De fusie tussen Daimler-Benz en Chrysler bleek gewoon een overname. En tot overmaat van ramp parachuteerden de Duitsers ook nog eens een Duitse ceo bij Chrysler. Inmiddels wordt Dieter Zetsche door de Amerikanen op handen gedragen.
In mei 1998 zette het huwelijk tussen het Duitse Daimler-Benz en het Amerikaanse Chrysler de autowereld op zijn kop. Aan de wittebroodsweken kwam echter snel een einde toen de verwachte winst uitbleef en de aandeelhouders het vertrouwen verloren. De Amerikaanse divisie van DaimlerChrysler, producent van Jeeps en PT Cruisers, was in een neerwaartse spiraal beland. De jongste drie kwartaalcijfers gaven opgeteld een verlies van drie miljard dollar te zien. Op 17 november 2000 werd Dieter Zetsche de derde ceo in veertien maanden.
Dieter Zetsche werd de eerste buitenlander aan het hoofd van dit Amerikaanse bedrijf. Hij werd er argwanend ontvangen, niet in de laatste plaats omdat hij Duits was. “Twee Amerikaanse managers waren buitenspel gezet. De Duitse president-directeur van DaimlerChrysler, Jürgen Schrempp, had zojuist in een interview met de Financial Times de fusie een verhulde acquisitie genoemd. En nu kwamen ze ook nog fysiek het bedrijf overnemen,” vertelt David Cole van het Center for Automotive Research. “De moraal onder de werknemers was tot een dieptepunt gezakt.”
De Duitser wist snel orde op zaken te stellen. Nu, bijna een jaar later, noemen de werknemers hem een echte car guy en vergelijken de Amerikaanse kranten hem met hervormers als Jeanne d'Arc en Maarten Luther. USA Today noemt hem 'de nieuwe held van de auto-industrie'. Zetsches eigen mening? “Jeanne d'Arc is op de brandstapel gestorven en Maarten Luther eindigde in de gevangenis. Ik denk dat real car guy het dichtst bij de waarheid ligt.”
Elandtest
Zetsche werkt zijn hele leven al in de auto-industrie. Hij begon vijfentwintig jaar geleden
als ingenieur bij Mercedes-Benz, om vervolgens het bedrijf nooit meer te verlaten. Hij zat in het managementteam in Brazilië en was directeur in Argentinië. De laatste jaren werkte hij op het hoofdkantoor in Stuttgart als hoofd verkoop en later als hoofd marketing.
Zijn zwaarste periode beleefde Zetsche tijdens de introductie van de Mercedes A-klasse. Het nieuwe model kantelde tijdens de Zweedse elandtest, waarbij beproefd wordt hoe de wagen zich bij een uitwijkmanoeuvre gedraagt. Zetsche was als ingenieur betrokken bij het ontwerp van de A-klasse en tijdens de crisis verantwoordelijk voor de marketing. Zetsche: “Op het moment dat je in de storm zit, vraag je je af of je er ooit uit komt. Nu is het een voorbeeldcase voor crisismanagement.” Het oplossen van het probleem kostte Mercedes-Benz meer dan 180 miljoen dollar.
Een van Zetsches grootste successen is de herstructurering in 1991 van DaimlerChrysler-dochter Freightliner Trucks in het Amerikaanse Portland. Bij zijn aankomst draaide het bedrijf bijna tien miljoen dollar verlies, na zijn vertrek is het jarenlang winstgevend geweest.
Tien jaar later is Zetsche weer terug in de Verenigde Staten. Deze keer op het hoofdkantoor van Chrysler, een bedrijf met een roemruchte en emotionele geschiedenis. Eind jaren zeventig had Chrysler grote problemen om het hoofd boven water te houden. De legendarische Lee Iaccoca zorgde er met hulp van de Amerikaanse overheid voor dat Chrysler zich weer bij de 'grote drie' van Amerika mocht scharen, samen met General Motors en Ford. In de jaren negentig ging het Chrysler voor de wind en werden spectaculaire modellen als Dodge Viper, Chrysler Le Baron en Prowler op de markt gebracht. Begin jaren negentig nam de bescheiden ingenieur Bob Eaton het roer over. Na een mislukte overnamepoging van grootaandeelhouder en casino-tycoon Kirk Kekorian, samen met ex-ceo Iaccoca, kreeg Eaton twijfels of Chrysler het internationaal zou gaan redden. Eaton leidde de fusie met Daimler-Benz in. Op 31 maart 2000 ging Eaton met vervroegd pensioen en salesmanager Jim Holden werd verantwoordelijk voor de Chrysler Group binnen DaimlerChrysler. Na de grote verliezen moest hij het veld ruimen voor Zetsche.
