Geoffrey Jones schreef een vuistdik boek over de recente geschiedenis van Unilever. Het laat zien hoe het Brits-Nederlandse concern zich steeds weer opnieuw weet aan te passen aan de veranderende eisen van de consument, waar ook ter wereld. Unilever, verandering en traditie verschijnt deze maand vrijwel gelijktijdig in het originele Engels en in een uitstekende Nederlandse vertaling, waar Diederik van Werven voor tekende. Jones is hoogleraar bedrijfskunde op Harvard, gespecialiseerd in multinationals. Een betere keus had Unilever niet kunnen maken toen het iemand zocht om de bedrijfsgeschiedenis te schrijven. Door zijn achtergrond is hij als geen ander in staat om de complexiteit het bedrijf te doorgronden, of het nu gaat over de uitvinding van het Magnum-ijsje of over de aantrekkingskracht van het bedrijf op briljante afgestudeerden. Unilever is een raar bedrijf, constateert Jones al op de eerste pagina van zijn boek. Producten zoals zakjes Knorr, bakjes Becel, blikjes Lipton, pakken Omo, stukken Dove en spuitbussen Rexona zijn te vinden in een op de twee huishoudens ter wereld. Het concern zelf is voor de consument echter vrijwel onzichtbaar. Unilever heeft het nooit belangrijk gevonden zichzelf te promoten. Als onze spullen maar verkocht worden, dachten de opeenvolgende generaties bestuurders. En geef hen maar eens ongelijk, als je de omzetcijfers ziet die door de jaren heen werden gerealiseerd.
Jones laat zien dat die filosofie waarin de merken centraal stonden, werd weerspiegeld door organisatorische de opbouw van het concern. Unilever is altijd gekenmerkt door een hoge mate van decentralisatie en een grote tolerantie voor lokale culturen en cultuurtjes. Tot in de jaren tachtig van de vorige eeuw werkte dat voortreffelijk. Toen bleek dat de steeds heviger wordende concurrentie op de wereldmarkt om meer eenheid en daadkracht vroeg. Unilever had veel tijd nodig om dat in te zien. Jones begint zijn geschiedenis in 1965, het jaar waar zijn voorganger Charles Wilson mee eindigde. Zelf was hij ingehuurd voor de periode tot 1990. Sindsdien heeft de tijd natuurlijk niet stil gestaan. Vooral de laatste jaren is Unilever een veel strakkere organisatie geworden dan het ooit was geweest. In een interessant slothoofdstuk geeft Jones ons zijn visie op het hoe en waarom van die transformatie.
Het management werd gestroomlijnd. Het Special Committee waarin de Nederlandse en de Britse tak van het concern hun activiteiten coördineerden, maakte plaats voor een enkelvoudige Raad van Bestuur. Dochterbedrijven die altijd hun gang hadden kunnen gaan, werden onderworpen aan een strenger regiem. In het overweldigende aanbod aan grotendeels lokale producten werd flink geschrapt. Alleen de sterkste brands mochten blijven. Dat alles in een poging de concurrentie voor te blijven door de kosten te beperken en de winstmarges te vergroten. Naar de consument toe probeerde Unilever een herkenbaarder gezicht te krijgen. Zoals blijkt uit het relaas van Jones werd het een pijnlijke operatie, waarvan de resultaten tot nu toe tegenvallen. Het is er Jones in zijn geschiedenis van Unilever vooral om te doen het concern te begrijpen. Hij laat zien hoe het bedrijf door de jaren heen heeft gewerkt, hoe producten werden bedacht en ontwikkeld, hoe merken in de markt werden gezet, hoe beslissingen werden genomen en wie daarbij aan de touwtjes trok. Een eigen mening uitspreken doet hij niet vlug. Als hij dat een enkele keer wel doet, klinkt zijn oordeel bescheiden en mild. Per saldo ziet hij Unilever als een solide onderneming die hard bezig is zich aan te passen aan de moderne tijd, en die daar wel in zal slagen ook. (PS)
Unilever, verandering en traditie
Geoffrey Jones
Academic Service, Den Haag. ISBN 90-1210-555-2 / € 35,00
