Een paraplu voor 50 euro? Dat zou niemand ooit kopen, zeiden critici tegen Hess, toen hij in 2005 met het idee kwam voor Senz; een supersterke stormparaplu voor vijf tientjes. Het bleek anders te lopen. Binnen tien dagen gingen er 10.000 exemplaren over de toonbank en inmiddels is Senz een succesvolle scaleup met een personeelsbestand van 20 fte. Hess’ paraplu’s liggen in warenhuizen door de hele wereld.
Mode
We begonnen te werken met catwalk-experts
Maar het oog wil ook wat. Steeds vaker vroegen winkels Hess en zijn compagnons of zij in het design van zijn paraplu’s rekening wilden houden met de kleuren en patronen die in de mode waren. Zo konden de paraplu’s goed integreren met de overige producten in de schappen, ging het idee. Geen probleem, vonden ze bij Senz. “We besloten met externen te werken die goed in de gaten houden wat er op de catwalk hip is”, zegt Hess. Senz ontwikkelt nu vier collecties per jaar.
Maar goed, al die paraplu’s; moesten Senz niet eens meer producten op de markt gaan brengen? Ook die vraag kregen Hess en zijn compagnons steeds veel vaker gesteld. Het leek ze een goed idee. Aanvankelijk dachten de ondernemers aan een parasol. Dat leek uiteindelijk toch geen goed plan; paraplu’s en parasols worden in andere winkels verkocht. De ondernemers zouden hierdoor met nieuwe distributeurs en retailers om de tafel moeten, dus een product dichter bij huis zou logischer zijn.
Sjaals en tassen
Ze kozen daarom voor een eigen sjaal- en tassenlijn, die begin 2018 worden gelanceerd. Senz gaat daarmee dus officieel het pad van de mode op. Toch is er een parallel te trekken dus de sjaals, tassen en de paraplu’s van Senz, vindt Hess: “Het zijn allen producten die je nodig hebt als je van A naar B gaat.”
Met de betreding van een nieuwe markt, gaat Senz als bedrijf een nieuwe fase in. Hess en zijn compagnons stonden voor de vraag of zij nog wel de juiste personen waren om het bedrijf te leiden. Uiteindelijk kozen ze ervoor om iemand van buiten aan te trekken als managing director. Zo konden de ondernemers zich meer op de strategie richten.
Elke fase in je bedrijf vereist een ander soort leiderschap
“Als wij de leiding hadden gehouden”, denkt Hess, “hadden we te lang nodig gehad om alles te leren van deze groeifase van het bedrijf. Dan waren we zelf de bottleneck geworden voor onze groei. Daarom besloten we dat er iemand anders moest komen die dit al eerder had meegemaakt. Elke fase in je bedrijf vereist een ander soort leiderschap. Dat is het mooie en het uitdagende van het ondernemersvak.”
Philip Hess (rechtsachter) werkt nu ook voor Somnox. “Ik krijg in meerdere stappen een steeds groter aandeel.”
Somnox
Als gevolg hiervan is Hess nog maar de helft van zijn tijd kwijt aan Senz. In plaats van het rustiger aan te gaan doen, stort Hess zich nu op een nieuw avontuur. Hess is in voormalig Startup van de Week Somnox gestapt, van twintigers Kooyman van Guldener, Job Engel, Stijn Antonisse en Julian Jagtenberg. Dit bedrijf heeft een soort robotknuffel ontwikkeld dat de ademhaling stuurt van gebruikers, waardoor zij sneller in slaap vallen.
Bevriende ondernemers zeiden: je moet eens praten met die gasten
Hoe dat zo is gekomen? Op een dag werd Hess door Jagtenberg benaderd om in de adviesraad te zitten voor Somnox. Hess, die “superdruk” was met Senz, besloot het aanbod af te wijzen. “Bevriende ondernemers drongen echter aan”, zegt Hess. “Ze zeiden: wij kennen die gasten. Je moet eens met ze gaan praten.” Toen veel van het werk van Senz wegviel voor Hess, besloot hij toch eens het gesprek aan te gaan met de jonge ondernemers van Somnox. “Het klikte zo goed dat we besloten samen te werken.”