Duits accent
Zetsche is lang, heeft al vanaf zijn zestiende een karakteristieke 'walrus'-snor en praat Engels met een Duits accent. Hij stelt zich bescheiden op. “Als mensen van het slechtste scenario uitgaan, dan is het relatief makkelijk om mee te vallen,” zegt hij over de positieve geluiden omtrent zijn management. “Ik denk dat mijn sterke kant is dat ik aan de ene kant geloof in teamwerk en het motiveren van werknemers, maar er aan de andere kant niet voor terugdeins om knopen door te hakken en beslissingen te nemen wanneer dat nodig is.” Is hij een tough guy? “Ik ben erg doelgericht. En ik ben bereid om de blame and the pain op me te nemen en te focussen op de grote lijn.”
Begin dit jaar kondigde Chrysler een verbeteringsplan aan van 3,9 miljard dollar. De komende drie jaar verdwijnen 26.000 arbeidsplaatsen, een inkrimping van 20 procent. De toeleveranciers zijn gevraagd om hun kosten met 5 procent te verlagen. In 2002 wordt 10 procent korting verlangd. Zes fabrieken moeten dicht.
Zetsche over zijn gevoelens tijdens de ontslagronde. “Je kan alleen naar de getallen kijken, of je kan de getroffene in de ogen kijken op de dag dat hij zijn spullen pakt. Als je deze persoonlijke ervaring extrapoleert tot hoge getallen, weet je dat je x-duizend keer de ervaring van de persoon die je in de ogen hebt gekeken op je geweten hebt. Het is zonder twijfel de moeilijkste verantwoordelijkheid in mijn baan.”
Coach
Zetsche eet samen met zijn werknemers in de kantine, wil geen 'Herr Doctor' genoemd worden en heeft geen speciale parkeerplaats. “Ik hou van interactie met mensen. Hoe mensen denken vind je niet in computers of rapporten die je leest.” Met deze nuchtere en open houding heeft hij de vakbonden voor zich kunnen winnen, een belangrijke partij in de Amerikaanse autowereld. Vakbondsleider Nate Gooden van de United Auto Workers zegt in USA Today: “De relatie met de werknemers is nog nooit zo goed geweest. Zetsche is een van de beste managers, die ik ooit heb gezien.” En Cole van het Center for Automotive Research voegt daaraan toe: “Hij is vooral anders dan mensen van een Duitse manager hadden verwacht. De werknemers verwachtten een koning, maar kregen een coach.”
De laatste kwartaalcijfers stemmen optimistisch. Chrysler leed 125 miljoen dollar verlies, ten opzichte van een verlies van 1,2 miljard in het eerste kwartaal. In de komende maanden moet Zetsche zijn vroeg verworven heldenstatus zien te prolongeren. In de Detroit Free Press zegt Christian Breitsprecher, een auto-analist bij de Deutsche Bank in Frankfurt: 'Chrysler lijkt de gestelde doelen dit jaar te halen, maar ze hadden laag ingezet. Ze hebben de kosten goed kunnen drukken, maar het herstel hangt af van de ontwikkelingen in de automarkt'. Voor de terroristische aanslagen van 11 september werd voor het derde kwartaal een verlies van 425 miljoen dollar verwacht voor Chrysler. Dat is iets minder dan vorig jaar. Consumenten hebben na de aanslagen echter het vertrouwen in de markt verloren, waardoor de economische impact groot zal zijn. De autoverkoop heeft in de Verenigde Staten een dieptepunt bereikt. President-directeur Schrempp van DaimlerChrysler zei bij de presentatie van de kwartaalcijfers dat hij denkt dat een snel herstel van de Amerikaanse autodivisie nog zeker drie tot vier jaar duurt. Dat kan nu nog langer duren.
Volgens Zetsche is de marketing van producten te veel gericht geweest op prijs en aanbiedingen. Pride moet weer een verkoopmiddel worden. Volgens autojournalisten ligt de belangrijkste uitdaging voor Chrysler in de verbetering van hun producten. De kwaliteit van Chryslers auto's ligt nog ver achter bij Japanse concurrenten. Die kwaliteitsverbetering zou mogelijk zijn door het uitwisselen van onderdelen met partner Mercedes. Tot voor kort was Mercedes niet toeschietelijk met het delen van kennis. Zetsche heeft de invloed in Stuttgart om dit voor elkaar te krijgen. Bij de Crossfire, een sportwagen die in 2003 op de markt komt, zullen onderdelen van Mercedes (onder meer de versnellingsbak en assen) gebruikt worden. Zetsche wil vanaf 2004 ook onderdelen van Mercedes in andere wagens van Chrysler. In Europa worden naar alle waarschijnlijkheid de Jeep Grand Cherokee en PT Cruisers uitgerust met een Mercedes dieselmotor.
