Foto’s: Michiel Plas
Adverteren doen ze niet. En de goedkoopste zijn ze evenmin. Toch is Tony’s Chocolonely in tien jaar tijd uitgegroeid tot de grootste chocolademaker van Nederland. Vrijwel iedereen kent inmiddels de repen chocolade, waarvan de stukjes ongelijk verdeeld zijn. Net als de rest van de wereld is.
Het doel van het merk is de meesten ook glashelder: 100% slaafvrije chocola. En dat ze daarmee goed geld verdienen? Dat is prima, vertelt Ynzo van Zanten (foto boven). “Als het geld maar geen doel wordt. Geld is een betaalmiddel. Zo staat het althans in de Van Dale.”
Van Zanten is ‘choco evangelist’ van Tony’s Chocolonely. In die rol reist hij rond om overal het verhaal van het chocolademerk te vertellen. Het bracht hem afgelopen vrijdag naar het vijftienjarig lustrumfeest van Enactus, het internationaal samenwerkingsverband tussen studenten, het hoger onderwijs en het bedrijfsleven.
Gigantische focus
Enactus heeft zelf als doel om studenten in staat te stellen zich te ontwikkelen tot ondernemende en verantwoorde leiders door maatschappelijke ondernemingen te beginnen. En welk voorbeeld kun je dan beter hebben dan Tony’s Chocolonely, social enterprise avant la lettre?
Impactvolle bedrijven móeten financieel succesvol zijn, om impactvol te kunnen blijven
“Wij laten zien dat impact maken voor de wereld en financieel succes niet twee uiteinden van één spectrum zijn”, aldus Van Zanten. “Impactvolle bedrijven móeten zelfs financieel succesvol zijn, om impactvol te kunnen blijven.”
En hoe ze dat doen? Door gigantische focus, zegt hij. Dus geen hagelslag, maar wel zo lekker mogelijke recepten lanceren. “Als wij een nieuwe smaak toevoegen, staat dat zelfs op nu.nl.” En die ‘glasheldere missie’ helpt daar enorm bij, vertelt hij met een glimlach. “Mensen kunnen iets doen voor een betere wereld terwijl ze zichzelf volstoppen met snoep. Heerlijk toch?”
Iets goeds, op eigen benen
Het verhaal van Van Zanten gaat er bij het publiek in als Gods woord bij een ouderling. Zelf zijn velen op kleinere schaal ook bezig met een onderneming die ‘iets goeds’ in de samenleving wil bereiken, maar tegelijkertijd wel op eigen benen wil staan. Een exit naar een ‘echte’ onderneming is het hoogste doel. Zoals Rebottled eerder deed, een bedrijf dat van lege wijnflessen mooie drinkglazen weet te maken.
Op het lustrumfeest van vrijdag staan studenten uit plaatsen als Wageningen, Amsterdam, Utrecht en Eindhoven die hetzelfde proberen te bereiken. Maar dan met bijvoorbeeld brownie-bakmix van meelwormen, een cateraar gerund door integrerende vrouwen, of duurzame T-shirts met tekeningen van vluchtelingkinderen. Uit Eindhoven – waar anders? – komt het idee voor een prullenbak met speciale lichten, bedoeld om zwerfafval tegen te gaan.
Wereldwijd
Wereldwijd doen inmiddels 1.730 universiteiten en hogescholen en in totaal zo’n 72.000 studenten eraan mee. Ook in Nederland is op bijna elke instelling voor hoger onderwijs wel een clubje studenten met een aantal projecten bezig. Om anderen te helpen, maar ook meteen om ondernemerschap te leren.
Met vallen en opstaan, want dat kan nog veilig binnen de muren van het onderwijs. En met mooie vooruitzichten in het verschiet. Want de beste ondernemingen mogen niet alleen in Nederland aantreden in een finaleronde, de winnaar daarvan mag zelfs naar de jaarlijkse World Cup, waar de beste teams van de hele wereld acte de présence geven.
4 miljard
Het is een lange reis geweest om zover te komen, vertellen enkele bestuurders van het eerste uur op het lustrumfeest. Multinationals zagen aanvankelijk wel iets in het initiatief, juist vanwege het scholingsaspect, maar er waren ook jaren dat het nauwelijks lukte zulke sponsoren aan de vereniging te binden.
De laatste jaren gaat het echter weer crescendo, zo blijkt ook uit de volle zaal in de Amsterdam Arena. Sponsoren staan weer in de rij, ook om toegang te krijgen tot het unieke talent dat deze jonge ondernemers met zich meebrengen. “En inmiddels bereiken we met onze ondernemingen samen meer impact dan de 4 miljard die Ontwikkelingssamenwerking elk jaar uitgeeft”, aldus Robert Jacobson, chairman tot 2009.
Past in een tijdsbeeld
Het sociaal ondernemen past in een tijdsbeeld, vertelt Willemijn Verloop, zelf bijna 25 jaar geleden oprichter van WarChild, en inmiddels alweer geruime tijd investeerder in social enterprises en ‘aanjager van de beweging’.
De term ‘sociaal ondernemerschap’ bestond 25 jaar geleden nog niet, zegt ze op het podium bij het Lustrumfeest. Ze was destijds nog vooral afhankelijk van ‘geefgeld’, zoals ze het noemt. Maar ze raakte ook gefrustreerd door het gebrek aan innovatie in die wereld. ‘Terwijl innovatie juist zo nodig is om nieuwe oplossingen te vinden.’
