Accountability is een lastig fenomeen in communicatieland. Dagelijks werken we hard aan de communicatie binnen en buiten onze organisatie.
En wat wint de organisatie daar nu eigenlijk mee? Hoe tonen we als communicatieadviseurs aan dat we van toegevoegde waarde zijn? Er wordt op verschillende manieren naar antwoorden gezocht, maar dit is niet makkelijk. Waarom eigenlijk niet, vraag ik me af? Gaat het om een lastig (en/of kostbaar) te meten factor als het imago van de organisatie? Of kan het breder? Waar het volgens mij in essentie om draait is waar we het al jaren over hebben: wij spreken de taal van het management niet. Ron van der Jagt beschreef het al in zijn onderzoek 'Executives on Reputation'; er zijn hoge verwachtingen van de communicatieprofessional, maar wij zijn niet altijd in staat de verwachtingen waar te maken. En dan vraag ik mij af: hebben we dan in de laatste jaren niets geleerd?
Accountability begint met…
Ik zal wel veel te simpel denken, maar volgens mij begint accountability met het duiden van de volgende gegevens (die bijna altijd al beschikbaar zijn in de organisatie):
- Missie
- Visie
- Meerjarenbeleid organisatie
- Jaarcijfers
- Klanttevredenheidsonderzoek
- Medewerkerstevredenheidsonderzoek
Wat wordt er in deze rapporten geschreven? Waar wil de organisatie naartoe? Hoe kan communicatie hieraan bijdragen? Welke uitdagingen en verbeterpunten zijn genoemd in de onderzoeken? Hoe kan communicatie hieraan bijdragen? Welke zaken scoren erg goed? Met andere woorden: welke zaken kunnen we in de communicatie uitbuiten? Vervolgens is natuurlijk de vraag: hebben we voldoende informatie om ook echt 'met de communicatiebril op' verbeteringen in de organisatie aan te brengen? Of is er vervolgonderzoek nodig?
Je bent ondersteunend
Vanuit de theorie weten we het allemaal wel: eerst organisatie, dan communicatie. Maar veel collega's nemen niet de moeite om de bijzonder waardevolle informatie te bekijken die gewoon klaarligt om geanalyseerd te worden. Misschien omdat de gegevens niet direct met het communicatievak te maken hebben. Maarre, even voor de duidelijkheid: je bent ondersteunend(!) aan de organisatie, dus het is eigenlijk gewoon verplicht leesvoer! Okay, ik geef toe, het is soms even door de zure appel heen bijten. Cijfers zijn nou eenmaal voor communicatiemensen niet altijd even sappige kost. Maar wanneer je gaat bedenken wat je allemaal kunt verbeteren (door middel van onder andere communicatie), wordt het echt een spannende excersitie! Moet je kijken wat een mogelijkheden en kansen er zijn om je afdeling van toegevoegde waarde te laten zijn op je organisatie.
En dan niet meteen denken: dit is geen communicatieprobleem, dus ik hoef er niets mee. Nee, je kunt ook best beschrijven wie volgens jou welke verantwoordelijkheden hebben bij het oplossen van het probleem of het aanbrengen van de verbetering.
Toegevoegde waarde als communicatie-expert
Wanneer je dan bij de directie komt met een analyse van bovenstaande gegevens, waarbij je aangeeft wat jij kunt doen om de organisatiedoelstellingen te halen, en hoe jij ervoor kunt zorgen dat de waarderingen van klanten en medewerkers verbeteren, dan heb je daarmee je toegevoegde waarde te pakken. Heb je geen zin in deze analyses? Wil je je liever bezighouden met het echte communicatiewerk? Brochures maken? Persberichten schrijven? Communicatieplannen ontwikkelen? Doen! Dat is hartstikke waardevol! Maar het is wel een beetje jammer dat de directie niet weet waarom je dat dan allemaal doet….
Kortom, kijk wat verder dan je communicatieneus lang is. Dan is accountability ook niet zo'n probleem meer…
Over de auteur: Eline Faber is corporate communicatieadviseur van de gemeente Emmen.
Over het Podium: Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
