Geen producten in de winkelwagen.
Les #1 Een ingewikkeld product is geen nadeel, maar een voordeel
Tweelingzussen Anne en Esther Vedder lanceerden begin dit jaar een tweede bedrijf naast sieradenlabel Vedder & Vedder: verzorgingsmerk Feather Women. Sindsdien beseffen ze pas: wat hebben ze het zichzelf met hun eerste onderneming eigenlijk lastig gemaakt. Of beter gezegd, met hun eerste product.
Vedder & Vedder begint in 2016 met de verkoop van gepersonaliseerde sieraden. Gouden, vergulde en zilveren kettingen met daarop handgeschreven teksten of vingerafdrukken van geliefden. Bedelarmbanden met namen, ringen met edelstenen die corresponderen met je geboortemaand.
Zoiets bestaat nog niet, ontdekken ze bij het afronden van hun studie communicatiewetenschap. In de gouden ketting die ze van hun moeder krijgen voor hun afstuderen, willen ze een persoonlijke boodschap van haar verwerken, in haar handschrift. Alleen blijkt er geen enkel bedrijf te zijn dat dit aanbiedt. In elk geval niet op de manier hoe zij het voor zich zien.
Lees ook: Sharon Hilgers stapelt succes op succes met My Jewellery: ‘Daarvoor moest ze wel leren loslaten’
Een gat in de markt, maar wel eentje met een nogal ingewikkeld verdienmodel. De sieraden van Vedder & Vedder worden inhouse gemaakt of afgemaakt (een deel wordt als halffabricaat ingekocht en in het eigen atelier bewerkt) door een team van bijna dertig edelsmeden. Kortom: veel handelingen, veel handwerk en alles op individuele bestelling.
Op grote schaal in- en verkopen
Terwijl de serums, balsems en gummies van verzorgingsmerk Feather Women wél op grote schaal kunnen worden ingekocht en direct, vanuit een extern distributiecentrum, worden verzonden. ‘We verkopen meer met minder personeel. Daardoor kunnen we veel sneller opschalen en groeien’, zegt Anne. Esther vult aan: ‘Met Feather Women zitten we binnen een paar maanden op de omzetniveaus waar we bij Vedder & Vedder bijna twee jaar over hebben gedaan.’
Maar, zeggen de zussen, als ze acht jaar geleden een ‘normaal’ merk waren gestart, waren ze nooit op dit punt gekomen. Dan waren ze nooit opgevallen in de verzadigde sieradenmarkt. Daarbij speelt het besluit om elke maand een paar juwelen cadeau te doen aan zorgvuldig gekozen beroemdheden een belangrijke rol. In de hoop dat die de producten op sociale media delen, feitelijk een vroege vorm van influencermarketing.
Wat ook gebeurt. Chantal Janzen is verguld met de gouden ketting die ze cadeau krijgt. Met daarop het woord ‘mama’, in het schattige kleuter-hanenpoten-handschrift van haar zoon. Actrice Carice van Houten ziet het en vraagt of de zussen ook zo’n sieraad voor haar kunnen maken. Ze komt zelfs langs op kantoor. Dan gaat het opeens hard.
Praktische voordelen zijn er ook. Esther: ‘Een item wordt pas gemaakt op het moment dat het is besteld, dus we hebben nooit problemen gehad met hoge voorraden. Omdat de gepersonaliseerde sieraden niet geruild kunnen worden, hebben we geen last van de enorme retourpercentages waar bijvoorbeeld de modebranche mee kampt. En wat toch blijft liggen, smelten we om.’
Les #2 Ondernemen is ook: op een houtje bijten en doorzetten
Vedder & Vedder is in acht jaar uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met een jaaromzet die naar verwachting richting de 10 miljoen euro gaat. Maar van zulke fonkelende omzetcijfers is de eerste jaren geen sprake. ‘Iedereen denkt altijd dat het zo snel is gegaan en dat het ons is komen aanwaaien’, zegt Esther. ‘Nou, nee.’