Willemijn Verloop in gesprek met Sprout-hoofdredacteur Remy Ludo Gieling
Zelf zag ze in Congo de mogelijkheden voor verandering. “We zaten daar echt in een warzone. Toen kwam er een meisje dat uitgestoten was van haar gemeenschap in één van onze programma’s terecht. Zij heeft uiteindelijk een hele keten aan naaiwinkels opgericht, wat een ongelooflijk succes is geworden. Dat was wel een inspiratie voor mij, dat het dus wel kan. Misschien moet je mensen in het begin een steuntje in de rug geven, maar daarna kun je via een onderneming echt mensen helpen.”
Op zoek naar ‘systemische impact’
Als investeerder komt ze nu veel jonge mensen tegen met grootse idealen, maar ook ‘midlifers’ die gefrustreerd zijn geraakt in het ‘gewone’ bedrijfsleven. Zoals die van Brouwerij De Prael, die inmiddels in Den Haag en Amsterdam mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt mee laat doen met het brouwen van bier.
Welke bedrijven bij haar kans maken? “Voor ons is de eerste scan: maakt het werkelijk impact? Dan vallen er al veel af. Daarna is het voor ons cruciaal dat de business en de impact ‘aligned’ zijn. We investeren in groeikapitaal, dus niet in heel jonge startups. Maar we willen uiteindelijk wel bedrijven met impact zien.”
Denk: Marqt. Denk Taxi Electric. “Je zoekt naar bedrijven die een impact kunnen creëren die groter is dan zijzelf”, zoals Verloop het uitdrukt. “Die zogeheten “systemische impact”, daar kijken we naar. Hebben bedrijven een voorbeeldfunctie? Zodat het ook breder kan worden?”
Ze moeten niet op prijs verliezen van niet-sociale ondernemers
Het is een jonge, nog wat onvolwassen markt, die van de social enterprises, zegt Verloop. Klassieke bedrijven kunnen niet makkelijk de overstap maken. Maar nieuwe bedrijven zijn er gelukkig genoeg, ziet ze. En als de overheid ze nou ook nog eens wat voorrang zou geven bij aanbestedingen, dan zou het volgens haar helemaal snel kunnen gaan. “Ze moeten niet op prijs verliezen van niet-sociale ondernemers.”
Hopen op impact op wereldschaal
Die groei in maatschappelijke ondernemingen is ook de droom van Michiel Munneke, de huidige directeur van Enactus Nederland. “Absoluut trots”, zegt hij te zijn op de ontwikkeling die de afgelopen jaren is ingezet. Maar als hij vooruitkijkt naar 2033, nog eens 15 jaar verder?
“Het zou heel mooi zijn als we nog een sociale onderneming kunnen maken die internationaal doorbreekt, die echt impact maakt op wereldschaal. Als we bijvoorbeeld de volgende Tony’s Chocolonely zouden kunnen voortbrengen.”
Maar ook als dat niet mocht lukken, gelooft hij dat de huidige inspanningen hun nut bewijzen. “We brengen hier een beweging op gang van studenten die ook binnen grote bedrijven in staat zijn om systemen te veranderen.”
De échte Tony’s Chocolonely inspireert hen daar in elk geval alvast behoorlijk bij. Het begint met het verhaal van journalist Teun van de Keuken die zichzelf in 2005 wil aangeven, omdat hij door het eten van een reep chocolade zegt mee te werken aan slavernij. Nu 13 jaar later is de impact van het merk zó groot, dat andere fabrikanten het voorbeeld gaan volgen. En laat dat nou precies de bedoeling zijn, aldus Van Zanten.
“We zijn de mug in de kamer van de chocolade-industrie”, parafraseer hij een uitspraak van Body Shop-oprichter Anita Roddick. “Als je eenmaal weet hebt van misstanden in een branche, kun je het niet meer onweten. Dan ben je verantwoordelijk. En dan heb je je ernaar te gedragen. En de eerstvolgende keer dat je in de supermarkt bent, realiseer je dan dat elke aankoop die je doet een stem is voor de wereld waar je zelf in wilt leven.”
‘Wij nodigen anderen uit ons te kopiëren’
Als andere producenten het voorbeeld volgen? Helemaal prima, aldus Van Zanten. “Wij nodigen anderen graag uit om de achterkant van ons businessmodel te kopiëren.” Het haalt immers de missie – 100% slaafvrije chocolade – alleen maar dichterbij.
Maar zover is het nu nog niet. Daarom gaat Tony’s ook nog even door met “bewustzijn creëren”. Zoals op het jaarfeest Tony’s FAIR, op 29 november in de Amsterdamse Westergasfabriek, thuishaven van de chocoladefabrikant, waarvoor Johnny de Mol als presentator is gestrikt.
Wij meten geen brand awareness, maar issue awareness
Want een social enterprise, dat ben je immers niet voor jezelf, wil hij maar zeggen. “Wij meten dan ook geen brand awareness, maar issue awareness”, vertelt hij. En de ongelijke verdeling van de repen past naadloos in dat verhaal. “Daardoor is de reep een discussiestuk geworden, waarmee je het verhaal van de missie kunt vertellen.”
Alhoewel één deel van dat verhaal nog wel wat bekender mag: dat – als je goed kijkt – in elke reep Tony’s zelfs een deel van de landkaart van Afrika verstopt zit. Maar dan wel met Togo en Benin als één land. “Anders paste de hazelnoot er niet in”, verklapt Van Zanten.
