Wat in 1952 begon als Sprookjesbos is in 2012 meer dan vrolijke business. Wat kunnen anderen leren van de merkmagie van De Efteling?
Dat De Efteling vrijwel elk jaar wordt uitgeroepen tot beste attractiepark van Europa verbaast vrijwel niemand. Ondertussen scoort het park ook als merk heel goed, het is misschien wel het meest inspirerende merk van Nederland. Het resultaat? 4,1 miljoen jaarlijkse bezoekers, een omzet van 144 miljoen euro en een winst van ruim 9 miljoen euro. Wat in 1952 begon als Sprookjesbos is in 2012 een meer dan vrolijke business. Wat is de kracht van De Efteling en hoe kunnen andere organisaties die kracht zelf inzetten?
Er was eens…
De officiële opening van de Efteling was op 31 mei 1952, maar de basis voor het park werd al in 1933 gelegd door een pastoor en een kapelaan die plannen hadden voor een sportpark met speeltuin en theehuis. Met de opening van het Sprookjesbos (1952) begint een verhaal dat precies 60 jaar later nog lang niet is verteld.
Nieuwe vormen van vermaak
Dat besefte men in die tijd zeker nog niet. Het was de tijd waarin veel attractieparken juist op hun retour waren. Zowel in Amerika als in Europa nam de populariteit snel af en moesten veel van de attractieparken de poorten sluiten. Mensen waren uitgekeken op de parken en zochten nieuwe vormen van vermaak. Tegelijkertijd was juist dit het moment waarop ook Disney z’n eerste park – Disneyland – introduceerde (1955). Dat park is inmiddels het meest bekende en meest bezochte attractiepark ter wereld.
Blijven investeren
Vanaf de opening van het Sprookjesbos bleef de Stichting Natuurpark de Efteling investeren in het park. Vrijwel ieder jaar werd een nieuwe attractie aan het park toegevoegd. Bekende voorbeelden zijn de Stoomcarrousel (1956), de Indische Waterlelies (1967), het Spookslot (1978) en De Python (1981). En nog steeds blijft de Efteling nieuwe attracties ontwikkelen, met als laatste toevoeging Aquanura. Van een attractiepark veranderde het in De Wereld van de Efteling. Inmiddels maken ook een theater, een hotel en een golfbaan deel uit van het park.
Lokale economie
Al bij de opening van het Sprookjesbos was de basis voor het succes van vandaag gelegd. De toenmalige burgemeester van Loon op Zand (Kaatsheuvel), de heer Van der Heijden, combineerde de gedachte om de bevolking een goede recreatieplek te bieden met het inzicht dat de lokale economie teveel afhankelijk was van één industrie (schoenen en leer) en dat toerisme daar een oplossing voor kon zijn.
Langnek zag het al
Voor alléén een lokaal recreatiepark had hij in de gemeente lang niet zoveel steun gehad en waren Peter Reijnders en Anton Pieck, de vaders van Het Sprookjesbos, waarschijnlijk ook niet te strikken geweest. Van der Heijden beperkte zich niet tot de kleine gemeente, maar keek tot ver over de gemeentegrenzen, waardoor het park beter en groter werd.
5 zintuigen en 4 andere principes
Wat is het dat de Efteling zo succesvol maakt, waar anderen soms moeten vechten voor hun bestaan? De verschillende onderzoeken en rankings geven samen een goed beeld van de kracht van de Efteling:
- Het principe van de Sprookjestuin
Het begon met de Sprookjestuin. En eigenlijk is dat nog steeds het begin van alles. De Efteling koestert het prachtige werk van Reijnders en Pieck. Niet alleen hun creaties, maar ook de gedachte erachter. Het principe van de Sprookjestuin gaat over het koesteren van je roots als basis voor de ontwikkeling van morgen.
- Het principe van de Koningszonen
Wie De Efteling betreedt, loopt door het bijzondere Huis van de Vijf Zintuigen. Het bijbehorende sprookje gaat over vijf koningszonen die niet weten hoe ze hun vader op moeten volgen en besluiten dit samen te doen. Elk van hen heeft een zintuig waarmee hij uitblinkt. Ze bouwen het Huis van de Vijf Zintuigen en regeren samen op een goede manier het land. De entree is meteen de belofte en één van de belangrijkste principes: biedt een totaalbeleving en maak merkbaar waar je voor staat, in alles. Prikkel dus alle zintuigen.
-
Het principe van Langnek
Langnek is één van de icoonkarakters in De Efteling. Hij is oorspronkelijk één van de zes figuren uit De Zes Dienaren. Langnek kan uitzonderlijk ver en scherp zien. Mede door Langnek is de Koningszoon in staat het mooiste meisje uit de greep van de heks te bevrijden en haar te trouwen. Het principe van Langnek zegt: houd je doel voor ogen zonder de omgeving uit het zicht te verliezen. Door goed te kijken, kun je op veel uitdagingen anticiperen in plaats van reageren.
- Het principe van de Kikkerkoning
Wie kent niet het sprookje van de Prinses met de Gouden Bal en de kikker die na een kus in een Prins verandert? Eerst lijkt dat helemaal niet goed te komen, want alhoewel de Prinses aan de Kikker belooft dat hij bij haar mag wonen, rent ze na teruggave van de Gouden Bal gewoon terug naar het paleis. Maar de kikker geeft niet op en de Koning steunt hem daarin. Uiteindelijk kust de Prinses de kikker en trouwt ze met de Prins. Is dit het principe als een ‘open deur’? Was het maar waar. Veel van wat organisaties beloven, maken zij niet waar. Het principe van de Kikkerkoning zegt dat beloftes waarmaken echte relaties bouwt. Voor de kikker geldt dat volhouden en bij je principes blijven uiteindelijk ook loont
-
Het principe van de Python
Terwijl het zwart zag van de mensen, bleef de Efteling werken aan nieuwe attracties. Vrijwel elk jaar is er iets nieuws te beleven en ééns in de zoveel jaar opent een echt nieuwe attractie. Het zijn altijd attracties die vernieuwend zijn en toch trouw blijven aan de grondbeginselen van de Efteling. Daarmee blijft de Efteling relevant en aantrekkelijk. Het principe van de Python gaat over actief blijven ook als er geen noodzaak toe lijkt te zijn en doorgaan waar anderen stoppen. En af en toe zó iets groots doen dat het uitgroeit tot een nieuw icoon van het merk.
Elke organisatie een stukje Efteling
Naast de principes – en er zijn er zeker nog meer – leren de onderzoeken dat de Efteling er als geen ander in slaagt om van haar iconen ook sterke merken te maken, zonder dat ze het basismerk (Efteling) bedreigen. Sterker nog, ze vormen belangrijke pijlers onder het succes. Holle Bolle Gijs, Villa Volta, Droomvlucht … het zijn allemaal merken op zichzelf met een eigen belofte en beleving. En juist doordat ze onmiskenbaar zijn ontstaan uit hetzelfde DNA vormen ze samen een onverslaanbaar geheel.
En ze leven nog lang en gelukkig.
Bovenste foto door Leen Kievit via Flickr
Onderste foto door Radio Nederland Wereldomroep
