De Amerikaanse broodjesketen Subway wil Europa veroveren met ‘gezonde’ broodjes. Alleen lijken die Europeanen meer trek te hebben in de burgers van concurrent McDonald’s. ‘Ik ga hier pas weg als we vierduizend vestigingen hebben.’
Half april wordt er nog druk getimmerd en geboord in de Subway-vestiging aan de Laat in Alkmaar, een rustige winkelstraat in het centrum van de stad. Maandag wordt hier de eerste Subway-vestiging ten noorden van Amsterdam geopend, maar de inrichting is nog niet klaar en dus helpt area development manager Justin Goes met de installatie van de apparatuur. “Intensieve begeleiding in de beginfase is erg belangrijk,” zegt hij. “De franchisenemer loopt tegen allerlei problemen aan en dan is het goed als er iemand is die het al eens eerder heeft gedaan.” Subway is al een begrip onder Amerika-gangers die voor een snelle hap niet graag een McDonald’s of Burger King binnenlopen. De veelal kleine takeaway-winkels met de kenmerkende ‘Toscaanse’ huisstijl trekken in de grote Amerikaanse steden steeds meer klandizie en sinds een paar jaar probeert de keten ook in Europa voet aan de grond te krijgen. Het is niet alleen de enorme keuze aan broodsoorten en garnering die aan dat succes ten grondslag liggen, de ambiance speelt evenzeer een rol. Hygiëne staat hoog in het vaandel bij Subway. Elk caloriearm broodje wordt met plastic handschoentjes minutieus klaargemaakt. Voor elk broodje wordt een nieuwe handschoen aangetrokken. Goes: “Bij V&D zie ik verkopers met latexhandschoenen nog wel eens geld aannemen; bij ons is dat echt een doodzonde.” Goes is ervaringsdeskundige. Hij was de tweede franchisenemer van Subway in Nederland, dat in maart 2000 zijn eerste franchise in Eindhoven opende. Goes besloot zich te vestigen in een nieuw winkelcentrum in Amersfoort, dat echter nauwelijks publiek trok. Na twee jaar kon Goes de vestiging met verlies sluiten. Amersfoort was niet de enige Subway-vestiging die dicht moest. Ook in Dordrecht en Amsterdam sloten Subway-vestigingen de deuren. “Er was nauwelijks ondersteuning vanuit Subway,” verklaart Goes. “Daardoor werden fouten niet tijdig opgemerkt of gecorrigeerd.”
Mislukking
Toen Fred DeLuca, oprichter en president van Subway, zich er twee jaar geleden zelf mee begon te bemoeien, wilde hij dan ook bij voorkeur Justin Goes als area development manager; die had immers voldoende leergeld betaald en zou menige franchisenemer voor een mislukking kunnen behoeden. Officieel is Goes verantwoordelijk voor de activiteiten in de Benelux, maar zolang er nog geen voldoende area managers in Frankrijk zijn, neemt hij ook dat land voor zijn rekening. Daar wil het met tien vestigingen nog niet echt vlotten. Ondernemers moeten vaak ‘sleutelgeld’ tot drieëneenhalve ton betalen om een pand te mogen huren. In andere Europese landen – Engeland, Duitsland en Spanje – gaat het Subway daarentegen voor de wind, Engeland en Ierland tellen alleen al ruim 260 vestigingen.
In elk land is een systeem van zelfstandige agenten opgezet die hun eigen marktgebied begeleiden. Sinds er zo’n agent is ingesteld voor de regio Zuid Nederland, zit de grootste aanwas van nieuwe restaurants dan ook in dit deel van Nederland. Zodra Subway voor de drie andere gebieden in Nederland aparte agenten heeft aangesteld, wordt een acceleratie van de groei verwacht tot 225 restaurants in het jaar 2010. Op dit moment zijn er in Nederland elf Subway-restaurants en er staat nog een aantal op de nominatie om open te gaan. Alleen Amsterdam ontbreekt, omdat Subway daar geen horecavergunning kan krijgen. “Alle vergunningen voor fastfoodrestaurants zijn vergeven,” aldus Goes. “We verzetten ons daar hevig tegen omdat wij ons als lunchroom profileren. In onze zaken wordt niet gefrituurd.”
Amerikaans concept
“Start small, finish big,” luidt het credo van de Europese Subway-organisatie. Nieuwe winkels worden pas geopend als de vorige een succes blijken. Geen onverstandige aanpak, omdat de Subway-formule nog nauwelijks bekend is bij het Europese publiek. De instapdrempel is met 10.000 dollar weliswaar relatief laag (een tiende van wat een franchisenemer van McDonald’s op tafel moet leggen, plus een franchisefee van 8 procent over de omzet), maar een nieuwe franchise op een overvolle lunchmarkt brengt ook risico’s met zich mee. Niet dat Subway verschrikkelijk hoge eisen aan zijn franchisenemers stelt. Iedereen met ondernemersgeest kan instappen, zelfs een vooropleiding of ervaring in de horeca is geen absolute vereiste. Wel gaan franchisenemers twee weken naar Amerika of Duitsland. Ze zitten dan een week in de klas voor de theorie en draaien daarna een week mee in een Subway-restaurant.
