Geen producten in de winkelwagen.
Bloemengroothandel Weerman in Aalsmeer spaarde kosten noch moeite om zijn boeketjes als eerste op het web te krijgen. Deze lef is beloond met een groter marktaandeel, maar de concurrentie is inmiddels ook ontwaakt.
M.J. Weerman Bloemengroothandel in Aalsmeer is als eerste in zijn branche begonnen met online verkoop. Deze oorspronkelijke cash & carry-zaak is inmiddels een Europese speler en levert aan bloemisten en andere verkooppunten voor consumenten. Klanten komen bij Weerman, plaatsen hun bestelling en nemen de partijen zelf mee. Zo gaat het nog steeds, maar deze manier van zakendoen veroudert snel. Thuisbezorging is ook mogelijk. Niet lucratief voor Weerman – transport is een kostenpost – maar wel klantenbindend. En dat is belangrijk in deze gigantische markt. Jaarlijks voert Nederland voor ruim 900 miljoen gulden aan snijbloemen in en exporteert voor 8,4 miljard gulden.
Internet wordt een verkoopkanaal dat snel aan betekenis wint, vooral bij de consument. 4 Procent van de bloemen vindt een weg naar het vaasje via internet. Daarmee staat de bloem op de achtste plaats van producten die via internet worden verhandeld. Ook de zakelijke bloemenhandel zal weldra digitaal gaan. Binnen vijf jaar voltrekt de bulk van de handel zich op het scherm.
Logisch dus dat e-commerce voor Weerman van veel groter belang is dan bezorging bij de klanten. Al voor de komst van internet overwoog het bedrijf een vorm van elektronische verkoop. Daar zou destijds een aparte elektronische infrastructuur voor opgezet moeten worden, maar die investering was van de baan toen internet opkwam. Weerman was er als de kippen bij, maakte een eigen website en begon online verkoop te faciliteren. Vierentwintig uur per dag kunnen klanten op de website van Weerman de voorraden inzien en bestellingen plaatsen. Zij krijgen een volledig overzicht van alle mogelijke keuzes, de koopvoorwaarden en de manier waarop zij bestellingen kunnen plaatsen. Zij kunnen ze zelf afhalen of laten bezorgen.
Gemopper
Hiermee troefde de bloemengroothandel de concurrentie aanvankelijk af. Die was nog niet zo ver. Er waren wel pogingen van VBA, de bloemenveiling in Aalsmeer, om enkele bloemengroothandels, waaronder Weerman, op een gezamenlijke website te krijgen. Doordat er zo veel partijen betrokken waren bij dit initiatief, verliep de uitwerking van dit plan echter moeizaam. Reden voor Weerman om uit dit initiatief te stappen en zijn eigen weg te volgen.
Die keuze was niet de goedkoopste. Een gezamenlijke aanpak zou ook gedeelde kosten hebben betekend. De solitaire koers van Weerman betekende een forse investering, vooral door technologische en organisatorische aanpassingen.
Het is deze bloemengroothandel niet te doen om verhoging van de winstmarge op de korte termijn, maar om verovering van marktaandeel. Dankzij internet is het bedrijf in staat klanten beter van dienst te zijn. Bloemisten hoeven de deur niet meer uit om hun voorraden aan te vullen. De computer vertelt ze wat zij moeten weten en met één druk op de knop is de inkoop geregeld.
Of het zo zou uitpakken, was aanvankelijk helemaal niet zeker. Op papier kon Weerman weliswaar de voordelen van e-commerce uitrekenen, maar bij e-commerce is de praktijk anders dan de theorie. Ook de elektronische verkoop van Weerman werd aanvankelijk getrakteerd op de nodige kommer en kwel. Soms lag de website plat of konden klanten wel op de website, maar niet de voorraden inzien en bestellingen plaatsen. Veel kinderziektes in de boekjes over e-commerce heeft het bedrijf inmiddels meegemaakt.
