Nee echt, het onderwerp beïnvloeding verveelt Cialdini (73) nog niet. verzekert hij. De emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en Stanford University is zelfs bezig aan de volgende heruitgave van zijn boek Influence uit 1984. Niet dat zijn originele zes principes (zie onderaan dit artikel) van overtuigen niet langer geldig zijn. Ze leven sterker dan ooit. ‘Mij is verteld dat mijn boek tegenwoordig geldt als de bijbel voor internetmarketeers’, zegt hij. ‘Dat zegt mij dat de zes principes universeel zijn’.
Waarom dan een revisie? ‘Internet was er nog niet toen ik het boek schreef en ik wil in het boek opnemen hoe internetplatformen dagelijks gebruik maken van de principes. En daarnaast heb ik een zevende principe van overtuiging ontdekt, dat ik verder wil uitwerken: “eenheid”. Het idee dat je mensen deel laat uitmaken van je product of dienst, dat je een relatie hebt. Dat maakt het hele proces van overtuigen veel gemakkelijker. Goed voorbeeld van het gebruik van dat principe is co-creatie. Mensen voelen zich geen klant, maar partner en zijn dus veel loyaler.’
Beïnvloeden of manipuleren
Cialdini ziet ook de andere kant van de medaille van zijn principes. Wie mensen kan beïnvloeden, kan ze ook manipuleren, in een online wereld meer dan ooit. ‘Daarom zeg ik altijd tegen groepen waarvoor ik spreek: denk elke keer voordat je één van de principes wilt inzetten ook na over de ethische kant. Een voorbeeld is schaarste. Vraag je af: Is er ook echt sprake van schaarste, of ben ik aan het manipuleren? ‘
Collegereeks Psychologie voor managers
Van stresskippen tot haantjesgedrag: hoe reageer je als manager op irrationeel gedrag van collega’s? Leer van topsprekers gedrag te verklaren én te beïnvloeden op de werkvloer.
lees verder
‘Een mooi voorbeeld is de laatste keer dat ik een groot televisiescherm kocht. Ik keek naar een tv die in de aanbieding was en werd benaderd door een verkoper. Hij zei: “ik snap dat je geïnteresseerd bent en ik moet je waarschuwen dat dit de allerlaatste is.” Tien minuten later reed ik met die tv in mijn winkelwagentje naar buiten. Terwijl ik toch de specialist ben op dit vlak! Ik was gegrepen door het principe schaarste. De vraag was, was het ook echt de laatste tv, of is hij naar het magazijn gelopen om een nieuwe doos te pakken? In dat geval was het manipulatie geweest.’
Cialdini is, zo vertelt hij, de volgende nog teruggegaan en vond een leeg schap. ‘De man had mij beïnvloedt, maar hij was daarmee mijn bondgenoot geweest. Ik heb een hele goede recensie over de winkel en de verkoper achtergelaten. Was het anders geweest, dan had ik ook een review geschreven. Het is onze plicht als consument om manipulators online aan de schandpaal te nagelen’, zegt Cialdini.
De zes principes van Cialdini
- Sociale bewijskracht
Zorg dat andere klanten jouw product of dienst aanbevelen. Op internet betekent dat: zorg voor reviews. Mensen zijn sociale dieren en willen constant bevestiging van anderen. - Autoriteit
Je moet autoriteit uitstralen. Je bent de beste bank, of zoals een Nederlandse bank ooit helemaal volgens dit principe beweerde: Dé bank. Mensen willen bevestigd worden in de juistheid van hun keuze. - Schaarste
De angst om iets te missen, zit er flink ingebakken bij de mens. Zorg ervoor dat je urgentie creëert. Met name webwinkels en boekingssites passen dit principe toe. De hotelkamer waar jij op dat moment naar kijkt, is altijd een van de allerlaatste beschikbare kamers. - Consistent gedrag
Mensen vinden het fijn als jij jouw afspraken nakomt. Door dit principe om te draaien kan het ook in jouw voordeel werken. Heeft de ander eenmaal iets toegezegd – hoe klein ook – dan zal hij niet snel meer zijn of haar woord terugnemen. Zelfs als de toezegging onbewust is geweest. Dat is precies te reden waarom die student aan de deur jou eerst de vraag stelt of “jij het ook niet zo erg vindt dat er kinderen verhongeren?”, voordat hij met de echte reden van zijn bezoek op de proppen komt. De kans dat je dan nog ‘nee’ zegt op de vraag of je wilt doneren, is dan een stuk kleiner. - Sympathie
Wees aardig voor klanten, dan is de kans groot dat ze ook aardig zijn voor jou. De bezorgers van Coolblue zijn zo gedrild in vriendelijkheid dat veel mensen daar bestellen ook al zijn de producten soms elders echt wel goedkoper te krijgen. - Wederkerigheid
Als jij iets voor mij doet, doe ik iets voor jou. Dat gevoel van wederkerigheid dat mensen bekruipt als ze iets krijgen, is groot. Maak daarvan gebruik door soms zomaar dingen voor mensen te doen. Bedrijven die jou een verjaardagskaartje met kortingsbon sturen, die passen dit principe toe. Ander voorbeeld: als jij iemand een aanbeveling geeft op LinkedIn, is de kans heel groot dat diegene jou met een soortgelijke aanbeveling terugbetaalt.
Dit artikel is korte voorpublicatie van een gesprek dat Business Books Podcast begin maart had met Robert Cialdini. Het interview is eind maart 2019 te beluisteren in de Business Book Podcast van April.
