‘Echte impact maak je niet alleen met een consumentenmerk, maar door je keten open te zetten’, aldus Sander de Klerk, ceo van The Good Roll, begin dit jaar.
De wc-papierfabrikant lanceert The Good Roll Paper Chain. Daarmee maakt het de duurzame bamboepulp waarvan zijn wc-rollen zijn gemaakt ook beschikbaar voor anderen. Het idee is vergelijkbaar met wat Tony’s Chocolonely doet. In 2018 stelde het Nederlandse chocolademerk zijn keten al open voor concurrenten. Inmiddels kopen grote bedrijven als Albert Heijn, HEMA en Jumbo duurzamere cacao in via Tony’s Open Chain.
Opschalen met een open keten
The Good Roll is niet het enige impactmerk dat zijn heil zoekt in de business-to-businessmarkt. Bakers & Bananas van ondernemer Laura Hoogland komt met een vergelijkbaar concept: The Circular Banana Pact. Het gaat om de ‘no-waste bananenpuree’ – puree van afgekeurde bananen – die bij zusterbedrijf The Banana Factory wordt gemaakt. De fabriek in Geldermalsen levert de bananenpuree aan consumentenmerk Bakers & Bananas, dat er bananenbrood en koekjes mee bakt.
Tot nu toe werkte The Banana Factory met een selecte groep partners om de toeleveringsketen te valideren en op te schalen. Nu de volumes stabiel zijn, opent The Banana Factory zich voor de gehele industrie. Dat kan het bedrijf flink helpen opschalen.
‘We staan aan de vooravond van grote groei’, zegt Hoogland. ‘We hebben plannen gemaakt om van de 2.000 ton bananen die we nu per jaar in onze faciliteit kunnen verwerken, de stap te maken naar 20.000 ton.’ Ondere andere Albert Heijn en Oppo Ice Cream nemen al bananenpuree af.
Die afgekeurde bananen worden gered van de verbrandingsoven of biovergister. Het zijn geen rotte bananen, maar in veel gevallen groene of ‘frisgele’ exemplaren die simpelweg een schrammetje hebben opgelopen of die samen met een rijpende banaan in een doos hebben gezeten. Nog perfect eetbaar dus, benadrukt Hoogland.
Toch wordt wereldwijd de helft van de geproduceerde bananen verspild. Hoogland: ‘Dat probleem willen wij oplossen. We willen niet alleen bananen redden in de Benelux, maar heel Europa waste-vrij maken.’
Strategische overwegingen
Dat klinkt altruïstisch, maar het openen van de keten is ook een strategische zet. Met de voorgenomen opschaling gaan flinke kostenbesparingen gepaard. Hoogland: ‘Willen we echt impact maken, dan moeten we op grote schaal kunnen concurreren. Grote spelers kunnen een kilo gangbare bananenpuree kopen voor 50 cent. Wij moeten daar met onze no-waste puree zo dicht mogelijk bij in de buurt komen. Alleen dan zijn voedselproducenten bereid om te switchen.’
Daarvoor is een efficiënt proces met hoge volumes nodig. ‘Als onze fabriek niet efficiënt draait, zijn de kosten te hoog. Dan blijven we alleen de donkergroene klant aanspreken.’ Een grote schaal moet ook bij importeurs voor kostenverlaging zorgen; geld dat uiteindelijk ‘terug de keten in’ moet. ‘Bijvoorbeeld naar duurzaam transport en leefbaar loon.’
Ook The Good Roll opent zijn keten uit strategische overwegingen. Of eigenlijk: uit pure financiële noodzaak. De verkoop van de eigen rollen loopt minder goed dan verwacht, in 2025 schreef de scaleup nog altijd geen zwarte cijfers. De open keten moet zorgen voor schaal en daarmee winst. ‘Ik denk dat het open sourcemodel straks 96 tot 97 procent van onze omzet vormt, en het merk nog maar 3 tot 4 procent’, zei oprichter De Klerk.
Ketenprincipes: traceerbaarheid, prijs, langlopende contracten
Voorwaarde om je keten open te stellen lijkt te zijn dat je vijf ‘ketenprincipes’ hebt. Tony’s heeft het bijvoorbeeld over traceerbare cacaobonen, een hogere prijs, langetermijnsamenwerkingen, meer macht voor boeren, en investeren in kennis.
The Banana Factory belooft 100 procent no-waste sourcing, volledige traceerbaarheid, reductie van ketenimpact, gedeelde impactdata en storytelling die consumenten activeert. En Johnny Cashew – dat naast een eigen merk cashewnoten levert aan onder meer Lidl en ijsmerk Goodoo – heeft een keten gebaseerd op een eerlijke prijs, traceerbaarheid, langetermijnsamenwerking, het opkopen van hele oogsten en CO2-negativiteit.
Toch zijn er ook verschillen. The Good Roll en The Banana Factory gaan halffabricaten leveren die in een eigen fabriek worden geproduceerd, respectievelijk bamboepulp en bananenpuree. Tony’s Chocolonely fungeert vooral als bemiddelaar bij het ethisch inkopen van cacao, en deelt zijn methoden en contacten. Ketenpartners betalen een vast bedrag per ton ingekochte cacaobonen om de kosten van Tony’s ‘impactprogramma’s’ in West-Afrika te dekken en om het team van Tony’s Open Chain te financieren.
