Kaas? Nee, daar moest ze vroeger niks van hebben, lustte ze gewoon niet. Vandaag runt Audrey van Ham als co-ceo Koninklijke ERU in Woerden, het bedrijf achter de bekendste smeerkaas van Nederland: Goudkuipje.
Ze eet nu wel kaas, en die kuipjes staan gewoon te pronken op de keukentafel, vertelt ze tegen MT/Sprout. ‘Mijn dochter is van alle kuipjes die ik meebreng ook video’s voor TikTok aan het maken.’
Dat past precies bij de 360-graden strategie die ze na haar eerste negentig dagen als co-ceo voor ogen heeft. Het merk staat in het middelpunt, waarbij de consument wordt geraakt via alle mogelijke kanalen, touchpoints noemt ze dat.
Christine le Duc
Maar wacht eens even. Van Ham is in Nederland vooral bekend van het op de kaart zetten van erotiekketen Christine le Duc. Smeerkaas is dan toch helemaal niet sexy? ‘Nee, maar daar gaan we wel voor zorgen. Dat is de missie.’
Met dat idee in het achterhoofd is ze ook benaderd geweest door Dieter Kuijl, de eigenaar en ceo van St. Paul, de grootste smeltkaasproducent van de Benelux. ‘Hij wilde dat ik voor hem deed, wat ik voor Christine le Duc heb gedaan.’
Ze wist Christine le Duc in 2018 te behouden voor de Nederlandse markt door zich veel meer op vrouwen te richten. Ze is ook de eerste vrouwelijke ceo in de erotiekbranche. Wanneer de tent in 2021 verkocht wordt aan investeringsmaatschappij Waterland voelt ze zich er niet meer thuis. Ze richt in 2022 haar eigen bedrijf op: Fervor Soul Marketing.
Langs die weg komt ze aan boord bij St. Paul, maar dat is een succesvol bedrijf uit Hulst dat zich vooral richt op het leveren van ‘functionele kaas’ aan bedrijven, zoals producenten van kaassnacks of kant-en-klaarmaaltijden. Haar overstap naar food heeft dan ook wel tot wat opgetrokken wenkbrauwen geleid.
Alles is business
‘Die erotiekbranche heeft altijd een soort aura van bijzonderheid. Er werken ook niet zo veel vrouwen op een behoorlijk niveau, dat maakt je aantrekkelijk voor de media en dan geef je veel interviews.’
Voor haar maakt het niet zoveel uit waar ze haar tanden inzet. ‘Of dat nu kaas is of hotels of iets anders, uiteindelijk is het gewoon business. Als je een bepaalde strategie voor ogen hebt en een bepaalde manier van werken, dan kun je die overal toepassen.’
Lees ook: Zo zet je je persoonlijke merk net zo succesvol in als Pieter Zwart en Manon van Essen
Zelf duikt ze altijd diep in de essentie, haalt zo het beste naar boven en zorgt ervoor dat mensen weer verliefd worden op het merk. St. Paul werkt eerst een tijdje samen met ERU, maar in het voorjaar van 2024 neemt St. Paul het bedrijf over. De St. Paul Group die zo ontstaat, heeft een gezamenlijke omzet van rond de 250 miljoen euro en zo’n 300 werknemers.
Het tij keren
Dankzij die move krijgt St. Paul er bovendien een sterke A-speler bij, ERU Goudkuipje. Een iconisch merk dat al zestig jaar bestaat, maar dringend meer love nodig heeft. Van Ham weet daar natuurlijk alles van.
Sinds begin dit jaar heeft ze de leiding van ERU op zich genomen. Samen met Kuijl, waarbij de rollen verdeeld zijn. Hij doet de technische kant en de bedrijfsvoering, zij de commerciële kant en de marketing. Maar niet alleen het merk Goudkuipje heeft meer liefde nodig, ook het bedrijf zelf staat op dat moment onder druk.
‘Wat je dan doet om het tij te keren, is het laaghangende fruit pakken en inzoomen op de quick wins. Dat is de eerste fase, waarmee je mensen blij maakt dat we er zijn en dat we samen verder gaan.’
Sturen op winstgevendheid
‘In de tweede fase ga je landen, ga je verder en dieper kijken, en dan zie je waar het misgelopen is. Dat hakt er dan best wel in. Dan krijg je mensen die niet willen blijven, die uitvallen door ziekte. We hebben een kleine reorganisatieronde gedaan. Dat is heel persoonlijk, heel intensief, en dus niet het leukste stuk.’
Het assortiment had ‘veel te veel smaken’ en wordt flink gesaneerd. Alle producten die niet winstgevend zijn, die te duur of te moeilijk zijn om te maken, of die niet passen bij de kernactiviteiten worden eveneens geschrapt. ‘We hebben echt gestuurd op winstgevendheid.’
De organisatie zelf wordt omgeschakeld naar meer zelfsturende teams. Dat levert namelijk meer ondernemerschap op in eigen huis. Waar mogelijk wordt op kosten bespaard. ‘We hebben alle contracten met leveranciers opgezegd en die opnieuw onderhandeld.’
