Op zijn minst 14 miljoen mensen in 150 landen volgen minstens iedere week een Zumba-les. De cijfers komen van het bedrijf zelf, en aangezien er geen omzetcijfers worden bekendgemaakt, nemen we het maar even aan. Wat ieder geval vaststaat, is dat de uit Florida afkomstige fitnessformule, die een combinatie is van work out-bewegingen en Latijns-Amerikaanse danspasjes, een ondernemerssucces is. Wat begon met het verkopen van fitnessvideo’s via de bekende irritante infomercials op tv, is uitgegroeid tot een wereldwijde verkoopmachine, aangedreven door gemotiveerde eenpitters.
In 2001 leerde Alberto Perlman (links op de foto) de uit Colombia afkomstige choreograaf en fitnessinstructeur Alberto Beto Perez kennen (midden foto). Die stond iedere week op het strand van Miami Beach zijn vrolijke fitnessbewegingen uit te voeren. De moeder van Perlman, die aan de les deelnam, bracht de twee met elkaar in contact. Perlman zag direct een marktkans “Dit was geen fitness, maar entertainment.” Hij betrok jeugdvriend Alberto Aghion erbij en ze gingen van start met Zumba. In iets meer dan tien jaar bouwden ze hun lesprogramma uit tot een heel nieuwe fitnessindustrie, waarbij het allang niet meer gaat om de lessen alleen. Het zakenblad Inc benoemde Zumba zelfs tot het bedrijf van het jaar in 2012.
De case van Zumba geeft 7 lessen die duidelijk maken hoe je met een nieuw concept een markt helemaal op zijn kop kunt zetten.
1. Kies een product waarmee je gedrag kunt veranderen
Perlman: “De belangrijkste stap is een product signaleren dat alles kan veranderen. Fitness was iets dat altijd met pijn, gezondheid en opoffering werd geassocieerd. Daardoor was het ook een bezigheid van vooral jonge gezondheidsfreaks. De les van Perez draaide voor een groot deel om plezier en entertainment. Ook al val je misschien niet af of ben je niet die gespierde adonis, dan wil je er toch aan meedoen, gewoon om de lol van een les zelf. Deze benadering was nieuw in de fitnessmarkt en maakte het mogelijk om bredere doelgroepen aan te spreken.”
2. Kies een naam die bekt
Perlman: “Een naam kan je maken of breken. Je product kan nog zo goed zijn, zonder de ultieme naam zul je jouw markt nooit bereiken. Volgens mij is de grote kracht van ons product ook de naam. Hoe wij er op kwamen? Heel simpel. Aanvankelijk noemden we het Rumba Fitness, maar omdat het ook de naam is van de beroemde dansstijl moesten we naar iets anders op zoek. We zijn gewoon het alfabet afgegaan. Toen we bij de letter Z aankwamen, keken we elkaar aan en kregen we een lach op ons gezicht.”
3. Probeer verschillende dingen uit om schaal te bereiken
Zumba begon in 2002 met het verkopen van instructievideo’s via een home shopping-kanaal. In Nederland was Tell Sell een van de eerste organisaties buiten de VS die de video’s van Zumba verkocht. “Niets spannends aan dus: we ontvingen royaltys per verkocht product.” De ondernemers runden op dat moment hun bedrijfje “vanuit de Starbucks en met één mobiel.” Totdat ze door mensen werden gebeld die interesse toonden in het geven van Zumba-lessen. “We hebben een proeflesdag georganiseerd, waar direct 150 man op afkwamen. We ontdekten iets heel belangrijks: mensen waren enthousiast en wilden heel graag ambasseur zijn van ons product.”
4. Kantel het bestaande distributiemodel/franchisemodel
Naast de verkoop van dvd’s ontstond zo dus een licentiemodel voor het geven van Zumba-cursussen. Het slimme daarbij is dat Zumba zich direct richtte op de individuele instructeurs en niet op sportscholen, wat gebruikelijk is als je een fitnessprogramma wilt slijten. “Anders hadden we nooit zo snel succes gehad. Wij hoefden de sportscholen niet te overtuigen, dat deden de docenten veel beter.” Perlman heeft zijn volgelingen/instructeurs tot ware ondernemers omgetoverd. Zij betalen 150 euro om een leslicentie te krijgen, plus een maandelijkse fee van 50 euro. “Voor dat bedrag voeden wij ze met nieuwe lessen, instructievideo’s en promotiemateriaal. In feite leveren wij ze de backoffice waarmee ze hun onderneming kunnen runnen.” De instructeurs ontvangen een commissie van tien procent op de producten die zijn verkopen. “Ze bepalen zelf wat ze uit ons aanbod afnemen, maar we geven ze wel een stimulans om omzet te maken.”
5. Houd je businssesmodel laagdrempelig
Het Zumba-businessmodel is heel simpel en kan snel uitrollen doordat het laagdrempelig is. Het breekt echter met de opzet van heel veel bestaande franchiseketens. Waar andere ketens vaak de controle op de kwaliteit van het concept willen bewaren door bijvoorbeeld tot in detail te bepalen hoe de formule uitgevoerd moet worden, laat Perlman de teugels vieren. “Als men fitnesslessen vanuit de achtertuin organiseert, is het ook prima.” Mensen kunnen heel eenvoudig de status van instructeur krijgen. En de kwaliteit dan? “Als iemand er niets van bakt, is hij snel out of business.” Volgens de ondernemer past Zumba helemaal in het social mediatijdperk, waarin gebruikers via het liken en delen van video’s en andere soorten posts zelf bepalen of iets goed is. “Ik geloof in een bottom up-benadering. Hoe instructeurs hun lessen inrichten en hoeveel ze ze ervoor vragen, we laten ze daarin helemaal vrij.”
6. Word een onmisbare factor
“We hebben een industrie gecreëerd waarin heel veel mensen aan ons verdienen”, zegt Perlman. Hij noemt het voorbeeld van een sportsschoolketen in de VS die recent is opgericht en alleen maar Zumba-lessen geeft. “Sportscholen krijgen meer business, instructeurs kunnen geld verdienen en wij worden er beter van.” Doordat hij in feite een krachtig kanaal met 14 miljoen klanten heeft geschapen, weet hij dat via partnerships goed uit te venten. Hij geeft deals met platenmaatschappijen als voorbeeld. Die laten Wyclef Jean en andere bekende muzikanten cd’s inzingen die weer tijdens de lessen worden gebruikt. “We zijn voor artiesten belangrijker aan het worden dan bestaande muziekkanalen.” Ook sloot Zumba een contract met een fabrikant van deodorant. “We leveren ze likes op Facebook”, en hij bedrijft op social media promotie voor goede doelen. “We proberen dus een breed draagvlak te creëren.”
7. Diversificatie is goed, maar beperk je tot één enkel doel
Zumba heeft rond zijn merk allerlei nieuwe producten uitgebracht. Met een groot marketingbudget – 63 miljoen euro in 2013 – wordt er alles aan gedaan om de Zumba-lessen onder de aandacht van mensen te brengen. “We steken veel geld in commercials en trainen instructeurs ook tijdens congressen.” Verder ontwikkelt en distribueert een heel eigen kledinglijn, die via instructeurs wordt verkocht. Volgens Perlman moet je bij het uitbreiden van je productportfolio wel de focus bewaren. “Ons centrale doel is om mensen naar de lessen te trekken. Daar draaien we omzet.”
