Een tendens naar ‘crossmedialiteit'.
Om een positieve draai te geven aan de onderzoeksresultaten voor de sector ‘communicatie en reclame' in de MT100 kun je zeggen dat de sector hier echte winnaars kent. Maar met maar acht vermeldingen zijn er meer argumenten voor de bewering dat de sector als geheel verliest.
We hadden de lat niet hoog gelegd; van het panel van bijna 3300 managers moesten er, wat de sector communicatie en reclame betreft, tenminste tien de naam van een bureau noemen, wilde dat bureau in de sectorresultaten worden opgenomen. Dat was hier voor maar acht namen het geval.
Misschien zegt het lijstje meer over wat er niet op staat; geen Ogilvy of Young & Rubicam, media-, merken- en communicatiebureaus die vorig jaar de kolommen vulden. Advertentie-uitgaven heten een van de eerste indicatoren te zijn van conjunctuurschommelingen, zo bezien is de krimp in de lijst misschien een weerspiegeling van een neergang in de markt voor media- en communicatiebureaus en aanverwanten.
Een medewerker van een bedrijf dat wel in de lijst voorkomt, Kobalt, signaleerde in Het Financieele Dagblad al dat de advertentiemarkt de symptomen van een naderende recessie voelt, en de adviesbureaus die in die markt hun geld verdienen dus ook. Advertenties zijn in tijden van nood een van de makkelijkste manieren om in de kosten te snijden.
De branche van mediabureaus is een betrekkelijk jonge branche; media-inkoop, ‘de zakelijke kant van adverteren', tot begin jaren negentig deden reclamebureaus het gewoon zelf. Een bedrijf had een product aan de man te brengen, het reclamebureau bedacht een leuke commercial en zorgde ervoor dat het spotje op tv kwam. Met het ingewikkelder worden van het medialandschap en de verveelvoudiging van het aantal communicatiekanalen kwamen de mediabureaus op, die er – ergens tussen adverteerder, reclamebureau en media in – voor zorgden dat de advertentiebudgetten niet alleen creatief maar ook slim werden besteed.
Weggegooid geld
Van de oprichter van Unilever is de uitspraak dat de helft van alle uitgaven aan reclame weggegooid geld is, ‘alleen weet je niet welke helft'. Hoeveel er wordt besteed aan reclame wordt bijgehouden door het bedrijf Nielsen, terwijl de mediabureaus – klanten van Nielsen – ervoor moeten zorgen dat de weggegooide helft een beetje kleiner wordt, door mediastrategieën te bedenken, doelgroepen te definiëren en verbanden te leggen tussen uitgaven en opbrengsten.
Het lijkt makkelijk: programmeer een spotje rond een voetbalwedstrijd op tv en je zit goed, maar op zo'n manier kan adverteren een schot hagel zijn, zegt marketingmanager Berry Punt van Nielsen. Adverteerders moeten goed voor ogen houden wat ze met bijvoorbeeld een commercial op tv willen bereiken. Er zijn andere wegen, óók binnen een massamedium als tv; product placing in een klusprogramma, de serie Baantjer waarin de rechercheurs tussendoor altijd een Yakult drinken. Het komt heel natuurlijk in beeld, zegt Punt, en het werkt. "Mensen zeggen dat ze niet gevoelig zijn voor reclame, maar ze zijn gevoeliger dan ze denken."
Iedereen heeft last van een teruglopende advertentiemarkt, mediabureaus, de media, de adverteerders zelf uiteindelijk ook. Het WK voetbal was natuurlijk goed, zegt Punt, de Olympische Spelen ook, maar het zijn lichtpuntjes in moeilijke tijden voor vooral dagbladen en publiekstijdschriften.
Op internet kun je beter volgen wat er met je advertentie gebeurt. Ze kunnen veel van je vastleggen als je een site bezoekt, de profielen van bezoekers zijn bekend. Kosten zijn er bijna niet, zegt Punt, je hebt geen papier, geen film. "Het is makkelijker te targetten, je kunt veel gerichter adverteren. Hoewel er op doelgroep ingekocht kan worden op tv is het voor producten voor een zeer specifieke doelgroep niet per definitie interessant om in een landelijk dagblad of op tv te adverteren, de doelgroep is maar een klein gedeelte van de kijkers."
De klassieke media zullen blijven bestaan, zegt Punt. "Er is al zo vaak geroepen dat de kranten zullen verdwijnen, bij de komst van televisie, bij internet, maar ze bestaan nog steeds en passen zich aan de nieuwe situatie aan. Dagbladen zijn een deel van de markt kwijt, vooral rubrieks- en personeelsadvertenties waarvoor ze grote concurrentie hebben van internet."
Ongekende mogelijkheden
Mediatypen schuiven in elkaar, zegt Punt. "Het duurt niet lang meer of radio, tv en computer zijn één apparaat. Advertenties op mobiele telefoons zijn in opkomst, er zijn al specifieke websites die hun formaat hebben aangepast aan het telefoonscherm. Het biedt ongekende mogelijkheden voor adverteerders, je weet precies wie je aan de telefoon hebt. Een andere trend is adverteren in online videogames. Het komt allemaal erbij, niet in de plaats van. Traditionele media zullen overleven, misschien in een andere vorm, zoals kranten overgaan op tabloid of uitgevers die veranderen in leveranciers van content. Er is een tendens naar crossmedialiteit, De Telegraaf is bezig met Sky Radio, kranten investeren in websites, in online video, in ‘het laatste nieuws op je mobiel'."
"Met de versnippering van informatie zullen de advertentie-uitingen fragmenteren. Jongeren sms'en, chatten, e-mail is al ouderwets. Adverteerders gaan specificeren, jongeren hebben allemaal een mobiel, het is reuze handig. Mensen multitasken, lezen de krant terwijl ze tv kijken, versturen ondertussen een bericht met hun Blackberry. Reclameboodschappen dienen aangepast te worden aan het medium. Internet vraagt om een andere vorm van adverteren dan televisie, het is niet bedoeld voor een commercial van 30 seconden."
