Het is de nachtmerrie van iedere pr-medewerker: je persbericht met een ironisch commentaar op Twitter zien verschijnen. Het overkwam vandaag de hoofd pr- en communicatie van abonnementsdienst voor bloemen Bloomon (we zullen haar naam niet noemen). Nadat zij een persbericht over een uitbreiding van Bloomon naar Frankrijk aan Telegraaf-journalist Bart Mos verstuurde, plaatste Mos een screenshot van dit bericht op Twitter, voorzien van de sarcastische tekst: “Hoe schrijf ik geen persbericht, les 1: a) doe alsof je me kent b) idioot embargo c) “via deze weg” d) “middels” e) ik schrijf niet over bloemen”.
Update zondag 21:48 uur: Mos heeft een aantal van zijn tweets over Bloomon verwijderd. De tekst is hieronder nog wel te lezen.
Hoe schrijf ik geen persbericht, les 1:
a) doe alsof je me kent
b) idioot embargo
c) “via deze weg”
d) “middels”
e) ik schrijf niet over bloemen pic.twitter.com/fYjZybiF8x— Bart Mos (@BartMos) April 13, 2018
De Bloomon-medewerker besloot de journalist na de tweet kennelijk te bellen met de vraag of hij deze wilde verwijderen. Het leidde tot een nieuwe tweet van Mos: “Bloomon-meisje (“Global Head of PR and Communications”) belt en vraagt of ik m’n tweet wil verwijderen. Wat te doen…?” Vervolgens ging ook het blog The Post Online er nog eens overheen door de tweet als blogbericht te delen, met de eveneens sarcastische tekst “Hi lezer, via deze weg wil een embargomossel je op de hoogte stellen”.
Bloomon-meisje (“Global Head of PR and Communications”) belt en vraagt of ik m’n tweet wil verwijderen.
Wat te doen…? https://t.co/WJuQmonjxw— Bart Mos (@BartMos) April 13, 2018
Pr-blunder
De chaos was compleet voor Bloomon. Tuurlijk, dat Mos zo’n persbericht op Twitter plaatst, is niet bijzonder chic. Bovendien loop je als journalist zo de kans dat pr-managers van andere bedrijven je een volgende keer niet meer durven te mailen als ze iets daadwerkelijk nieuwswaardigs hebben. Allemaal waar, maar het verbloemt niet dat Bloomon ditmaal een klassieke pr-blunder maakte.
Wat ging er precies verkeerd? Allereerst richtte Bloomon zich tot de verkeerde persoon. Mos zet het liefst zijn tanden in zware thema’s als fraude- en corruptiezaken. Omdat hij zijn bronnen wilde beschermen, werd hij zelfs eens in gijzeling genomen. Een lancering van Bloomon in Frankrijk behoort logischerwijs niet tot zijn portefeuille. Tegelijkertijd heeft Mos een reputatie opgebouwd op Twitter, waar hij geregeld hard uit de hoek komt. Zo kreeg hij van zijn hoofdredacteur eens een 2 maanden durend Twitter-verbod na een uit de hand gelopen tweet met een plasseksgrap over Trump.
Geef je zo iemand als eerste een uitbreidingsnieuwtje – ervan uitgaande dat hij daadwerkelijk de enige was die dit nieuws kreeg – dan is dat vragen om problemen. Zoals Mos het zelf droogjes samenvatte: “ik schrijf niet over bloemen”. Hem persoonlijk aanspreken met “Hi Bart” terwijl je de journalist niet kent, doet de situatie dan alleen nog maar meer escaleren. Grappen over je oubollig taalgebruik (“via deze weg”, “middels”) zijn dan snel gemaakt. Pijnlijk.
Had de Bloomon-medewerker dit nieuwtje als eerste naar media als Emerce, de ondernemensectie van Het Financieele Dagblad, Business Insider of – ach, ja – Sprout gestuurd, dan was de kans op succes veel groter. Voor zakelijke media is een uitbreiding van een groeiende Nederlandse scaleup naar Frankrijk wél nieuws. Bloomon heeft het embargo na deze blunder kennelijk opgeheven, want wij hebben het persbericht zo’n anderhalf uur na de tweet van Mos ook ontvangen, net als andere redacties. Zoals te verwachten, schreven uitsluitend de zakelijke media erover: onder meer Emerce en de economieredactie van Nu.nl. Overschat de nieuwswaarde van je bericht dus niet, is een les.
Spanning
Tussen journalisten en pr-medewerkers hangt altijd een spanning. De journalist moet kritisch opereren en heeft onafhankelijkheid hoog in het vaandel staan, terwijl de pr-medewerker juist een zakelijk belang heeft: het te promoten bedrijf of evenement zo positief mogelijk in de media krijgen. Doorgewinterde journalisten krijgen iedere dag tientallen persberichten en kennen alle pr-trucjes (de journalist opbellen nadat deze niet heeft gereageerd op een persbericht, vragen of je het artikel voor publicatie nog mag inzien).
Als pr-medewerker heb je het dus niet gemakkelijk, met al die kritische journalisten. Een band opbouwen met een journalist werkt vaak het beste. Dit kun je het beste doen door de journalist in kwestie alleen te contacteren als je iets groots hebt, wat vaak maar een paar keer per jaar is. Zo onthoudt een journalist sneller je naam en het feit dat jij doorgaans met relevante dingen komt. Hij of zij zal je bericht hierdoor sneller serieus nemen en de moeite nemen om in te schatten of er eventueel nieuws in zit. Om je pr-strategie als bedrijf verder te perfectioneren, raden we je aan onze tien gouden regels voor persberichten te lezen. Succes!