Gedoodverfde opvolger
Daimler-Benz en Chrysler fuseerden ruim twee jaar geleden als gelijken, maar al snel werd duidelijk welk bedrijf de scepter zwaaide. In het boek Taken for a ride; how Daimler-Benz drove off with Chrysler worden de achtergronden van de fusie beschreven.Veel managers, die aan het roer stonden bij Chrysler, verlieten het bedrijf toen bleek dat ze de tweede viool moesten spelen.
Oktober vorig jaar gaf Schrempp aan de Financial Times toe dat hij de managers en aandeelhouders van Chrysler had misleid. 'Als ik tegen Chrysler had gezegd dat ze een divisie zouden worden, dan was er met geen mogelijkheid een deal gekomen. Maar het is precies wat ik wilde doen'.
Zetsche verdedigt de fusie. “Beide partijen kwamen samen en waren het met elkaar eens. Daarover zijn schriftelijke overeenkomsten opgesteld. Er bestaat geen twijfel dat het een fusie betrof. Het is alleen niet allemaal gelopen zoals we gewild hadden,” zegt hij. “Voor de toekomst denk ik dat alles afhangt van de mate waarop Chrysler succesvol is. Hoe meer succes we hebben, hoe meer invloed we krijgen over de richting die moederbedrijf DaimlerChrysler opgaat.”
Zetsche wordt de gedoodverfde opvolger van Schrempp genoemd. Hun carrières zijn vergelijkbaar. Schrempp spendeerde evenals Zetsche jaren in het buitenland, onder meer bij vrachtwagendivisie Freightliner in de Verenigde Staten. Maar de persoonlijkheden verschillen. Zetsche is minder uitgesproken dan de flamboyante Schrempp. Over de 'misleiding' door Schrempp zegt hij: “Ik geloof in ethische basisregels, zowel privé als in zaken. Ik ga geen discussie aan of deze regels overschreden zijn of niet.”
Zetsche wil ook niets weten van cultuurverschillen. “We hebben bij Chrysler acht personen in het managementteam, daarvan zijn er maar twee Duits. (ceo Zetsche en coo Wolfgang Bernhard – red.) De kwestie van het paspoort leeft meer buiten dan binnen het bedrijf. De moeilijkheden die we de laatste tweeënhalf jaar hebben gehad, zijn gerelateerd aan het feit dat twee grote bedrijven samengevoegd moesten worden. Dat het om een Amerikaans en Duits bedrijf ging, heeft daar weinig mee te maken. Een fusie tussen Daimler-Benz en Volkswagen was wellicht moeilijker geweest.”
De nationaliteitskwestie leeft echter nog steeds onder veel werknemers van Chrysler in de Verenigde Staten. Zetsche voorspelt dat de leiding opnieuw in Amerikaanse handen kan komen. “Ik hoop Chrysler nog lang te mogen leiden. Maar als de vraag over mijn opvolging ter sprake komt, zal de voorkeur uitgaan naar iemand die in Amerika geboren en getogen is.”
CV Dieter Zetsche
Burgerlijke staat: gehuwd, drie kinderen
Woont in: Bloomfield Hills, Verenigde Staten
Markant: zijn 'walrus'-snor
Grootste blunder: het omvallen van de Mercedes A-klasse
Curriculum Dieter Zetsche
1950 geboren in Istanbul, Turkije
1976 afgestudeerd in de elektrotechniek aan de Universiteit van Karlsruhe
1982 doctoraal aan de Technische Universiteit Paderborn
1976 researchafdeling Mercedes-Benz
1987 lid managementteam Mercedes-Benz Brazilië
1989 directeur Mercedes-Benz Argentinië
1991 Directeur Freigthliner Trucks (VS)
1992 hoofd Engineering Mercedes-Benz Stuttgart
1995 hoofd Sales Mercedes-Benz Stuttgart
1997 hoofd Marketing Daimler-Benz/Chrysler
1999 hoofd Commerciële voertuigen
2000 ceo Chrysler Group
