Blake Mycoskie is de oprichter van TOMS en de persoon achter het idee van het bedrijfsmodel ‘buy one, give one’, waarbij met elke aankoop een persoon in nood geholpen wordt. Met de verkoop van een paar TOMS-schoenen ontvangt een kind ook een nieuw paar schoenen. Met de aankoop van een zonnebril krijgt iemand een volledig oogonderzoek plus behandeling. Een pak koffie over de toonbank is goed voor 140 liter drinkwater. En de aanschaf van een tas draagt bij aan een veiligere bevalling door het opleiden van vroedvrouwen.
TOMS heeft sinds de oprichting in 2006 meer dan 86 miljoen paar nieuwe schoenen gegeven aan kinderen in nood. De Amerikaanse onderneming is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, maar telt ook nog als één van de absolute voorbeelden van een sociale onderneming. “Qua sociale impact wil ik dat TOMS het meest invloedrijke en inspirerende bedrijf ter wereld wordt”, zei Mycoskie eens tegen Sprout.
Selling out
Opmerkelijk was de verkoop van de helft van de aandelen van Mycoskie aan Bain Capital in augustus 2014. Hoeveel het Amerikaanse investeringsfonds heeft betaald voor het belang in TOMS is nooit bekend gemaakt, maar naar aanleiding van deze deal werd het bedrijf door analisten op een waarde van 625 miljoen dollar, inclusief schulden, geprikt. Sommigen beschuldigen Mycoksie van selling out, want hoe kan een sociale onderneming zich inlaten met dit soort ‘sprinkhanen’?.
Als onderdeel van de deal lanceerden Bain Capital en Mycoskie het Social Entrepreneurship Fund om voor dertien miljoen dollar te investeren in bedrijven met een breed scala aan sociale missies. De TOMS-oprichter heeft deze vijf regels voor (aspirant-)sociaal ondernemers:
1. Stap voor stap
“Toen we voor het eerst begonnen, was het nooit ons idee om een groot bedrijf te worden”, zegt Mycoskie. Goede ideeën, zegt hij, zien vaak nooit het licht, omdat mensen overweldigd worden door na te denken over wat het bedrijf nodig heeft als het (te) groot wordt. “Als ik had gedacht dat we zouden uitgroeien tot de helft van de schaal die we nu hebben, zou ik het waarschijnlijk nooit gedaan hebben”. Maar hij begon met een klein doel: 250 paar paar schoenen produceren en hetzelfde bedrag weggeven. “Je moet je concentreren op de kleine stappen die nodig zijn om iets te lanceren.”
2. Gepassioneerde klanten zijn je beste wapen
“Het punt dat zo opmerkelijk voor me was, was dat elke klant een evangelist werd”, aldus Mykoskie. Hij herinnerde zich een toevallige ontmoeting op een luchthaven met een vreemde die TOMS-schoenen droeg. Toen hij haar complimenteerde met haar schoenen, lanceerde ze meteen een monoloog over het merk. “Ze vertelde me mijn levensverhaal. Wanneer een bedrijf eerst een duidelijke missie heeft, zullen juist je klanten dat verhaal vertellen en zo de boodschap overnemen.”
3. Respecteer de marges van partners
Eén van de grootste fouten die sociale ondernemers volgens Mycoskie maken, is hun retail- of groothandelpartners vragen om hen een voorkeursbehandeling te geven met betrekking tot de marges. Simpelweg omdat het bedrijf een sociale missie heeft. “Dat is een vergissing, omdat het juist niet duurzaam is. Uiteindelijk wordt het een probleem als retailers minder geld aan je product verdienen. Het beste dat sociale ondernemers kunnen doen, is een de echte marge in de hele keten respecteren.”
4. Weet wanneer je een compromis moet sluiten
Toen Mycoskie TOMS voor het eerst lanceerde, wilde hij niet aan schoenendozen doen. “Ik vond het een enorme verspilling van het milieu”, legt hij uit. Dus verpakte hij de schoenen in recyclebare zakken. Warenhuizen haatten de tassen echter, omdat ze ‘een verwarde puinhoop in de opslagruimte’ werden. Verkopers moesten te veel tijd besteden aan gedoe met de schoenen en dus kwijnde het product weg in de magazijn. “Ze moesten ons uit de winkels schoppen en het kostte ons twee jaar om terug te komen”, herinnert hij zich. En toen hij weer werd verwelkomd, zaten de schoenen uiteraard keurig in dozen.
5. Doe geen aannames over je klantenbestand
Mycoskie ging er gewoon van uit dat zijn meest enthousiaste klanten surfwinkels en andere lifestylewinkels in Zuid-Californië zouden zijn. Hij was geschokt dat het juist de high-end fashion was die TOMS voor het eerst op de kaart zette. “Ons eerste redactionele artikel was in Vogue”, zegt hij. En het waren high-end warenhuizen die als eerste begonnen met het dragen van TOMS. De surfshops volgden daarna. De les? “Wees niet onvermurwbaar over wie je klant is. Breng het op de markt en zie vanzelf wie het koopt.”
