BP, de reputatieschade voorbij

De tol die BP voor de olieramp moet betalen wordt steeds hoger. Niet alleen op financieel gebied.

Topman Tony Hayward probeert uit alle macht het besmeurde blazoen weer op te poetsen. Maar met elke nieuwe onhandige poging wordt het er erger op.

Sinds de zwarte dag op het boorplatform in de Mexiaanse Golf, waar door een ontploffing 11 mensen het leven lieten en op 1500 meter diepte een oliepijp openscheurde, staat de Britse oliemaatschappij BP onafgebroken in de schijnwerpers. Het onvermogen het lek te dichten, de schade die daaruit voortvloeit en de opvallende manier van communiceren, wekken wereldwijd beroering.

De messen slijpen

Juristen in de Verenigde Staten slijpen de messen om daar waar mogelijk schadevergoedingen te eisen. Het opruimen van de olievervuiling kostte BP al ruim 1,5 miljard dollar. Op de beurs krabbelt het concern weer een tikje op, maar verloor het al tot de helft aan waarde. Miljarden dollars zijn verdampt. BP keerde bovendien al miljoenen aan schadevergoedingen uit aan gedupeerden van de ramp en aan grootscheepse pr-campagnes.

Financieel is het einde van de ellende nog niet in zicht. Op milieugebied heeft zich een groot drama voltrokken, maar daarnaast speelt zich nog een andere beweging af.

Weinig medeleven en betrokkenheid

De communicatie van BP over de ontwikkelingen rond de ramp heeft volgers wereldwijd al menigmaal de wenkbrauwen doen fronsen. De publieke opinie keerde zich na een aantal onhandige uitspraken van bestuursvoorzitter Tony Hayward in rap tempo tegen de oliegigant. Er spreekt weinig medeleven en betrokkenheid uit het optreden van BP en zijn topman, menen rechtstreeks gedupeerden, zoals vissers, zakenlui en bewoners van het rampgebied, maar ook politici en anderen. En dat gevoel kan desastreus uitpakken voor de multinational.

Het concern geeft niet volmondig toe dat het fouten heeft gemaakt. Die keuze zal ingegeven zijn door juridische gronden. Het toegeven van fouten zal het bedrijf tot in de rechtszaal achtervolgen. Maar de vraag is wat erger is: de schuld krijgen en de vergoedingen die daaraan gekoppeld zijn moeten betalen, of het dragen van de gevolgen van BP’s onvermogen om een eerlijke stroom van communicatie op gang te krijgen met het publiek. Dat juk lijkt veel zwaarder. BP roept bovendien al een tijdje dat de financiële gevolgen geen problemen zullen opleveren.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Reputatieschade één van grootste bedrijfsrisico's

Het bedrijf is nu al geruime tijd het mikpunt van spot, raakt opdrachten kwijt en is volop onderwerp van speculatie, waarbij doemscenario’s als een mogelijk faillissement of overname regelmatig de kop op steken. Hoe kwetsbaar is het bedrijf geworden en hoe lang duurt het voor het gesneuvelde imago weer herstelt? Reputatieschade is voor multinationals één van de grootste bedrijfsrisico’s. BP kan daarover inmiddels een aardig woordje meepraten. Hoe ver kan dit nog gaan?

Een overzicht van recente gebeurtenissen en blunders van de top van het olieconcern.

20 april

• Een explosie op boorplatform Deepwater Horizon buldert over de Golf van Mexico. De klap doodt elf mensen en rijt op 1500 meter diepte een oliepijp open. Sinds de ontploffing op het olieplatform stroomt er dagelijks ruim zes miljoen liter olie de zee in. Het is tot op heden niet gelukt het lek helemaal te dichten.

27 april

• Een week na de ontploffing en BP wil maar geen beelden van het lek laten zien. Kritiek op een gebrek aan transparantie zwelt aan.