De zussen financieren de groei van Vedder & Vedder vrijwel volledig met eigen geld. Alleen is dat er de twee moeizame eerste jaren nauwelijks. Die lange aanlooptijd is voor veel startende ondernemers reden om het bijltje er vroegtijdig bij neer te gooien, denken ze. ‘Zonder doorzettingsvermogen geen succes’, zegt Esther. ‘Wij hebben jarenlang tegen de 1.000 euro in het rood gestaan, het maximale bedrag dat je in de min mocht staan bij onze bank.’
Om die reden – want goedkoper om op te zetten – is Vedder & Vedder vanaf de start een onlinemerk. De zussen verkopen hun sieraden via een zelfgebouwde webshop en zetten Instagram, en later influencermarketing, in om het label te promoten. Naamsbekendheid hebben ze nog niet, en zonder is het lastig om consumenten te overtuigen om honderden euro’s uit te geven aan een gepersonaliseerd juweel.
Lees ook: Anne en Esther Vedder: ‘Onze succesfactor is ontstaan uit geldnood’
‘Als we drie artikelen op een dag verkochten, was het veel’, vertelt Anne. ‘Die opbrengsten investeerden we in de inkoop, in marketing, in machines – alles wat nodig was. Wij kwamen op de laatste plaats. We hebben onszelf de eerste twee jaar een DGA-salaris uitgekeerd, dat was verplicht (in oprichtingsjaar 2016 ging dat om een minimumjaarsalaris van 44.000 euro, red.). Maar eigenlijk vonden we dat al te veel.’
Geen saldo, alweer
Om geld te besparen, gaan ze samen op één studentenkamer wonen. Dat scheelt weer 800 euro per maand. Maar soms hebben ze er ook geen zin meer in. Op momenten dat ze tot op de euro uitgerekend denken te hebben wat ze aan boodschappen kunnen afrekenen. En dat ze bij het pinnen tóch dat pesterige piepje horen: geen saldo.
Wat ze op de been hield? ‘Je moet altijd je doel voor ogen blijven houden’, zegt Anne. ‘Voor ons was dat: een van de bekendste sieradenmerken van Nederland worden. Dat is gelukt. De eerste jaren was ik verbaasd als iemand Vedder & Vedder kende, nu ben ik verbaasd als iemand het niet kent.’
De weg naar succes is er een van talloze keren onderuit glijden en nét een keertje vaker opstaan. Dat willen sieradenzussen Anne en Esther Vedder laten zien met No guts, no gold, hun eerste boek – in de hoop dat beginnende ondernemers er wat van kunnen opsteken. Daarnaast richtten de twee recent een stichting op, The Selfmade Project, waarmee ze starters ondersteunen met hun team van experts.
Les #3 Wees heel, heel voorzichtig met wat je tekent en wat je weggeeft
Eén keer halen de Vedder-zussen extern groeigeld op. Direct bij de start, als ze cash nodig hebben voor de inkoop en de bouw van de webshop. Van familie lenen willen ze niet, daarvoor zijn ze te trots, en banken geven niet thuis.
Een familievriend, wiens naam meermaals in de media verschenen is, maar die ze om juridische redenen niet meer in interviews mogen noemen, hoort van hun plannen en wil investeren in ruil voor een minderheidsbelang, 10 procent van de aandelen.
Het is een gevoelig onderwerp, waar ze tijdens het gesprek niet te veel over kwijt willen. ‘We hadden geen idee wat we deden’, zegt Anne. ‘Wij dachten: tsja, wat is 10 procent van niks?’ Esther: ‘We hebben het contract niet laten toetsen door een advocaat. Waar moet je dat van betalen als je duizend euro in het rood staat? We zijn er simpelweg te naïef ingestapt. Wij dachten dat hij het deed om ons te helpen, terwijl hij het zag als een zakelijke investering.’
Beslissingen in vrijheid nemen
Want hun minderheidsaandeelhouder ziet de potentie. En als Vedder & Vedder vanaf 2019 eenmaal gaat vliegen en een jaar later voor het eerst zwarte cijfers noteert, wil hij de aandelen niet – zoals de zussen verwachten – voor het geïnvesteerde bedrag, plus rente, aan ze terugverkopen.
