. Leuk hoor, tankstations in regenboogkleuren tijdens de Pride. Maar durft Shell dat ook in Polen? En kaarten ze homorechten aan in Nigeria? Dat vind ik interessant.” En dat is waar het kritische publiek naar kijkt. Het advies van Körver: ga voorbij marketing en pr. “Het moet meer zijn dan een ideetje of een eenmalig iets. Maak het fundamenteel en koppel er bijvoorbeeld een platform aan waar je verder kan discussiëren.”
Continuïteit van het bedrijf
Het tweede niveau draait om punten maken omdat het de continuïteit van het bedrijf raakt. Neem de eerder genoemde voorbeelden van Heineken (verantwoord drinken) en Unilever (duurzame voeding) of de TU Eindhoven, de universiteit met het laagste aandeel vrouwelijke hoogleraren van Nederland, die zich uitspreekt voor meer divers onderwijs. Het bevordert prestaties, zorgt voor meer creativiteit en is dus goed voor de resultaten, weet de organisatie. Ze stelt sinds vorig jaar vacatures eerst alleen voor vrouwen open. Dat is een duidelijk statement, waar overigens niet iedereen mee eens is. Ook Nike weet precies wat het doet, ‘en daar is verder niets mis mee’. “Nike heeft heel goed onderzoek gedaan naar zijn doelgroep en weet welke verhalen aanspreken bij deze groep die in de steden woont. Een doelgroep die zogenaamd woke is. Die aanvliegroute van Nike is prima, zolang je het intern ook maar serieus neemt. Anders is het een wassen neus.”
Het derde niveau is verweven met de missie van een bedrijf. “Tony’s Chocolonely is hier een bekend voorbeeld van. Ze willen slaafvrij de norm maken in chocolade, met de gehele sector. Ze hebben in het verlengde van die missie gelobbyd en zich uitgesproken voor de wet zorgplicht kinderarbeid. Dat is geloofwaardig. Of neem drinkwaterbedrijf Vitens dat zich inzet voor betrouwbaar, betaalbaar en duurzaam water. En daarom is het logisch dat zij zich uitspreken voor spaarzamer watergebruik tijdens droge zomers en onverantwoord door het toilet spoelen van medicijnen.”
Reputatiehoudgreep
Consumenten, medewerkers, investeerders, ze verwachten meer en meer uitgesproken bedrijven, die zelf nog teveel in de ‘reputatiehoudgreep’ zitten. “Er is angst voor reputatieschade maar de vraag is bij wie je reputatieschade oploopt”, zegt Körver. “We komen uit een wereld van winnen of verliezen. Als je niet wint dan verlies je en als je verliest dan win je niet. We gaan natuurlijk toe naar een wereld waarin het samen is. Veel bedrijven moeten daar nog aan wennen. Dat winnen en verliezen zit zo ingebakken. Daarom vond ik het ook zo mooi dat Adidas die antiracisme video van Nike deelde. Dat vond ik een krachtig signaal. Winnen en verliezen is oud denken en hopelijk kunnen we dat met zijn allen loslaten. Dus vraag je af als je stelling neemt of jouw omgeving ook meegaat. Dan kun je stellen dat je oprecht bent en maak je de meeste impact.”
4 tips voor een uitgesproken organisatie
1. Denk voorbij marketing en pr. Het is leuk om de headlines te halen, maar onderzoek hoe je daadwerkelijk iets kunt bijdragen aan een maatschappelijke kwestie.
2. Heb je zaakjes intern op orde. De kwestie waarover je uitspreekt moet tenminste hoog op de bedrijfsagenda staan.
3. Schud de angst voor tegengeluid van je af. Je mengt je in een discussie en die bestaat uit tweerichtingsverkeer. Krijg je kritiek, neem die in ontvangst. Deel je dilemma’s en geef zelf ook aan dat je er nog niet bent.
4. Neem je stelling, vraag je dan ook af of jouw omgeving ook meegaat. Dan ben je oprecht en samen maak je de meeste impact.