29 april

• De New York Times schrijft dat Hayward tegenover zijn medebestuurders heeft gezegd: “What the hell did we do to deserve this?" Een uitspraak die niet goed valt bij het publiek. De krant, die Hayward graag wil interviewen krijgt als antwoord op een geschreven vraag: "Wat betreft onze reputatie en bij alles wat we doen, worden we nu beoordeeld op de kwaliteit, intensiviteit, snelheid en efficiëntie van onze aanpak."    

18 mei

• "De gevolgen van de olieramp in de Golf van Mexico zullen zeer, zeer bescheiden zijn", zegt BP-ceo Tony Hayward. Hij erkent dat nader onderzoek nodig is, maar wijst er vooral op dat de milieuschade tot nog toe meevalt. Het lukt het bedrijf om olie af te tappen uit de kapotte leiding. Deskundigen stellen echter dat de lekkage wel eens zou kunnen leiden tot de grootste olieramp in de geschiedenis van de Verenigde Staten. Al snel blijkt dat Hayward met zijn uitspraak een kapitale inschattingsfout maakt. Zijn geloofwaardigheid krijgt een flinke knauw.

24 mei

• Hayward loopt voorafgaand aan een persconferentie over de olieramp op een strand. Media bewegen zich in afwachting van de topman in zijn richting. De ceo is daar duidelijk niet van gecharmeerd. "Get them out of here" vangt een van de microfoons van de camera's op. Berichten dat BP de omvang van de ramp probeert te verbergen gaan de wereld over.

27 mei

• Het fiasco van BP maakt het bedrijf kwetsbaar voor een overname, schrijft persbureau Reuters. Dergelijke geluiden klinken steeds sterker. Tot de oliegigant het lek weet te stoppen, zal het steeds zwakker worden. Het zou niet verbazen als partijen als Shell of Exxon Mobil hun strategie vast aan het uitstippelen zijn en straks paraat staan voor een eventuele overname, schrijven analisten wereldwijd. 

1 juni

• BP begint een grote campagne op televisie en radio om het bezoedelde imago op te vijzelen. Hayward belooft in reclamespotjes dat BP de schade die het lek veroorzaakt repareert en vergoedt. De spotjes roepen onmiddellijk grote ergernis op. De Amerikaanse president Barack Obama stelt dat het geld voor de reclame beter had kunnen worden gebruikt om de olie op te ruimen en de schade aan vissers te vergoeden. Bovendien leidt het contrast van de beelden in de spotjes en de werkelijkheid tot commotie. BP laat beelden zien van gezonde pelikanen in schoon water en opruimploegen die over een wit strand lopen. De nieuwsmedia tonen foto's van met olie besmeurde pelikanen die zich over een zwart strand worstelen, olie uit de bek druipend. De kritiek is dat BP de werkelijkheid mooier wil afspiegelen dan die is. Bovendien komt de campagne volgens het publiek rijkelijk laat. "De ramp heeft zich bijna anderhalve maand eerder voltrokken", zo klinkt het. En: "BP lijkt zich drukker te maken om het oppoetsen van zijn eigen imago, dan om het opruimen van de puinzooi." Volgens experts missen de spotjes een concreet plan van wat er nu gebeuren gaat.    

3 juni

• De Amerikaanse minister van Justitie, Eric Holder, zegt dat BP behalve met burgerlijke procedures ook strafrechtelijk vervolgd zal worden. Hij belooft alle mogelijke milieuwetten uit de kast te halen om BP ter verantwoording te roepen. 
   
• Analisten beginnen te speculeren of BP de ellende overleeft. Tien tot twintig procent van hen rekent op een overname van het bedrijf. De beurskoers is inmiddels met 36 procent gedaald, wat betekent dat 50 miljard dollar is verdampt.
   
• De kritiek op BP neemt toe. In meer dan 50 Amerikaanse steden wordt van 3 tot 5 juni gedemonstreerd tegen het ‘lakse’ BP. Het initiatief komt van de actiegroep Seize BP.
   