‘We waren op het punt dat we zonder hem verder wilden. In het begin werkten we goed samen, maar het partnerschap bracht ons weinig meer’, zegt Esther. Anne: ‘Het bedrijf werd groter, de beslissingen werden belangrijker. Die wilden we in vrijheid kunnen nemen, zonder alles tijdens aandeelhoudersvergaderingen goed te moeten laten keuren.’
Gevolg: hij neemt een advocaat in de arm, de zussen nemen een advocaat in de arm. Op initiatief van de aandeelhouder treffen de partijen elkaar in 2021 in de Ondernemingskamer. Hij wil een onderzoek naar de gang van zaken binnen het bedrijf, zij uiten opnieuw de wens om hem uit te kopen. De rechter oordeelt dat ze er samen uit moeten komen.
Uiteindelijk komen ze een jaar later tot een overeenkomst. De hoogte van de afkoopsom mogen ze niet delen. Anne: ‘Maar het ging om heel veel geld.’
Ze willen maar zeggen: fouten maken is niet erg, maar sommige fouten – dit soort fouten – zijn te voorkomen. Teken geen contracten op basis van vertrouwen, laat de documenten checken door iemand met verstand van zaken.
‘En laat een einddatum in de overeenkomst opnemen’, zegt Esther. ‘Persoonlijk zou ik startende ondernemers niet adviseren om te snel aandelen weg te geven. Een belang van 10 procent lijkt weinig, maar voor een groot bedrijf is dat enorm veel.’
Les #4 Ondernemers zijn niet automatisch goede managers, schakel dus versterking in
Op een gegeven moment is Vedder & Vedder toe aan de eerste werknemer. Iemand die de zussen werk uit handen kan nemen, de stagiaires kan begeleiden bijvoorbeeld. Dat gaat een tijdje goed, maar een maand nadat de ondernemers haar een jaarcontract hebben gegeven, belandt ze in de ziektewet. ‘Zonder dat we een verzuimverzekering hadden’, zegt Anne. ‘Omdat we niet wisten dat zoiets bestond. We hebben haar salaris elf maanden uit eigen zak doorbetaald.’
Het is een opluchting als ze op een gegeven moment iemand op HR hebben. ‘Daarvoor stelden we arbeidscontracten zelf op, maar dat ging ook op z’n houtje-touwtjes’, vervolgt Anne. ‘Als ondernemer heb je geen weet van alle regeltjes. Op een gegeven moment kwam er iemand naar ons toe met de mededeling dat ze ging verhuizen en volgens de cao recht had op een verhuisdag. Waarop ik dacht: huh, welke cao?’
Inmiddels telt het team 68 medewerkers. Naast HR komen er aparte afdelingen voor onder meer e-commerce, pr & marketing, met elk een eigen teamleider. Die worden aangestuurd door operationeel manager Leonore Boerma, de rechterhand van de zussen. ‘Leonore is erbij gekomen tijdens de eerste coronalockdown’, vertelt Esther. ‘Online was booming, de orders bleven maar komen. Het was complete chaos. Leonore heeft de boel strakgetrokken en structuur in de organisatie gebracht.’
Een geschenk uit de hemel, zo noemen ze Boerma in hun boek. ‘Leonore is compleet het tegenovergestelde van hoe wij zijn’, zegt Esther. ‘Wij zijn creatief, zij gestructureerd. Als Anne en ik een idee hebben, had het eigenlijk gisteren al moeten gebeuren. Terwijl Leonore dan zegt: nee, we moeten eerst goed nadenken hoe we dit gaan doen en welke risico’s eraan verbonden zijn. Die risico’s zien wij niet, wij zien alleen maar kansen.’
Een ondernemer is volgens de zussen niet automatisch een goede manager. Esther: ‘Wij in elk geval niet. Daarvoor zijn we te ongeduldig, willen we te snel.’ Anne: ‘Laat ons maar nieuwe concepten bedenken en ontwikkelen.’
Lees ook: Hoe Josette de Vroeg (NoWa) van iedereen een goudzoeker wil maken
