Internet speelt een groeiende rol in campagnes. Dat betekent echter niet dat de rol van andere media, zoals televisie, is uitgespeeld, concludeert Hilde Voorveld in haar proefschrift.
Biedt uw onderzoek hoop voor traditionele media?
“Ik denk het wel. Je merkt dat de crossmediale aanpak leeft en dat steeds meer reclamecampagnes richting internet verschuiven, maar dat betekent niet meteen dat bijvoorbeeld televisie moet worden doodverklaard.”
Wat is uw boodschap voor marketeers?
“De belangrijkste conclusie van mijn onderzoek is dat actief zijn op internet een goede strategie is, maar dat dit niet betekent dat je andere massamedia links kunt laten liggen. Ik heb alleen onderzocht hoe consumenten reageren op tv-reclames en websites van merken, maar generaliserend kun je stellen dat voor alle traditionele media geldt dat ze nog steeds invloed hebben. Sterker nog: traditionele media kunnen voor een call to action zorgen, zodat consumenten actief worden op de website van een merk. Ik heb me gericht op de sites van merken zelf, reclame op andere sites is een thema voor vervolgonderzoek.”
Maakt de volgorde die crossmediale campagnes hanteren nog uit?
“In de praktijk zegt iedereen: maar natuurlijk maakt dat uit! Er was alleen nog geen onderzoek naar gedaan. Uit mijn bevindingen blijkt dat een tv-reclame gevolgd door een website effectief is voor producten waar de consument een hoge of een lage betrokkenheid bij heeft, terwijl eerst een website lanceren en daarna pas met een tv-reclame komen alleen effectief is voor producten waarbij de consument hoge betrokkenheid voelt, zoals bij veel producten in een hogere prijsklasse.”
Hoe blijven marketeers met uw onderzoek de concurrentie voor?
“Uit eerder onderzoek blijkt dat een website beter werkt als mensen deze als interactief ervaren. Er wordt altijd gedacht dat dit kan worden bereikt door veel interactieve functies op je website te plaatsen. Uit mijn onderzoek blijkt dat dit niet altijd zo werkt. Het is niet: hoe interactiever, hoe beter. Een website moet ook unieke interactieve elementen bevatten die de consument verrassen. Alleen maar kúnnen reageren behoort niet meer tot die categorie, het online kunnen samenstellen van producten, zoals het customizen van vorm of kleur, is dat nog wel. Marketeers moeten dus nog steeds blijven zoeken naar het onderscheidende aspect.”
Een interessant en gerelateerd boek, recent verschenen: 'Media & reclame'