• De gevolgen van de ramp spreiden als een olievlek over de hele sector. De andere oliereuzen, zoals Exxon Mobile, Chevron, Total en Shell zijn al 130 miljard dollar aan beurswaarde verloren. Shell ziet zich onder meer genoodzaakt een olieboring uit te stellen. In aanloop naar de boringen heeft het concern al 3 miljard dollar in de klus geïnvesteerd.

4 juni

• Zeven weken na de explosie op het boorplatform boekt BP een eerste succesje in de poging het olielek te dichten: de hoeveelheid opgevangen olie gaat omhoog. Volgens Hayward vangt de kap die over de lekkende leiding is geplaatst  “veruit het grootste deel van de olie” op. Niet alle olie kan echter worden opgevangen en dus zal BP nog andere oplossingen moeten vinden om de lekkage te stoppen. Het concern verwacht de vervuiling pas in augustus volledig te stoppen. 
   
• BP besluit ondanks politieke druk gewoon dividend uit te keren. Op 27 juli maakt het bekend hoeveel winstuitkering aandeelhouders tegemoet kunnen zien. Ook maakt het dan de resultaten over het tweede kwartaal bekend. BP keert jaarlijks ongeveer 10 miljard dollar aan dividend uit.
   
• De Amerikaanse president Barack Obama reageert terughoudend op het eerste succesje: “het is te vroeg voor optimisme.” Duidelijk wordt bovendien dat de president niet gecharmeerd is van de miljarden kostende televisiecampagne en de winstuitkering voor aandeelhouders die gepland staat. Hij waarschuwt het niet te accepteren als BP besluit te beknibbelen op vergoedingen aan vissers, ondernemers en anderen die schade ondervinden van de olieramp. “Als ze miljarden uitgeven aan dividend, moeten ze straks ook niet krenterig zijn bij de claims van bewoners van de Golfkust.”
   
• Hoewel de druk op BP-topman Tony Hayward toeneemt, verklaart hij zelf niet aan opstappen te denken. “Ik weet dat veel mensen dat wel zouden willen, maar ik ben het in elk geval niet van plan. Hayward stelt dat hij de volledige steun van zijn raad van bestuur krijgt. “We staan financieel sterk genoeg om hier doorheen te komen. Onze balans is sterk, ondanks de ramp. We doen het financieel heel goed en genereren veel cash. Dit jaar zullen we 30 tot 35 miljard vrije cashflow genereren.”

5 juni

• Darryl Willis, de topfunctionaris van de Amerikaanse tak van het olieconcern die over de schadevergoedingen gaat, meldt dat BP alle gegronde schadeclaims in verband met de olievervuiling in de Golf van Mexico wil erkennen “zolang als het duurt.”  Volgens Willis heeft BP geen specifiek bedrag gereserveerd voor de compensaties. “Er is geen budget, we doen dit totdat het afgelopen is.” In de voorafgaande dertig dagen heeft BP voor 46 miljoen dollar aan cheques uitgeschreven. Willis verwacht voor juni een stijging tot tenminste 84 miljoen dollar.  
   
• De drie ratingagentschappen verlagen hun beoordeling van de kredietwaardigheid van BP.

6 juni

• Straf voor BP? In de media verschijnen berichten dat het Witte Huis overweegt de oliemaatschappij uit te sluiten van toekomstige overheidscontracten en oliewinningprojecten in de Verenigde Staten. Dat zou een nieuwe financiële strop betekenen. BP is de voornaamste leverancier van olie en gas aan het Amerikaans leger, met contracten die jaarlijks meer dan 2 miljard dollar opleveren.
   
