De lunch is net afgelopen als er een witte bus met een verse vis voor de deur van de Rozengracht 133 stopt. Het hele personeel rukt uit om de verse waar in de piepschuimen koelverpakkingen uit te stallen bij de ‘fish market’ voorin het restaurant. Dagelijkse kost want twee keer per dag krijgt Pesca nieuwe voorraad. Cruciaal in de succesformule van het restaurant: het heeft geen vastgelegd menu. Vissen worden ingekocht op basis van het aanbod. Elke dag is het een verrassing wat er ligt, maar wel van topkwaliteit en tegen een fractie van de reguliere horecaprijzen.
Pesca
Jos de Jong (27) en Sven Sallaerts (29) begonnen Pesca twee jaar geleden niet om simpelweg een visrestaurant te openen. Vanaf de start wilde de ondernemers focussen op het bouwen van een succesformule, die ze wereldwijd kunnen uitrollen. “Ik heb wel eens geroepen dat iedereen een Pesca in zijn of haar stad moet kunnen vinden”, zegt De Jong. “Dat concept staat na twee jaar als een huis en nu klaar voor de eerste stappen naar een internationale expansie.”
De aantrekkelijk prijzen is niet het enige dat Pesca uniek maakt. Het restaurant doet aan self service: je kiest bij de ‘fish market’ zelf je vis of laat je door de vis-expert van dienst adviseren over het aanbod van de dag. Chefs in de open keuken bereiden je keuze, terwijl je aan de bar of bij de cocktail trolley die rondrijdt je drinken bestelt. Overgebleven vissen worden gedurende de avond afgeprijsd, waarmee de ondernemers voedselverspilling in de ban willen doen.
Jos de Jong (links) en Sven Sallaerts (rechts)
Personeel
Waar de meeste horecaondernemers in Amsterdam met handen in het haar op zoek zijn naar getalenteerd personeel, ontstond er bij Pesca op een gegeven moment een wachtlijst. “De branche heeft het voor zichzelf echt verpest”, zegt Sallaerts met een mix van ongeloof en frustratie. “Hoe kan je van mensen verwachten dat ze zichzelf dag in dag uit een slag in de rondte werken voor amper 2000 euro per maand? Iedereen is erover eens dat mensen je belangrijkste asset zijn, maar men wil er vervolgens niet in investeren. Ongelofelijk, zo creëer je natuurlijk geen liefde voor het vak.”
“We zijn Pesca begonnen met een overtuiging dat je succes moet delen. 7 tot 11 procent van onze winst geven we daarom terug aan het personeel. Vorig jaar hebben de mensen die er langer dan een jaar werkte onderling 10.000 euro mogen verdelen. In plaats van je personeel op te branden, zorgen we ervoor dat vrijwel niemand overuren draait. Natuurlijk zijn er piekmomenten, dan springt iedereen bij, maar die compenseren dat op een later moment.”
“Nieuwe mensen vinden is geen enkel probleem, onze huidige werknemers zijn de ambassadeurs. Ze vertellen aan vrienden en familie hoe gaaf het is om hier te werken, dat trekt vanzelf mensen met dezelfde mindset aan. Je moet immers wel in de cultuur passen: plezier en een natuurlijke drang om te entertainen staat voorop. Bij de eerste sollicitatie moet je direct op een tafel gaan staan en jezelf voorstellen, dan zie je heel snel wat voor iemand je voor je hebt. Arrogantie hebben we een hekel aan. Zo vond iemand het niet nodig om de dagvangst uit zijn hoofd te leren, daar hebben we heel snel afscheid van genomen.”
Funding
De Jong en Sallaerts studeerde beide op de Hotelschool in Maastricht, maar leerde elkaar pas echt kennen op een gezamenlijke minor in Barcelona. Daar zagen ze het succes van het laagdrempelig aanbieden van topkwaliteit vis. Na de studie werden de twee huisgenoten en vlogen beide de hele wereld rond om hotelconcepten te ontwikkelen: van Zuid-Afrika tot San Francisco. De ervaring van de Catalaanse viscultuur bleef prikkelen en de twee besloten de sprong te maken naar het ondernemerschap, maar voor het openen van een horecazaak in de hoofdstad is aardig wat kapitaal benodigd.
De Rabobank durfde op basis van het businessplan een lening te verstrekken, familie en vrienden leende een ton middels een crowdfundingcampagne en 150.000 euro konden de twee ophalen bij toeleveranciers. “We hadden het geluk dat al deze partijen ook in onze droom geloofden”, zegt De Jong. “We zijn begonnen met slechts twee procent eigen vermogen, maar we zijn wel honderd procent eigenaar. Inmiddels hebben we de lening van de crowd – anderhalf jaar eerder dan voorspeld – afgelost. We hebben gekozen voor een gestapelde financiering, dat beperkte het risico voor alle partijen en gaf vertrouwen.”