Gelukkig was e-business nog jong, waardoor klanten toch al geen hoge verwachtingen hadden. Concurrenten waren er niet op het web, dus als de website plat lag, vielen klanten gewoon terug op het oude, vertrouwde handelssysteem van Weerman. Zij reden gewoon weer naar Aalsmeer, zoals zij jaren gewend waren. Een beetje gemopper, meer merkten de marketeers van Weerman niet van deze aanloopproblemen.
Behalve de techniek moest ook Weermans organisatie onder het mes. Elektronische bestellingen moeten anders worden geadministreerd en verwerkt dan bestellingen bij de poort. Dat betekende aanpassing van het logistieke en administratieve proces. Ook dat ging aanvankelijk moeizaam, maar met de jaren heeft Weerman geleerd.
Webcam
Een belangrijk deel van de handel speelt zich nu inderdaad af op internet, zoals Weerman hoopte. Nu beginnen zich ook de voordelen van e-commerce af te tekenen. Minder klanten over de vloer bijvoorbeeld, een snellere doorstroom van de bloemen en een beter voorraadbeheer. Een uitgekiende organisatie maakt het mogelijk om voorraden beter af te stemmen op de vraag.
Het belangrijkste voordeel is echter dat de concurrentie voorlopig op afstand is gezet. De enorme investering in technologie en organisatie kan alleen worden terugverdiend als Weermans marktaandeel groeit. Het marktaandeel is inderdaad toegenomen, hoewel Weerman daarover geen cijfers geeft.
Hiermee is het marketingsprookje echter nog niet uit. Tegenover nieuwe klanten en meer bestellingen staan investeringskosten en hogere uitgaven doordat klanten kleinere partijen bestellen, wat de kostprijs per eenheid product opjaagt. Het karakter van de marketing verandert. Nog steeds komen de afnemers naar de groothandel, maar vaak om de relaties aan te halen in plaats van om bloemen te schouwen.
Intensief klantencontact blijft nodig, vooral nu nog niet alle afnemers internet als inkoopmedium hebben ontdekt. De hoeksteen van Weermans beleid is geënt op de veronderstelling dat steeds meer bloemisten achter de pc schuiven. Het bedrijf broedt dan ook op mogelijkheden om in samenwerking met een internetprovider het gebruik van internet onder bloemisten te propageren door een compleet internetpakket te leveren.
De toenemende rol van internet in de bloemisterij vraagt om een nieuwe investeringsronde bij Weerman. Klanten die eenmaal zijn gewend aan het gemak van elektronisch bestellen, stellen nieuwe eisen. Een groot manco van de website is dat de bloemen niet online zijn te bezichtigen. Weliswaar zijn er foto's van de bloemen, maar dat zijn standaard kiekjes. Dus webcams bij de voorraden, maar dat vraagt opnieuw een aanpassing van de bedrijfsvoering. Want in de bedrijfshal lopen te veel mensen rond en de voorraden verhuizen te vaak van plaats.
Weerman heeft iets om over na te denken, maar kan niet stil blijven staan. Het nadeel van zijn pioniersrol is dat het bedrijf vatbaar is voor de wet van de remmende voorsprong. Concurrerende groothandels hebben zich op internet inmiddels gebundeld onder de paraplu van de VBA. Voor klanten een aantrekkelijke plaza, want via één website hebben zij toegang tot verschillende groothandels, hoewel eenvoudig shoppen nog niet zo gemakkelijk is. Weerman kan de aanval van de concurrenten alleen pareren door meer mogelijkheden en betere kwaliteit te bieden. Het verhaal over de e-commerce in de bloemengroothandel is voorlopig nog zeker niet af.
Overzicht
M.J. Weerman Bloemengroothandel
Strategie: online verkoop via eigen website, internetgebruik onder klanten bevorderen, investeren in technologie.
Initiatieven: deelname aan initiatief VBA voor online verkoop, Weerman.nl.
Omzet via internet: 4,5 miljoen gulden
