Danerolles verkoopt in blik voorverpakte croissants. Het deeg moet je in de oven bakken. “Het is een merk waar iedereen wel iets mee heeft, maar een flinke stofbeurt nodig heeft”, zegt ondernemer Piet de Decuypere. Investeerder Marcel Boekhoorn heeft vorig jaar het bedrijf van Danone overgenomen en hem gevraagd om vanaf midden 2012 de leiding te nemen en mee te participeren. Ze hebben ieder een onbekend bedrag in het nieuwe bedrijf gestoken. “Het voelt goed om de stap naar het ondernemerschap te zetten.”
Het merk was jarenlang onderdeel van het Franse voedingsconcern, maar behoorde binnen het concern “niet echt tot de prioriteiten.” De jaaromzet – nu 11 miljoen euro – bleef daardoor hangen op hetzelfde niveau. “We denken de komende jaren met 10 tot 20 procent te kunnen gaan groeien.”
Die groei wil Decuypere voornamelijk gaan realiseren door te investeren in het opfrissen van het merk en het verbreden van de producten. Volgens de ondernemer is het recept verbeterd en is er een volledig nieuwe verpakking ontwikkeld. Ook is er geïnvesteerd in een reclamecampagne op tv en heeft Nicole Boekhoorn (dochter van) een marketingplan geschreven. “In onze campagne focussen we ons op het in eren herstellen van de ontbijtcultuur in Nederland.”
Distributie door Danone
Volgens Decuypere (42) heeft Danerolles de laatste jaren last gehad van het gegeven dat mensen steeds minder thuis eten. Tegelijkertijd trekken consumenten wel de portemonnee voor een ‘duur’ broodje op het station. “Er is dus een markt. Danerolles is typisch een product dat altijd vooral in de weekenden wordt geconsumeerd. Door dat gedrag aan te passen, kunnen we groeien.”
Decuypere is een in Nederland wonende Belg. Hij startte zijn carrière in de ‘food’ bij Unilever, verbleef voor diens ijsdivisie een tijd in Zweden en was de afgelopen jaren als country manager voor Danone actief in Nederland. “Ik ken de sales- en marketingaspecten inmiddels haarfijn.” In zijn laatste rol leidde hij tevens een joint venture tussen Danone en Boekhoorn Beverages Holding om een yoghurt shake machine op de markt te brengen. “Er was vrij snel een klik.”
Dat Decuypere met zijn eerste stap in het ondernemerschap ook direct een van de meest invloedrijke investeerders in zee gaat, is niet iets waar hij bewust mee bezig is. Waar Boekhoorn de buy and build-ervaring inbrengt (bijvoorbeeld met Bakker Bart), levert Decuypere de kennis van en het netwerk in de food industrie. Zo heeft hij voor elkaar gekregen dat Danone nog wel de distributie van de producten. “Ik heb gedurende mijn loopbaan mijn eigen mentoren om me heen verzameld, waaronder een in Zweden.”
Expansie in het buitenland
En die mentor in Zweden kan nog van pas komen, want Decuypere wil als tweede stap in het groeiplan ook gaan uitbreiden in landen in Europa. Zo lopen er gesprekken in Finland en wordt er ook over een marktintroductie in Zweden nagedacht. Zo wil de ondernemer een Danerolles-variant gaan maken van de ‘kanelbullar’, een koekje dat in Zweden veel bij de koffie wordt genuttigd. “In Zweden is het thuisbakken al veel dan in Nederland onderdeel van de cultuur. Zaak is dat we per land goed inspelen op specifiek lokale kenmerken.”