Risico’s van een open keten
Voor de duurzame missie van impactbedrijven is het openstellen van de keuze een logische stap. De vraag is of dat ook geldt voor hun businessmodel. ‘De marges zijn flinterdun. Veel lager dan de marges op ons eigen merk’, erkent De Klerk van The Good Roll.
Dat beaamt ook Dirk Mulder, sectorspecialist trade & retail bij ING. ‘Het is een bijzondere manier van denken. Bedrijven houden hun ketens en fabrieken vaak juist geheim voor concurrenten.’ Grote voordelen zijn enerzijds het delen van de kosten in de toeleveringsketen, anderzijds een grotere positieve impact.
Maar Mulder ziet ook risico’s. ‘Deel je je grondstof met anderen, dan gaat er toch een deel van je unique selling proposition verloren. Je bent niet meer de enige die een duurzaam product verkoopt. Wil je dan nog producten van je eigen merk verkopen, dan moet je merk ook op andere dingen gebouwd zijn.’
Hij wijst op de vrolijke verpakkingen en het abonnementenmodel van The Good Roll. En Tony’s heeft zijn bijzondere smaken en ongelijk verdeelde repen. ‘Tegelijkertijd kun je je afvragen: als Delicata dezelfde cacao gebruikt en inmiddels ook lekkere smaken heeft, waarom zou ik dan nog betalen voor een reep Tony’s?’
Weinig winst…
Het succes staat of valt – niet geheel verrassend – met het succes van het (extra) bedrijfsmodel. De populariteit van Tony’s Open Chain suggereert dat merken en retailers wel openstaan voor het delen van een keten.
Albert Heijn, aangesloten bij Tony’s Open Chain en The Circular Banana Pact, zegt in een schriftelijke toelichting dat ‘de samenwerkingen een volgende stap zijn in [onze] strategie om versketens te verduurzamen, en zijn gebaseerd op duurzame landbouw-, sociale normen en milieunormen die verder reiken dan de standaard certificeringseisen en voorwaarden’.
‘We hopen dat meer grote retailers hun verantwoordelijkheid nemen’, zegt Hoogland. Ze heeft de wetgeving mee. Grote bedrijven moeten voor de Europese CSRD-wetgeving voor duurzaamheidsrapportages zicht hebben op waar hun grondstoffen vandaan komen. Dat kan aansluiten bij een open keten aantrekkelijk maken, denkt Mulder.
‘Het kost veel tijd en energie om de toeleveringsketen in kaart te brengen. Het kan helpen als je gebruik kunt maken van de data van een ander bedrijf.’
Toch levert dat niet noodzakelijk een winstgevend model op. Tweeëntwintig ‘Mission Allies’ van Tony’s Open Chain waren in boekjaar 2024/2025 goed voor 26.843 ton aan ingekochte cacaobonen en daarmee een totale omzet van bijna 6,3 miljoen euro. Daarvan bleef echter maar 384 euro winst over, rapporteert Tony’s.
Een jaar eerder was het netto resultaat zelfs negatief. Dat kan het bedrijf lijden, omdat de open keten een volledige dochteronderneming is van Tony’s Chocolonely. Tony’s Open Chain is er nadrukkelijk niet op gericht om winst te maken.
Bij The Good Roll en The Banana Factory zal dat wel anders zijn, omdat zij halffabrikaten verkopen in plaats van enkel een inzichtelijke keten.
… maar veel impact
Wie naar de totale impact van Tony’s kijkt, ziet een positiever plaatje. De ketenpartners van Tony’s Open Chain hebben vorig jaar cacao ingekocht bij meer dan 32.000 boeren, die een eerlijke(re) prijs krijgen en weerbaarder worden gemaakt tegen klimaatverandering. 99,99 procent van de ingekochte cacao was bewezen ontbossingsvrij. En hoewel er ruim 3.400 gevallen van kinderarbeid werden gevonden, kan ‘het merendeel’ van de gevallen volgens Tony’s binnen negen maanden worden opgelost.
Ook Hoogland hoopt dat transparantie in de keten zorgt voor een positieve impact. Ze wil daarom niet alleen informatie over de verkochte bananenpuree delen, maar juist ook informatie bij retailers ophalen.
‘Als zij kunnen delen hoeveel bananen er in hun winkels niet verkocht worden en wat de kwaliteit daarvan is, dan kunnen wij beter inschatten of wij ook die stroom kunnen valoriseren en in een andere vorm terug kunnen brengen naar het schap. Hoe transparanter de keten, hoe makkelijker het voor ons wordt om de bananenketen helemaal circulair te maken.’
Het is de vraag of die grotere impact in de praktijk opweegt tegen de risico’s van lage marges. Toch ziet ING-analist Mulder in meerdere sectoren kansen voor open ketens. ‘Vooral in sectoren waarin er iets “niet klopt” in de keten, zoals bij koffie en thee. Dan heb je een verhaal dat je kunt verkopen.’