• In nieuwe een poging het besmeurde imago op te poetsen koopt BP zoektermen op zoekmachines Google, Yahoo en Bing op. Dat meldt de Amerikaanse televisiezender ABC. Wie termen als ‘oil Spill’ en ‘Gulf disaster’ opgeeft, krijgt als eerste een link naar het bericht “Learn more about how BP is helping.” Tody Odone, een woordvoerder van BP bevestigt tegenover ABC dat het bedrijf de zoektermen opkoopt. “We hebben dat gedaan zodat mensen gemakkelijker te weten komen welke inspanningen wij leveren om de olieramp in te dammen. We willen het mensen ook gemakkelijker maken te achterhalen waar ze een klacht kunnen indienen, olievlekken op het strand kunnen melden en zich op kunnen geven als vrijwilliger om olie op te ruimen”, aldus Odone. De kosten voor deze pr-actie bedragen naar verluidt zo’n 10.000 dollar per dag.
   
• De reacties op de nieuwe zet van BP zijn tweeledig. Velen zien de poging om internetters naar de eigen BP-site te leiden als “opnieuw een wanhopige poging het publiek te misleiden en te voorkomen dat men achter de ware omvang van de ramp komt.” Dit is onder meer ingegeven door de foto’s die bij de resultaten zichtbaar zijn. Die laten, net als bij de eerdere reclamespotjes een opruimploeg zien met helder gele laarzen, op een zonnig strand, met blauwe golfen op de achtergrond. Een niet door de olie getroffen vogel hipt voorbij. Foto’s buiten de BP-site laten het beeld van zwaar besmeurde stranden zien. Opnieuw tovert BP dus volgens de massa een vorm van verdraaiing van de werkelijkheid uit de hoge hoed. De pr-actie maakt de reputatieschade alleen maar groter. Het beeld dat BP zich drukker maakt om het schoonpoetsen van het eigen imago, dan het opruimen van de olie en het verhelpen van het lek, wordt sterker.
   
• Sommige merkendeskundigen noemen het echter “momenteel de best mogelijke poging van BP om het eigen merk op internet te beschermen.” Dat de oliemaatschappij zijn imago probeert op te vijzelen is niet verwonderlijk. Ook Facebook en Twitter worden inmiddels ingezet. Deskundigen stellen wel dat BP rijkelijk laat is met de online communicatie.  
   
• BP meldt dat het tot dit moment 1,05 miljard euro heeft uitgegeven in zijn pogingen het lek te dichten.

7 juni

• De grote Scandinavische bank Nordea kondigt aan dat het alle aandelen BP van de hand doet. Het betreft een portefeuille van 10 miljoen euro. “BP is niet in staat gebleken om zijn eigen veiligheid- en milieuregelgeving na te leven. Bovendien heeft het olieconcern weinig openheid van zaken gegeven over de olielekkage in de Golf van Mexico”, stelt de in Stockholm gevestigde bank in een verklaring.

9 juni

• Uitspraken van de Amerikaanse minister van binnelandse zaken Ken Salazar zorgen voor een nieuw dieptepunt op de beurs. Hij belooft een energiepanel van de Senaat dat hij BP gaat vragen om ook de andere oliebedrijven te compenseren voor als ze verliezen lijden als gevolg van de olielekkage in de Golf van Mexico. Het aandeel daalt tot 16 procent, het is daarmee de slechtste beursdag sinds het begin van de ramp en in 14 jaar tijd. In de afgelopen zeven weken verloor het bedrijf de helft van zijn beurswaarde.
   
• Beleggers zijn bang dat het bedrijf door alle kostenposten toch gedwongen wordt om geen dividend uit te keren, of erger, failliet gaat. BP kan wel eens overweldigd worden door alle kosten die ze te wachten staat: voor het repareren van het lek, de grootscheepse schoonmaak, boetes, schadeclaims en rechtszaken. De beurswaarde van het Britse concern is in zeven weken met meer dan zestig miljard euro verminderd, een halvering. De beurskoers is op het laagste punt beland sinds april 1997. Beleggers laten zich onder meer leiden door de eis van de Amerikaanse regering dat BP voor alle kosten van de ramp opdraait, inclusief een vergoeding voor oliewerkers die nu aan de wal moeten blijven omdat er voorlopig niet in zee mag worden geboord. Ook houden beleggers er rekening mee dat er geen dividend wordt uitgekeerd. Over vorig jaar was meer dan acht miljard euro te verdelen, maar daar is nu mogelijk geen ruimte voor. BP zegt de reactie op beurzen niet te begrijpen. Het concern ziet "geen redenen die de koersval rechtvaardigen."
   