Ondanks de niet geringe investering in apparatuur, personeel en pandhuur, hebben Subway-franchisenemers niet veel in te brengen. Ze mogen zelf de openingstijden bepalen, en het standaardassortiment mag worden aangevuld met lokale variëteiten als koffie met appeltaart of kruidenkaas, maar elk initiatief moet door de ballotage van Subway Inc. Goes: “Als een franchisenemer zijn eigen broodje samenstelt, willen we daarvan alle ingrediënten weten, tot het vetgehalte aan toe. We laten niets aan het toeval over.” “We zijn een Amerikaanse keten en dragen dat ook uit,” benadrukt Richelle Eijkens, development manager Europa voor Subway, in haar kantoor aan de Prinsengracht in Amsterdam. “We willen geen Nederlandse versie zijn van een Amerikaans concept. Wat je in de VS bij Subway koopt, krijg je dus bij ons ook: van chips tot American cookies.” Wel is er een groot verschil in marketing. In de VS heeft Subway de aanval op McDonald’s ingezet met Jared Fogle als boegbeeld. Deze ooit 212 kilo wegende Amerikaan zette zich op een dieet van Subway-sandwiches en wist zijn gewicht terug te brengen tot 95 kilo. In de vele reclamecampagnes van Subway toont Fogle trots zijn oude broek, waar hij wel twee keer in past. In Nederland zou die campagne niet aanslaan. Hier worden patat en hamburgers minder als vetmakers gezien, en moet Subway eerder concurreren met franchiseformules als Bakker Bart en Délifrance. Niettemin wordt McDonald’s wel als maatstaf gehanteerd. Als McDonald’s in Nederland 220 vestigingen heeft, moet Subway over evenveel franchises kunnen beschikken, een richtsnoer die Subway ook elders in Europa hanteert. “Ik ga hier pas weg als we vierduizend vestigingen hebben,” zegt Eijkens.
Huwelijk
Vandaag ontvangt Eijkens Patrick (35), nu nog werkzaam als conducteur voor de Nederlandse Spoorwegen, maar straks wellicht Subway franchisenemer te Zwolle. Het eerste gesprek heeft al plaatsgevonden en Eijkens wil alleen nog wat zaken met hem doornemen. Zo’n persoonlijk gesprek is tamelijk uniek voor Subway, dat in de VS alle franchiseverzoeken schriftelijk afwerkt. Die kant gaat het straks in Nederland ook op, verzekert Eijkens. “De meeste ondernemers moeten eerst een formulier invullen,” zegt Eijkens. “Onder meer op basis van hun persoonlijke omstandigheden maken we een eerste schifting.” Wie geschikt wordt bevonden, krijgt vervolgens een dik pak papier toegestuurd met alle informatie over Subway. “Als je ons handboek hebt gelezen, hebben we geen geheimen meer voor elkaar.” Nou ja, op één uitzondering na. Subway vertelt zijn ondernemers niet wat zij kunnen gaan verdienen. Als de ondernemer door eigen falen zijn targets niet haalt, kan Subway daarvoor tenminste niet worden aangeklaagd. En dus moeten franchisenemers bij collega’s in het land gaan informeren wat een gezonde omzet is: een kleine achtduizend euro per week, wat neerkomt op tweehonderd broodjes per dag. Patrick is er klaar voor. Eigenlijk gaat de hele procedure hem veel te langzaam. Hij is nog steeds in gesprek met de bank, en de accountant doet lastig. Wat hem dwarszit, is dat hij geen exclusiviteitrecht krijgt. Subway kan theoretisch een tweede franchise aan een ondernemer in dezelfde regio toewijzen. “Dat zullen we niet zo gauw doen,” zegt Richelle Eijkens. “Daarmee zouden we onszelf in de wielen rijden, want wij moeten immers zelf ook aan de franchise verdienen.”’ Maar wat Patrick vreest, gebeurt alsnog. Doordat hij te lang wacht, heeft een andere potentiële franchisenemer al een pand in Zwolle gevonden. “En dat maakt het natuurlijk niet makkelijker voor hem,” zegt Eijkens enkele weken later. Eijkens realiseert zich dat de ondernemers die zich nu bij haar melden het topje van de ijsberg zijn. “Na verloop van tijd krijg je mensen die minder ambitieus zijn, maar ook die trekken we door de mangel.” Sommige van de potentiële franchisenemers zijn misschien wel wat te ondernemend. Die gaan nog voordat ze contact met Subway opnemen op zoek naar een pand. “Ik heb wel eens naar Schiphol gebeld om te vragen of we daar winkelruimte konden huren,” zegt Eijkens. “Bleek ik al de zoveelste te zijn die in naam van Subway had gebeld.”