Voor de verdere groei van het merk is het bedrijf een nieuwe financieringsronde begonnen en wil ditmaal een miljoen ophalen via het platform Crowdaboutnow. “We kiezen voor een zogeheten bulletlening. In plaats van direct af te lossen, betalen we de hele lening over een paar jaar in één keer terug inclusief 5 procent rente. Met de nieuwe ronde gaan we een nieuwe locatie in Amsterdam openen op een AAA-locatie en zetten we de eerste stappen richting Europa met een vestiging in Berlijn.”
Brewdog
Sallaerts kijkt voor het toekomstige financieringsmodel met een schuin oog naar de Britse bierbrouwer Brewdog: “Brewdog haalt regelmatig een paar miljoen op bij zijn fans onder het label ‘equity for punks’. Fans investeren elk een paar honderd pond en worden voor een klein deel eigenaar van de nieuwe lokale brouwerij. Van de, zeg drie miljoen pond, steken ze 1 miljoen euro in de fabriek en zetten ze voor 200k per stuk tien kroegen in de buurt neer. De fans voelen zich, omdat ze deels eigenaar zijn, verbonden met die kroegen en geven vervolgens veel geld uit. Geniaal. Ik zou hetzelfde willen doen met nieuwe Pesca-vestigingen, maar dan noemen we het Equity for Fish.”
Marketing
Het Britse Brewdog staat naast hun slimme fundingtstrategie bekend om eigenzinnige marketingacties, zo reden de oprichters eens met een tank door Londen. Ook daar hebben de Pesca-oprichters een handje van: om het tweejarig bestaan te vieren geeft het duo tienduizend oesters weg in het Vondelpark, begeleid door muzikanten en cabaretiers, stuurden ze een ‘haai’ door de Amsterdamse grachten en namen ze journalisten en influencers mee voor een visdiner in een heteluchtballon van Culiair.
“We komen regelmatig in de media en het lijkt of al die acties ons komen aanwaaien, maar er zit wel degelijk een duidelijke strategie achter”, zegt Sallaerts. “Ik denk elke dag na hoe we Pesca op bijzondere manieren in het nieuws kunnen krijgen. Het lijkt ons gemakkelijk af te gaan, maar we denken over elk detail na. Elke zin van elke tekst is weloverwogen, om maar de juiste boodschap over te brengen, dat kost behoorlijk veel tijd en energie.”
Concept
Sommige Amsterdamse restaurants zijn de eerste twee jaar na de opening populair, maar raken bij het grote publiek snel in de vergetelheid. Volgens Sallaerts niet iets dat bij Pesca zal gebeuren: “We hebben een sterk concept ontwikkeld: goede vis voor een betaalbare prijs gecombineerd met een laagdrempelige, warme en unieke ervaring. Die eenvoud is tijdloos en aantrekkelijk over verschillende landsgrenzen heen. We blijven ontwikkelen om de Pesca-ervaring te versterken. Zo hebben we sinds kort onze eigen huisgemaakte Limoncello en ontwikkelen we een systeem om de visprijs nog dynamischer te maken. Uiteindelijk willen we naar die flipboards toe die je vroeger op stations zag: zodra de prijs daalt klapperen de borden en is de nieuwe voor iedereen zichtbaar. Dat is toch waanzinnig gaaf?”
Voor de stappen naar het buitenland kijken de ondernemers onder meer naar de Duitse restaurantketen Vapiano dat met 130 vestigingen in 28 landen inmiddels beursgenoteerd is. “Onze ervaring is heel anders, maar dat bedrijf laat zien dat een sterk restaurantconcept middels een goed franchisemodel internationaal uitgerold kan worden. Daarom is het zaak om nu te investeren in zaken als eigen dranken en dynamische flipborden, omdat je die kunt licenseren aan je toekomstige franchisenemers.”
Of de twee niet bang zijn voor concurrenten die het Pesca-model kopiëren? “Een ondernemer in Rotterdam heeft het geprobeerd, maar om de juiste leveranciers te vinden en de ongedwongen sfeer neer te zetten is rete lastig. Tuurlijk zullen mensen het proberen, maar terwijl ons model heel simpel lijkt, komt er bij de uitvoer heel veel bij kijken. Ze kunnen ons en het talent dat hier werkt moeilijk evenaren. Ook met het softwarematig ontwikkelen en optimaliseren van onze visie op het dynamische prijsmodel, daar kom je niet met een ton.”