• Elke dag sluiten steeds meer schuldeisers in de rij aan. Vissers, zakenlui, allen in een poging de dollars te verhalen die zij zijn misgelopen door de olieramp. Degenen die hun schade op BP proberen te verhalen klagen over de manier waarop hun claims worden afgehandeld. Velen zeggen dat ze ten onder dreigen te gaan doordat betalingen lang op zich laten wachten. De papiermolen die ze door moeten om voor compensatie in aanmerking te komen, zou excessief zijn. Een woordvoerder van BP reageert op de klachtenstroom en stelt dat elke claim binnen 48 uur wordt opgepakt, mits van de juiste documentatie voorzien. BP betaalt tussen de 2.500 en 5.000 dollar direct uit om de mensen die voor compensatie in aanmerking komen vast op weg te helpen. BP stelt tot nu toe 18.000 claims te hebben betaald. Het bedrijf heeft 600 mensen ingehuurd voor de afhandeling ervan. Het concern verwacht in juni alleen al 85 miljoen dollar aan compensatie te betalen, enkel voor misgelopen lonen en winsten. Maar dat bedrag kan flink oplopen als het aantal claims stijgt. Analisten schatten dat de rekening nog fors zal oplopen. Er worden bedragen genoemd van meer dan 25 miljard euro.

10 juni

• BP ligt voor de zoveelste keer onder vuur. Hele ritsen Amerikaanse politici hebben het olieconcern inmiddels gesommeerd meer grip op de zaken te krijgen. Dit keer verwijt de voorzitter van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden Nancy Pelosi BP een gebrek aan integriteit. De Amerikanen zetten BP bovendien steeds verder onder druk om van de dividenduitkering af te zien. Op de beurs van Londen krijgt het aandeel BP het hierop flink te verduren en duikt tot het laagste peil in 13 jaar.
   
• Boris Johnson, de burgermeester van Londen uit zijn zorgen over de gevolgen van de olieramp voor BP. Tegenover de BBC verklaart hij dat BP een ‘erg, erg hoge prijs’ betaalt.  "Het begint een zaak van nationaal belang te worden als een vooraanstaand Brits bedrijf continu in elkaar wordt geslagen in de ether." Johnson maakt zich zorgen dat de olieverspilling inmiddels het hele imago van Groot Brittannië in de Verenigde Staten aantast. Johnson is niet de enige. Zowel de Britse politiek als het bedrijfsleven beginnen zich steeds meer zorgen te maken over de manier waarop het nationale oliebedrijf wordt aangepakt in de VS. Nu de beurskoers van de grootste Britse onderneming steeds verder keldert, groeit het verzet tegen de Amerikaanse ‘agressie’. BP is op de beurs van groot belang voor de Britse pensioenfondsen, het is een van de belangrijkste bronnen van dividend. 

14 juni

• De topmannen van de grootste oliemaatschappijen distantiëren zich voor het eerst publiekelijk van BP. Dat schrijft de Britse zakenkrant Financial Times. De bestuursvoorzitters zullen morgen officeel verklaren dat het olielek in de Golf van Mexico voorkomen had kunnen worden. De bestuursvoorzitters van ExxonMobil, Shell, Chevron en ConocoPhillips stellen dat oliebedrijven dergelijke ongelukken kunnen voorkomen door de huidige richtlijnen ('best practices') te volgen. De olieconcerns maken zich volgens de krant hard voor continuering van diepzeeboren in de Golf van Mexico. Vooralsnog zijn boringen in de regio een half jaar stilgelegd als gevolg van de ramp.