Sindsdien spendeert Hess de helft van zijn tijd aan Somnox. Het is een onvervalste startup; staan er bij Senz 20 voltijdsbanen op de loonlijst, bij somnox is dat 8 fte. Hess is aandeelhouder bij Somnox geworden. Hoe groot zijn aandeel precies is, mag hij van zijn collega’s van Somnox niet naar buiten brengen. Wel stelt Hess dat “ik in meerdere stappen steeds een groter aandeel krijg, waarbij we er uiteindelijk met zijn allen hetzelfde in zitten. Iedereen heeft dan twintig procent van het bedrijf.” Volgens Hess moet dit eind dit jaar al het geval zijn.
Slaaprobot
De slaaprobot van Somnox (rechts) ziet eruit als een soort grote pinda. De robot veroorzaakt met trillingen het gevoel van een regelmatige ademhaling. “Onbewust neem je de ademhaling van de robot over en val je sneller in slaap”, legt Hess uit. Hij stelt het systeem al te hebben getest met tweehonderd testslapers.
“De reacties waren positief”, zegt Hess. “Zo was er iemand die binnen zeven minuten in slaap viel, terwijl dat gewoonlijk 45 minuten duurde.” Het positief beïnvloeden van het leven van mensen, dat is wat Hess zo leuk vindt aan Somnox. “Ik heb twee kleine kinderen en weet wat het is om slecht te slapen (lacht).”
Medische validatie
Maar of het product ook daadwerkelijk werkt, is nog niet officieel bewezen. Wil je dit testen, dan moet je als bedrijf een duur traject door van medisch valideren – ook iets waar branchegenoot NightBalance momenteel mee bezig is. Na zo’n procedure kan het product in de basisverzekering komen.
Placebo-effect? Zou kunnen, maar ik verwacht het niet
Bij Somnox staat zo’n medische validatie op de planning, maar door de hoge kosten hebben de ondernemers het nog even op de lange baan geschoven. “Daarom hebben we nu in eerste instantie afgesproken dat we het product nog niet als medisch, maar als wellness-product op de markt brengen.”
Of Hess niet bang is dat zijn product slechts een placebo-effect bewerkstelligt? De ondernemer moet lachen: “Goede vraag. Het zou kunnen, maar we zijn als bedrijf wel flink in de literatuur over ademhalen gedoken. Het is dus wel echt ergens op gebaseerd. Ik verwacht daarom niet dat dit een placebo-effect heeft.”
Philip Hess heeft meer met jongeren dan met 40-plussers. “Jongeren hebben echt een growth mindset, 40-plussers denken al snel: ‘dat kan ik niet’.”
Jonge twintigers
Ondernemerschap is een mooie manier om jezelf te ontwikkelen
De oprichters achter Somnox zijn allen jonge twintigers, die net uit de collegebanken van de TU Delft komen. Hess is als 37-jarige ondernemer dus de nieuwe senior in het gezelschap. Heeft ie weinig problemen mee. Sterker nog, Hess vindt het verfrissend: “Zij hebben echt een growth mindset. Als zij ergens de skills nog niet voor hebben, leren ze zichzelf dat aan. Zo gaan ze van A naar B. Ze zijn opgegroeid met internet en hebben voor alles een online tooltje. 40-plussers daarentegen denken al snel: ‘dat kan ik niet, dat moet iemand anders doen’.”
De hamvraag: in welke categorie plaats bijna-veertiger Hess zichzelf? Hess resoluut: “Ik zit dichter bij de jongere generatie. Ik wil blijven leren en niet steeds hetzelfde trucje doen. Ondernemerschap is een mooie manier om jezelf te ontwikkelen.”
Auping
Wat de jonge ondernemers daarentegen missen, is jarenlange ervaring in het runnen van een bedrijf. Dat is dan ook waar startup-veteraan Hess om de hoek komt kijken. Hij brengt naar eigen zeggen de “strategie en ervaring met het commerciële stuk” naar de jonge startup.
