Hoe kun je jezelf en je team commercieel verbeteren, zodat je op het einde van de rit meer verkoopt? Ik geef je drie stappen op dit voor elkaar te krijgen: data verzamelen, inzicht vergroten en focus verscherpen. Zo krijg je de Olympische salesfocus te pakken.
Data als brandstof
Het blijkt dat slechts een derde van alle Nederlandse bedrijven (met meer dan vijftig medewerkers) een CRM-pakket gebruikt. CRM staat voor Customer Relationship Management; een vorm van klantrelatiebeheer waarmee je je winstgevendheid verbetert.
Deze bedrijven gebruiken eerder systemen van SAP, Salesforce, Microsoft en Oracle. Zodra deze systemen worden ingevoerd, ontstaat geregeld turbulentie. In 20 jaar heb ik tienduizenden verkopers ontmoet en begeleid. Als ik hen vroeg naar het gebruik van CRM, kreeg ik doorgaans twee typen reacties.
De kleine verkopers bekritiseerden het CRM en kenden allerlei bezwaren. Voor hen gold het CRM als een ‘controle-instrument van het management, dat creativiteit belemmert’. Grote verkopers daarentegen wisten dat het gebruik van het CRM-systeem tijd kost. Zij investeerden die uren, opdat ze meer inzicht zouden krijgen in de effecten van hun activiteiten en resultaten. Ze werden er slimmer en efficiënter door.
In tijden van big data en deep analysis moet elke verkoper dol zijn op data. Zonder data worden ze immers lachend ingehaald of racen ze vrolijk fluitend een doodlopende straat in.
Inzicht als kompas
Wanneer verkopers hun cijfers kennen, is het van belang om van ze te leren. Zo kun je bijvoorbeeld leren in welk land de beste closers werken. Geloof het of niet, maar de beste closers zijn Zuid-Afrikanen, volgens recent onderzoek van Pipedrive onder 58.000 verkopers. Dat is een felicitatie waard, want zij slagen erin om 21,5 procent van alle leads om te zetten in deals. Met deze closing rate werden zij wereldkampioen verkoopeffect in 2017. De high performers (uit alle landen samen) hebben een knappe closing rate van bijna 37 procent.
Voor grote verkopers zijn er eigenlijk maar twee mogelijkheden: winnen of leren!
Nu de twist, want de meeste salesmanagers bestempelen dit als goed. Stel je voor dat je smartphones produceert, of een dienst levert als testengineer. Je maakt dan niemand blij als je zegt dat je 21,5 procent of 37 procent van je projecten tot een goed einde brengt. Of duurzaam bekeken: als je conversie 21,5 procent is, verlies je dus 78,5 procent. Je maakt dus véél meer afval dan je waarde creëert.
Goed, heel wat conversienerds en kleine cijferbijters zullen hier vast anders over denken. Ze kennen allerlei kleine argumenten waarom conversie nooit meer dan een aantal procent kan zijn. Maar als je écht wilt scoren – en aan de Olympische Sales Spelen wilt deelnemen, als dat zou bestaan – neem je conversieratio dan superserieus. Leg je eigen lat telkens hoger en zoek uit hoe je closing rate 50 procent of meer wordt. Als dat je lukt, groei je naar de top van de wereld. Voor grote verkopers zijn er eigenlijk maar twee mogelijkheden: winnen of leren!
Een schitterend voorbeeld is dat van hoe voetbalclub PSV dit seizoen kampioen werd. PSV had slechts 49,9 procent balbezit en was daarmee nummer 8 van Nederland. Maar de club werd kampioen doordat het als enige bijna 60 procent van de kansen benutte – volgens de sportstatistieken van Gracenote. Oftewel: PSV voetbalde gewoon effectiever. Hoe vaak heb jij 60 procent conversie gehaald?
Wil je ook zo’n topscore realiseren, dan hoef je slechts één ding te doen.
Focus als stuur
Conversieratio fungeert als de kwaliteitsmeter van je commerciële slagkracht en geeft de impact weer van je relaties. Is je overall conversie onder de 50 procent, dan schiet je dus vaker mis dan je scoort. Wat je moet doen, is eenvoudig maar niet makkelijk: verbeter je focus. Focus je op het positieve vervolg. Soms is dat een vervolgafspraak, een offerte of een eerste onderhandeling. Vaker is het positieve vervolg echter veel kleiner.
Richt je je op ‘de kleinst mogelijke vervolgstap’ die tot het uiteindelijke doel leidt, dan stijgt je conversieratio absoluut. Hoe kleiner deze vervolgstap is, hoe beter dit te sturen is en hoe groter de kans is dat je dit realiseert. Dus verzamel data over je salesprestaties, vergroot je inzicht in die prestaties en richt je op de positieve vervolgstap. Dit klinkt eenvoudig, maar het is niet makkelijk. Wel garandeer ik je dat verkopen hierdoor een stuk leuker wordt.