Het is de ondernemer moeilijk kwalijk nemen. Die gaat een licentie aan met een looptijd van twintig jaar en wil zekerheid. “Het is een soort huwelijk,” beaamt Goes. De ondernemer mag de licentie na verloop van tijd wel verkopen, maar ook de nieuwe eigenaar zal zich aan alle regels moeten houden. Goes: “Alles moet volgens het boekje. Het bereiden van de broodjes kan alleen maar op onze manier, zelfs van het gewicht van de ingrediënten mag niet worden afgeweken.” Bovendien moet de Subway ondernemer zelf opdraaien voor publiciteit en reclame. Landelijke campagnes worden weliswaar uit een gezamenlijke kas gefinancierd, maar de franchisenemer moet wel eerst 3,5 procent van zijn omzet afstaan.
Teleurstelling
“Louter toeval,” zegt Justin Goes over de Subway-vestiging in Haarlem. Die ligt schuin tegenover McDonald’s, op een verkeersheuvel aan het Verwulft. Geen makkelijke plek, moet franchisenemer Alex van Oudenhove toegeven. Alex werd in Vlaanderen geboren, maar groeide op in Zuid Afrika, wat verklaart waarom hij mengeling van Afrikaans en Engels spreekt. “Dit was het enige wat ik in het centrum kon vinden,” zegt hij over de glazen millenniumboog. Op het voormalige urinoir rustte tot nu toe geen zegen. Een koffielunchroom en ijssalon Häagen-Dazs hielden het er maar kort vol. “Kort na opening hadden we flink wat aanloop, daarna is de omzet ietwat wat ingezakt.” Subway heeft Van Oudenhove geholpen met wat flyers die bij Texaco benzinestations zijn uitgedeeld, maar ook dat heeft nog niet veel respons opgeleverd. “Onze klanten zijn vooral buitenlandse toeristen die Subway van Amerika kennen. De rest steekt hier over, maar loopt minder gauw naar binnen.”
Van Oudenhove verwacht meer van de zomer en wil zijn zaak een paar keer tot vier uur ‘s nachts open houden. “Dat zou ik niet al te vaak doen,” adviseert Goes.
Het zijn vooral de uren tussen tien en een uur ‘s middags die in de ogen Van Oudenhove ‘te rustig’ zijn. Alleen vandaag lijkt die vlieger niet op te gaan. Even voor twaalven is het al zo druk dat Van Oudenhove zelf achter de counter moet staan.
Justin Goes drukt intussen de timer van zijn mobiele telefoon in. Een Subway broodje moet binnen twee minuten in de verpakking bij de kassa liggen. “Dat gaat goed,” constateert Goes tevreden. “Als het personeel de broodjes aan elkaar doorgeeft, hoef je elkaar niet in de weg te staan.” Iedere maand bezoekt Goes de Subway-vestigingen in zijn regio om een evaluatierapport op te stellen. Alles wordt gecontroleerd: van de koelruimten tot de temperatuur van de groentevakken. In Haarlem kent hij de apparatuur overigens maar al te goed. Het zijn de spullen die hij na het sluiten van zijn eigen restaurant voor 15.000 euro aan Van Oudenhove verkocht. “Dat is ongeveer de helft van wat een franchisenemer normaliter moet betalen.” Beneden ontdekt Goes dat het licht van de opslagruimte het niet doet. “Vanwege een lekkage,” legt Van Ouderhove uit. Goes lijkt niet geïnteresseerd in de oorzaak. “Wil je er wel wat aan doen?” klinkt het streng. Goes stuurt de evaluatiegegevens na inspectie meteen door naar de VS. Worden er ernstige afwijkingen geconstateerd dan volgt een reprimande, waarschuwt Goes. “De franchisenemer krijgt doorgaans een maand om gebreken te herstellen. Gebeurt dat niet, dan is hij zijn licentie kwijt.” En het gebeurt nog regelmatig dat hij de Nederlandse franchisenemers moet corrigeren. “Alles moet volgens onze regels, daar zijn we groot mee geworden. Ondernemers die daar problemen mee hebben, moeten geen Subway-franchise nemen.” Goes maakt zich gereed voor de volgende inspectie in Alkmaar. Daar komt de verkoop heel rustig op gang. “Zo gaat dat meestal met een nieuwe franchise.” Maar de teleurstelling staat op zijn gezicht te lezen.
Van sandwichshop tot multinational
Fred DeLuca was zeventien jaar toen hij geld zocht om zijn studie psychologie te financieren. Huisvriend Peter Buck kwam met een simpele suggestie: ga sandwiches verkopen. Met duizend dollar geleend geld opende DeLuca in augustus 1965 in Connecticut zijn eerste sandwichshop die toen nog Super Submarine heette. De naam verwijst naar de vorm van de broodjes: langwerpig, zoals een onderzeeër.
De studie was DeLuca al snel vergeten. Om een snellere groei te realiseren, koos hij al in 1974 voor franchising. Op dat moment hadden DeLuca en Buck al zestien vestigingen in de staat Connecticut. Inmiddels telt Subway 22.000 vestigingen over de hele wereld, waarvan het grootste deel in Amerika staat. Daar stootte het bedrijf in 2002 marktleider McDonald’s van de troon. Buiten de VS zijn er nu tweeduizend vestigingen. Gezamenlijk zetten de vestigingen 6 miljard dollar om.