Wedstrijden die vier dagen werk kosten, slaan we af
“Ik richt me bijvoorbeeld op de relatie met Auping (beddenfabrikant waarmee Somnox samenwerkt, red.)”, zegt Hess. “Dat bedrijf houdt zich bezig met een deel van de productie en distributie naar hun beddenwinkels. Daarvoor moet je wel de juiste afspraken maken en dat gaat gemakkelijker als je iemand hebt met meer ervaring.”
Ook denkt Hess extra inzicht toe te voegen aan de jonge onderneming. “Het draait dan om je koersvastheid; het bepalen wat je wel en niet wilt doen”, legt Hess uit. “Bij een bedrijf als Somnox komt veel op je af, iedereen vindt je sexy. De valkuil is dan om alles te doen wat mensen je voorstellen. Ik heb dus het een en ander afgeslagen. Bepaalde businessplanwedstrijden of -awards, bijvoorbeeld. Daar moet je dan vier dagen werk in stoppen. Zoiets gaan we nu niet doen, want dat leidt te veel af.”
Als het aan Philip Hess ligt, poseert hij nog vele malen met een rode Senz-paraplu. “Ik blijf zeker betrokken bij Senz.”
Strategische rol
Scaleups zijn strategisch interessanter dan startups
Een groeiend aandeel, een duidelijke taak in het team van Somnox; moeten ze bij Senz bang zijn dat ze Hess straks kwijt zijn? Dat niet, benadrukt de ondernemer: “Ik blijf zeker betrokken bij Senz, maar in een strategische rol. Ik vind een scaleup-bedrijf als Senz strategisch gezien interessanter dan een startup. De uitdaging is groter.”
Operationeel gezien vindt Hess startups echter “veel leuker” dan scaleups. “Met je voeten in de klei en je hoofd in de wolken; dat idee. Op dit moment heb ik een wereld gecreëerd waarin ik bij Senz strategisch actief ben en bij Somnox vooral operationeel. Ideaal is dat.”
Crowdfunding
Hess zegt het natuurlijk niet met zoveel woorden, maar wat ook zal meespelen is dat Somnox nog geen financiële melkkoe is. Met een crowdfundactie hoopt Hess deze week de eerste stappen naar omzetgroei te maken. Somnox begint op dinsdagochtend een campagne op Kickstarter, waarmee het bedrijf uiteindelijk minimaal een ton hoopt op te halen. Liefhebbers kunnen voor een korting een slaaprobot bestellen, die zij – als alles meezit -juli volgend jaar op de deurmat hebben.
Als niemand het koopt, moeten we onszelf flink achter de oren krabben
“Voor ons is dit ook een mooie manier om te valideren of er markt is voor ons product”, legt Hess uit. “Als niemand het koopt, moeten we onszelf flink achter de oren krabben. Dat is beter dan dat je lang aan het ontwikkelen bent voor niets.” Het is tevens de reden dat Hess niet heeft gekozen voor die andere populaire variant van crowdfunding: het uitgeven van converteerbare leningen, zoals VanMoof onlangs nog deed. “Op die manier zouden we de markt niet zo goed kunnen testen als nu.”
De markt op
Hess wil in “de tweede helft van 2018” definitief de markt opgaan met Somnox. Dan moeten de slaaprobots in de winkel liggen; in beddenzaken, maar ook in elektronicashops. Met een vraagprijs van bijna 600 euro doet Hess wel een flink beroep op de portemonnee van slechte slapers.
“Het is een complex product”, verklaart hij. “Ik geloof daarom niet dat het goedkoper op de markt gebracht kan worden. Of ik me zorgen maak over de prijs? Nee, ik denk dat het de investering wel waard is als je slecht slaapt.” Hij denkt weer terug aan de begindagen van Senz, toen hij direct bewees dat je paraplu’s voor vijf tientjes op de markt kunt brengen. “Misschien dat ik na Kickstarter wel baal dat ik ons product niet op 800 euro heb gezet (lacht).”