Lees ook: Zo creëer je een zelfsturend team in 7 stappen
Onderhandelen met supermarkten
Ten opzichte van de inkoopkracht van de supermarkten staat juist ERU sterker dankzij ‘grote broer’ St. Paul. Van Ham voert de eerste gesprekken zelf en die blijken een eyeopener. ‘Omdat je dan ziet wat er speelt. Je kan voelen tot waar je kunt gaan, waar de rek zit en waar niet.’
‘Eerlijk gezegd vond ik wel dat wij een redelijke onderdanige positie hadden. Dat was niet oké en dat past ook niet bij zo’n merk. Dat moest wat meer in balans worden gebracht. Daar hebben we ons echt wel hard voor gemaakt.’
Een goed verhaal over de strategie is belangrijk bij die onderhandelingen, zegt ze. En de feiten moeten kloppen. ‘De kaasprijs was bijvoorbeeld echt gestegen en dat werd voorheen niet doorgerekend. Natuurlijk heb je onderhandelingen waar je geen akkoord bereikt over prijsverhogingen. Dan steven je af op lege schappen ERU Goudkuipje en dat willen de meesten ook niet.’
Tweede kaasmerk van Nederland
Het was een ‘een beetje David tegen Goliath’, kijkt ze terug, maar het lukt wel om prijsverhogingen door te voeren op lopende contracten. ‘Het moest ook echt. Natuurlijk was dat niet makkelijk, maar we hebben dat wel voor elkaar gekregen.’ Meteen een van de belangrijkste successen in het afgelopen kwartaal.
Vergeet niet dat ERU Goudkuipje na Beemster nog altijd het tweede kaasmerk van Nederland is, voegt ze daaraan toe. Uit het onderzoek dat Van Ham laat doen, blijkt echter nog iets anders. ‘Voor hele generaties is het niet meer zo vanzelfsprekend als vroeger om met ERU Goudkuipje of met smeerkaas op te groeien. Dat is wel onze grootste waarde, daar willen we echt weer naar terug. Dus daar gaan we nu de slingers rond ophangen.’
De eerste nieuwe campagne ‘Dat loopt lekker gesmeerd’ speelt ook rond dat familiegevoel, drukke ouders met schoolgaande kinderen en het gemak van smeerkaas. Daarmee wil ERU de awareness bij het publiek weer aanwakkeren, ‘ERU Goudkuipje even terug laten shinen.’
Samen bouwen
Van Ham wil ook meer smaken pushen dan ‘de vier die nu op het schap staan’ in de supermarkt. Truffel, blauwe kaas, geitenkaas… ‘Misschien is het een goed idee om Nederland alle smaken te kunnen laten proeven. Een soort beleving organiseren rond wat ERU allemaal is en kan.’
Niet Goudkuipje, maar het ERU-merk is namelijk de kapstok voor de nieuwe strategie geworden. ‘Daaronder zetten we allerlei productcategorieën, smeerkaas, kaassaus, plakjes kaas, de nieuwe zuivelspread, somt ze op. ‘Goudkuipje is dan wel een mooi merk, maar eigenlijk is het een submerk, ERU wordt de main brand.’
Bij haar 360-graden aanpak, hoort ook een fanbase creëren, veel content maken, storytelling met influencers en productplaatsingen. Ze wil dus ook samen gaan bouwen met andere merken, denk aan een Domino’s pizza met de kaassaus van ERU, een Mora-kaassoufflé met ERU…
Borrelkaas
Daarnaast wil ze op andere eetmomenten inspelen. Binnenkort wordt de nieuwe ERU Prestige Borrelkaas gelanceerd bij Albert Heijn. ‘We zijn best innovatieve dingen aan het doen met ons assortiment. Er is veel mogelijk met ERU. Eten is leuk en gezellig en daar moeten we eigenlijk veel meer mee doen. Met emotie de mensen aan je binden.’
Natuurlijk blijft het daar niet bij. Van Ham wil ook uitbreiden in België en Duitsland. ERU is daar wel aanwezig, maar net zoals in Nederland, een beetje in slaap gesukkeld. Ze woont nog altijd in het Belgische Knokke en ziet dan tijdens het boodschappen doen bij de Carrefour drie lullige kuipjes staan. Dat kan dus beter.
‘Daar is nog nooit een strategie op losgelaten. Dat gaan wij nu wel doen. De campagne die in Nederland draait, trekken we door naar België. En we gaan met alle supermarkten aan de slag. We moeten ons daar gewoon beter profileren, zodat de mensen ons gaan zien.’ De Duitse markt zal op dezelfde manier een boost krijgen.
Te snel?
Welke vraag is de afgelopen drie maanden het meest aan haar gesteld? ‘Vind je niet dat we te snel gaan? Weet je het zeker, moeten we dat niet verder onderzoeken? Dat snap ik, mensen vinden veranderingen toch altijd wel spannend.’
‘Wij zeggen dan nee, want we hebben het zo gezien, dat hebben we bedacht en wij geloven dat het goed is. Dat geloof in het merk en de kwaliteit maakt dat je veel steviger in je schoenen kan staan. Natuurlijk voelden we een beetje onzekerheid in de organisatie. Het bedrijf stond ook niet echt stevig. Maar als je dat geloof dan kan brengen, geeft dat toch een soort rust.’
Lees ook: Uit het schap gegooid door Albert Heijn na pr-storm: ‘Het heeft ons ook veel opgeleverd’
