Patta is in 2004 begonnen als een winkel op de Amsterdamse Nieuwezijds Voorburgwal waar ze sneakers verkopen die je in Nederland niet zo gemakkelijk kan krijgen. Edson Sabajo en Guillaume ‘Gee’ Schmidt startten het bedrijf destijds op basis van een simpel businessmodel: de mannen gingen naar de VS om bijzondere sneakers te scoren om die vervolgens in Amsterdam te verkopen.
Superfans van Patta
Ook omdat Sabajo en Schmidt bekende figuren waren in de Amsterdamse hiphopscene groeide de winkel al snel uit tot een verzamelplaats van mensen die de muziek, kledingstijl en lifestyle met elkaar delen. En als je toevallig in de buurt bent van – tegenwoordig – de Zeedijk, dan zul je daar nog steeds een grote groep ‘fans’ in de winkel zien zitten. Het zijn echte supporters van het merk, de superfans.
Dat is de heilige graal, volgens communicatiestrateeg Wil Michels. Hij beschreef in zijn boek Fanstrategie de vier niveaus van fan zijn: buitenstaanders, volgers, fans en als hoogste de superfans.
Patta heeft door alles wat het merk doet veel trouwe aanhangers. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een internationaal opererend modemerk. Er werken meer dan 70 mensen en er zijn winkels in Amsterdam, Milaan en Londen. Bovendien werkt Patta samen met grote merken zoals Nike en FC Barcelona en is er een eigen academie, stichting, hardloopclub én wielerteam.
‘Het Nederlandse streetwearlabel is mede zo populair, omdat het erin slaagt om jongeren aan te spreken die zich niet begrepen of gehoord voelen’, aldus hoofddocent Peter Leferink van Amsterdam Fashion Institute tegen de NOS. ‘In een behoorlijk ‘witte’ modewereld laat Patta en een realistisch en divers straatbeeld zien.’
Cultuur staat centraal
Wie het marketingsucces van Patta een beetje wil snappen, komt al snel uit bij cultuur, zegt Tim Beumers, die mede-oprichter Edson Sabajo goed kent uit de hiphopscene. ‘Bij Edson en Guillaume begint altijd alles met cultuur. Zij waren onderdeel van de hiphopcultuur, omdat ze overal draaiden. Dan maak je dus onderdeel uit van die wereld. Daar horen mensen bij en muziek, maar ook bepaalde kleding. Het was logisch dat zij daarmee begonnen, want dan was alles wat die groep mooi vond gemakkelijker te verkrijgen.’
Beumers kwam in die periode vaak op vrijdagen in de Patta-winkel. ‘Die groep werd veel groter en zo is het merk gaan groeien. Dat had niets met omzet of commercie te maken, maar met cultuur.’
Daarom gaat elke samenwerking die Patta doet niet om de vraag: wat kan ik verdienen, maar om de vraag: wat kan dat merk betekenen voor de achterban van Patta? ‘Het gaat erom dat als Edson een broek aan heeft en dat hij daarmee een cultuur uitdraagt. Zo voegt Patta iets toe en wordt het meer dan een broek.’
Patta doet aan community building
Om dat wat beter te snappen, is het goed om Sabajo zelf te volgen. Hij stond in 2023 in de Inclusive30, de lijst van MT/Sprout met dertig leiders die het Nederlandse bedrijfsleven diverser en inclusiever maken.
In datzelfde jaar gaf hij een lezing in Antwerpen voor een groep studenten waarin hij precies uitlegt hoe dat zit met die cultuur.
‘Alles wat ik doe is een hobby. Mijn eerste hobby is voetbal, mijn twee hiphop en mijn derde kleding. Kleding is belangrijk…. Je ziet mij niet met fucked up T-shirts. Ik ga nooit met een ongestreken shirt de straat op en vroeger hadden wij drie paar schoenen: eentje voor op straat, eentje voor naar de kerk en eentje voor naar school.’
Het eerste onderdeel van het marketingsucces is dus cultuur, maar er is meer, zo legt Sabajo uit. ‘Alles wat wij doen is simpel. Ik zie onderhandelen als knikkeren op het plein: je hebt een bonk en gaat kijken of je een beetje handig kan ruilen voor andere knikkers. We hebben dan ook geen investeerders, maar financieren alles met het geld dat we verdienen met de kleding. Het gaat erom dat je niet te lang nadenkt, maar het gewoon doet. Daarom is Patta ook met vallen en opstaan gebouwd.’
Sabajo zegt dan ook: ‘Wat wij doen is geen marketing, maar community building. Als mensen naar ons toekomen, dan gaan we eerst even hangen samen. Wat eten, een potje basketballen en daarna leren we elkaar kennen. Pas dan weet je wat je aan elkaar hebt. Als dat goed voelt, ga je samen aan de slag.’
Patta’s hardloopclub
In 2010 benaderde Nike Patta voor een samenwerking. Het idee was om de Nike Watch te promoten. Maar een simpele promotie vond Sabajo niet zo’n goed plan. ‘Ik had altijd al het idee om een clubje te beginnen waarin je met vrienden en familie samen traint, dus daarmee zijn we een loopclub begonnen in Amsterdam.’
Inmiddels zijn er honderd soortgelijke clubs over de hele wereld. ‘Het is een soort Facebook, maar dan in het echte leven. Als je daar heengaat, kan je meedoen, want die lokale mensen kunnen je de mooiste plekken laten zien.’
Dit bericht op Instagram bekijken
Er is sinds maart 2023 ook een wielrenteam, waarmee Patta hetzelfde wil doen.
Patta is een family business
Ook werd Sabajo benaderd door de Hogeschool van Amsterdam voor een gastcollege over ondernemerschap. ‘Samen met partners zoals ABN Amro heb ik dat uitgebouwd tot de Patta Academy waar de mooiste merken vertellen wat zij hebben gedaan aan marketing. Ik wil dat jongeren bovendien bij die bedrijven stage lopen.’
Zo’n samenwerking vindt Beumers kenmerkend voor de manier waarop Sabajo denkt. ‘Hij runt het bedrijf als een family business. Dus stelt hij altijd de vraag: wat hebben de fans van het merk eraan? Die Patta-familie kennen ze goed, omdat hij en Guillaume dat hebben uitgebouwd.’
Patta is in de kern nog steeds die club mensen die bij elkaar kwam in die winkel, aldus Beumers. Alleen zijn het wat meer mensen. ‘Ze zijn gegroeid van sneakerwinkel naar merk en altijd op hun eigen manier. Hiphop is something you do, je moet ook de discipline hebben om door te gaan. Zij zijn altijd doorgegaan, want het is familie en ze zijn zelf de cultuur.’
Lees ook: Modemerk Daily Paper heeft lak aan culturele grenzen
